广汽集团近期在自主板块营销领域的密集动作，既是应对车市变革的主动求变，也折射出传统车企在新竞争格局下的转型焦虑。从集团层面首次全球招聘 CMO，到昊铂、传祺引入外部品牌营销官，这场自上而下的营销改革，既蕴含突破困局的可能性，也面临诸多现实挑战。

此次改革的人员布局颇具深意。36 岁的昊铂品牌营销官殷爽与 46 岁的传祺品牌营销官敖志一，均为外部引入的职业经理人。敖志一履历清晰，曾任职荣耀、小鹏、极越等企业，深谙新势力营销逻辑；而殷爽背景成谜，仅推测来自新势力，这种信息差为团队磨合增添了不确定性。值得注意的是，作为销量支柱的埃安未被纳入调整，与集团层面全球招聘 CMO 却无果的状况形成呼应，暴露出改革在资源分配与顶层设计上的断层。

营销体系重构背后，是广汽 " 战时状态 " 下的全面转型。集团将黄永强与马海洋安排为昊铂营销临时负责人，意在通过整合三大品牌资源集中资金投入研发。冯兴亚公开反思早年误判新能源趋势，如今加速布局增程车型、推进昊铂 HL 上市，更与华为重启合作打造华望品牌，目前已规划了两框车型，预计 2026 年面世，这款定位 30 万元级市场、搭载华为智驾与座舱系统的新车，采用保留广汽主导权的 HI PLUS 模式，直接对标特斯拉与问界。

此次改革的意义显而易见，引入外部职业经理人是打破内部固化思维的关键一步，而集团与子品牌两级营销体系的搭建，有利于统筹资源。但改革的风险同样不容忽视。新团队的磨合成本可能超出预期。从行业视角看，广汽的营销变革是传统车企转型的缩影。当汽车产业从 " 机械硬件比拼 " 转向 " 软件定义汽车 "，营销逻辑已从产品导向变为用户导向。广汽急于补上营销短板的心态可以理解。

当 " 换血 " 遇上战略转向，如何让新营销逻辑适配产品迭代节奏，将是决定这场改革成败的关键。而随着自主品牌首席营销官的到位，广汽自主改革后续还将有哪些举措，又会如何推动企业向前发展，仍有待观察。