作者：龚进辉

最近，" 女律师张女士十年体检未检出癌症 " 事件愈演愈烈，把老牌体检巨头爱康国宾架在火上烤，引起吃瓜群众围观。

此前，张女士与爱康国宾已进行多个回合的隔空论战，而 7 月 30 日爱康国宾召开媒体说明会，则让双方矛盾彻底台面化、全面升级。只不过，爱康国宾原本想借这场媒体说明会来阐明自身立场，即没有漏诊、误诊，更没有 " 假体检 "，并为自己正名，最终不仅没有起到 " 灭火 " 的效果，反而使舆情继续恶化，演变为一场败光好感的闹剧。

我总结，在处理这场体检纠纷的过程中，爱康国宾至少有两个失分项，才会导致局面失控，任凭其再怎么卖力澄清，也难以在短期内重新赢得公众好感，搞不好可能会加深信任危机。

一、起诉张女士无助于挽回声誉。不管基于什么原因，爱康国宾去起诉一个 10 年老客户，在公关层面已经输了，因为既让老客户寒心，也让新客户望而却步，担心一旦质疑、吐槽爱康国宾，可能不一小心就吃上官司，带来的社会观感不佳。退一步讲，即便爱康国宾到头来赢了官司，却可能输了声誉、人心。更何况，律师出身的张女士不是善茬，这场官司谁输输赢还真不好说。

就算爱康国宾非起诉张女士不可，说明原因时能不能真实点，别那么矫情？我贴出原文，你们好好感受一下：" 为了维护爱康 15000 名员工及每年近 800 万客户的尊严，也为了给体检行业正名，爱康集团在经过慎重考虑之后，做出了这个非常艰难的决定。此次起诉实属无奈之举，爱康集团将坚决捍卫自身权益，推动行业正名，以维护全体利益方的声誉。"

明眼人都看得出，爱康国宾起诉张女士，显然是为了自身利益，其也承认 " 将坚决捍卫自身权益 "，却拿员工和客户当挡箭牌，不知爱康国宾眼中的客户是否包括张女士。要我说，爱康国宾起诉就起诉，别玩道德绑架那一套。同时，它用 " 艰难的决定 "、" 无奈之举 " 来形容此次起诉，似乎有点包装过头了，给自己强行加戏。

话说，这年头打官司再正常不过，既然双方谈不拢、各说各话，那就交给法律定夺，法庭见真章。更何况，爱康国宾又不是头一回与客户打官司，曾被判赔偿当事人 10 万元。而此次起诉张女士，本质上属于常见的民事纠纷，没有特殊之处，我实在看不出它到底难在哪里，又有多无奈。爱康国宾好歹是见过大风大浪的企业，不就是一场官司嘛，坦然面对就行了，至于如此矫情吗？

另外，爱康国宾声称，" 此次起诉张女士是爱康集团 20 多年来唯一起诉的一位客户 "。恕我直言，我有点不太明白它想强调什么，是张女士不讲理、自己感到委屈，还是爱康国宾 20 多年来得到除张女士之外的所有客户认可，这又似乎与事实不相符，毕竟投诉、起诉爱康国宾的客户不在少数，爱康国宾也没少吃罚单。

二、被断章取义并不代表无辜。此次媒体说明会，爱康国宾本想借媒体之手来澄清事实、消除误解，进而给舆情降温、挽回声誉，没想到最终动作却变形了，无形中与媒体关系闹僵。原来，爱康集团 CEO 张黎刚解释体检和看病存在明显差异的一段话，被媒体简化为 " 别指望几百块体检什么病都能查出来 " 进行传播，进而引发轩然大波。

对此，不少人质疑体检的价值和意义何在，有网友认为 " 那何必花钱体检，体检又不便宜 "" 不会说话就别出来说，这下好了，行业内幕…… " 眼看舆论滑向对自己极为不利的处境，爱康国宾不得不第一时间发布声明还原事实，指责媒体断章取义。我知晓事情的来龙去脉后，认为确实存在断章取义的情况，因为 " 别指望几百块体检什么病都能查出来 " 脱离上下文语境进行单独传播，很容易变味了。

不过，这并不代表张黎刚完全无辜，其自身也有问题，未必是说错话，但充分暴露其不懂传播，至少对传播不敏感。要知道，碎片化时代，张黎刚在媒体说明会上洋洋洒洒说那么多，用户根本记不住，也不关心全貌，能记住划重点的两三句金句就不错了，毕竟金句一句顶万句。

作为向用户传递信息的重要介质，媒体自然习惯抓住最吸引眼球的金句，当作标题进行放大传播。而 " 别指望几百块体检什么病都能查出来 " 这句带有争议的话，确实能带来泼天流量，才会迅速传播开来，也让爱康国宾深陷舆论漩涡，这估计是张黎刚发言始料未及的。

话说，虽然爱康国宾所在的体检行业偏传统，但张黎刚并非传统企业出身，曾在搜狐、艺龙等互联网公司待过。按理来说，他不可能对互联网传播规律完全一窍不通，至少略知一二，但这次表现明显差点意思，应该好好反思自己明明没有说错话却传播走样，进而给公司带来不小的麻烦。

值得一提的是，张黎刚深知今天公众对于体检与看病的边界是不明确的，爱康国宾在声明中把他的发言形容为 " 对于体检与看病的界限进行探讨、旨在进行保护消费者、进行科普宣导的专业说明 "。让我费解的是，既然张黎刚知道公众对体检存在认知偏差，而爱康集团成立 20 多年，有那么多时间和机会，为什么没有向公众解释清楚，从而消除误解，而这才是真正的给体检行业正名。

既然爱康国宾 20 多年来都没纠正公众对体检和看病天然不同的认知，那试图通过一次不太正式和全面的科普宣导，准确来说是一次以维护自身利益为主的媒体说明会，就想改变公众根深蒂固的想法，似乎有点不太现实。因此，我建议爱康国宾应加大科普宣导的力度，早日实现常态化、体系化，而不是临时抱佛脚，才会不至于在突发危机公关时只能被动因应。