每日经济新闻 07-24
13亿社交流量的淘金热:微信电商“修管道”,SaaS军团“卖铲子”
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一向谨慎、克制的微信,正在全力加速电商业务布局。

今年 5 月,腾讯发布全员信,宣布对微信事业群(WXG,微信事业群)进行重大架构调整:正式成立电商产品部,全面负责微信内交易模式探索、交易基建及生态发展;将开放平台基础部更名为开放平台部,聚焦公众号与小程序的产品运营。

这一调整被业内视为腾讯加码微信电商生态的明确信号,但也有声音指出,在流量成本攀升、用户留存难的当下,电商市场增量空间有限,微信高调入局的底气又来自哪里?

7 月 23 日下午,微盟企服生态运营部负责人王媛媛在微盟 Weimob Day 上海峰会期间接受《每日经济新闻》记者采访时表示:" 当前微信电商生态的增量来自两部分:一方面是 13 亿实名用户中,大量是其他平台未触达的‘纯增量’;另一方面则是‘水下生意’显性化,过去社群、私域的交易正通过小店变现。"

" 它像下棋,一步步布点,用‘修路通衢’的方式输送用户。比如‘送礼’场景,把熟人分享流量变现到小店,同时重推商家供给,前端给获客能力,后端补商品服务。" 王媛媛分析微信的增长逻辑时强调," 微信不走阿里巴巴、抖音‘大团队重运营’模式,今年的业务重点是‘产品基建 + 供给招商’,耐心布局,等棋子就位后再发力。"

王媛媛认为,微信电商虽然坐上牌桌的时间尚短,但凭借着 13 亿用户与生态协同,完全有能力与 2024 年 GMV(商品交易总额)已达 3.5 万亿元的抖音电商实现同等体量。

微信社交流量导入电商生态 当前核心是解决 " 鸡生蛋 " 问题

从商业数据看,微信生态的商业化潜力已逐步释放。

腾讯 2025 年第一季度财报显示,公司实现收入 1800.22 亿元,同比增加 13%;净利同比增长 14% 至 478 亿元。其中,营销服务业务收入同比增长 20% 至 319 亿元,主要源于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的强劲需求。

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾此前的表态已埋下伏笔。今年 1 月,微信小店 " 送礼物 " 功能上线时,他曾强调," 微信要用 5 年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器,发挥社交的力量,讲究慢工出细活,要做成精品 "。

在电商大盘增量趋缓的背景下,微信生态凭借庞大用户基数与独特社交属性,也成为微盟等 SaaS(软件即服务)企业及各类商家寻求增长的新蓝海。

腾讯与微盟关系紧密。从股权层面来看,腾讯是微盟集团股东。在业务协作上,双方呈现出深度耦合的态势。微盟旗下的微盟营销、微盟智慧零售等业务与腾讯旗下腾讯广告、腾讯智慧零售互相协同。无论是公众号、小程序,还是近年来兴起的视频号等风口,微盟都多次成为腾讯的首批合作伙伴。

图片来源:每经记者 张梓桐 摄

作为微信生态核心服务商,微盟针对不同商家制定差异化策略。对于头部品牌,王媛媛表示:" 我们聚焦‘全域一体化经营’,打通小程序与小店的会员、商品系统。品牌既需要私域阵地降佣金,也需要小店获公域拓增量,两者结合有长期价值。"

针对中小商家,微盟依托 AI(人工智能)工具降低门槛。" 大量淘宝、抖音商家涌入微信,我们把 AI 产品接入小店服务市场,提供开店指导、流量激励。中小商家更关注快速起量,AI 能帮他们高效完成上架、策划等工作。" 王媛媛说。

对于微信的产品创新,王媛媛则透露:" 继‘送礼’后,上半年推出‘一起买’试水拼团,下半年或有重量级产品。当前核心是解决‘鸡生蛋’问题——商家观望流量确定性,流量主等待优质供给。"

她表示,与其他电商平台相比,微信电商定力很强,正在耐心将社交流量导入电商生态。微信自去年 8 月小店上线后方向明确,以小店承接公域交易,联动私域形成全域经营。

谈及微信的 " 克制 ",王媛媛解释称:" 它要保障用户社交主场景不被打扰,13 亿用户的流量疏导正以自然方式推进。不像其他平台搞大规模大促,微信‘ 618 ’‘双 11 ’更像‘节点奖励’,用流量激励、平台券等支持,激励商家阶段营销,引导生态繁荣。"

" 抖音电商 GMV 已达 3 万多亿元,微信凭 13 亿用户与多场景生态协同,完全有能力实现同等或更高体量。微盟的机会是深度绑定生态演进,在营销、软件、运营服务上持续发力,与平台、商家共挖增长空间。" 展望未来,王媛媛充满信心。

AI 电商场景落地关键在于降低理解门槛

在紧密绑定微信电商生态的同时,如何在 AI 技术席卷各行各业的浪潮中,让前沿技术真正渗透到电商运营的毛细血管,成为微盟提供工具与服务时思考的另一核心课题。

图片来源:每经记者 张梓桐 摄

微盟集团 AI 负责人裘皓萍在 7 月 23 日接受《每日经济新闻》记者采访时指出,AI 在电商场景落地的关键在于降低理解门槛。"AI 的价值不在于技术本身,而在于能否以用户易懂的方式解决实际问题。" 在她看来,Agent(代理)技术的核心突破在于 " 拟人化呈现 ",这种特性使其能与真实业务场景中的角色形成精准映射。

" 一旦拟人,它就可以做一个很好的概念映射。比如电商运营、零售运营、导购团队的人设或角色,能准确描述 AI Agent 需要实现的功能,并通过 AI Agent 的形式实现。" 裘皓萍进一步解释称。

微盟通过实地调研发现,电商团队的日常运营天然存在明确分工。以商详页制作为例,需文案、设计师、拍摄团队等角色协同,而 Agent 团队能完美复刻这一流程:文案 Agent 从商品信息库抓数据写卖点,设计 Agent 接文案规划版面,拍摄 Agent 优化素材,各环节自动衔接,就像有一群 " 数字同事 " 在协作。

据悉,微盟 WOS 新商业操作系统通过 " 一套系统,千种解法 " 的开放生态,已为服饰、宠物等垂直行业提供垂直行业解决方案。商家部署 AI 推荐引擎后,消费者客单价提升 25%。

随着通用大模型向动态视频领域延伸,电商场景的视频生成需求日益凸显,但技术瓶颈仍待突破。

" 视频生成现在面临三个问题:商品一致性保持、效果稳定性不足、全流程覆盖不够。" 裘皓萍坦言。

对于技术落地的难点,裘皓萍直言:" 若仅解决部分环节,剩下仍需手动操作,99% 的商家可能望而却步。理想状态是‘傻瓜式操作’——输入商品图,AI 自动完成脚本、运镜、剪辑全流程。同时,视频成本也是挑战。一张图片 20 秒生成,视频 5 秒可能要 5 分钟以上,渲染成本高。"

在大模型同质化加剧的当下,差异化竞争是否成为关键?

" 大模型短时间内难有显著差异化,胜负手在于行业数据与场景经验的沉淀。" 裘皓萍认为。

她以摄影修图工具为例解释称:" 像‘像素蛋糕’这类细分工具,因精准解决行业痛点,更易获认可。我们正把电商运营经验内置到模型中,让 BI(商业智能)Agent 不仅分析数据,还能给具体可行经营建议和系统配置自动化,实现‘手脑一体’。"

对于 Agent 技术的发展阶段,她则生动地比喻道:" 现在大模型像刚毕业的大学生,有通用能力,但专业能力不足,有很大的成长空间。我们作为服务商,在真实场景与通用能力间找平衡,帮‘学生’补位,共同服务场景。"

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