大望财讯 / 文

6 月 27 日，泸州老窖 2024 年度股东大会上，董事长刘淼的一席话引发行业震动—— " 量价齐升是个伪命题 "。

在股东会现场，谈及茅台等名酒价格波动时，泸州老窖董事长刘淼表示：个人认为，从某个角度而言，量价齐升是个伪命题，要想要量，要么就要牺牲价，如果想要价，可能就要牺牲量，能够达到量价齐升，是在理想状态下的情况。

在白酒行业深度调整的背景下，这一论断看似清醒，却更像是对泸州老窖增长瓶颈的无奈辩护。当茅台、五粮液仍在高端市场稳坐钓鱼台，汾酒、郎酒通过品类创新实现结构性增长时，泸州老窖 " 量价悖论 " 的背后，暴露出的是高端化乏力、渠道承压和战略摇摆的深层危机。 

实际上，在 2022 年股东大会上，泸州老窖方面就曾和投资者探讨过量价关系问题。

彼时，泸州老窖总经理林锋在回应国窖 1573 如何维持量价平衡问题时表示：" 有量才有价，有价才有量。我从来没有通过操盘来决定这件事，所以说选择价还是选择量，这是个伪命题。"

" 这也是各个厂家都希望解决的问题。" 刘淼补充道，" 又上量又能够维护价格，这是各个厂家都在探索的、要把它做好的一个议题。"

刘淼说：" 举一个我们自身的反例子，我们当时从计划经济到市场经济，当时想降价上量，最后价格下去了量也没上（增长），对我们还是一个非常惨痛的教训。"

然而，经过两年的市场实践后，刘淼却在股东大会上公开表示 " 量价齐升是个伪命题 "。为何刘淼会从曾经的积极尝试转向如今的否定态度？这一转变背后究竟发生了什么？

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，刘淼提出的 " 量价悖论 " 既是其自身面临的战略困局，也在一定程度上反映了白酒行业的部分真相。

刘淼的 " 量价悖论 " 逻辑看似合理，高端酒依赖稀缺性溢价，放量可能稀释品牌价值；大众酒靠规模取胜，提价则可能丧失市场份额。但这一理论在白酒行业黄金十年中已被多次证伪——茅台通过直营渠道扩张实现量价螺旋上升，汾酒青花 30 在千元价格带放量的同时保持品牌调性。真正的矛盾并非 " 量价不可兼得 "，而是企业是否具备足够的品牌力、渠道控制力和产品矩阵协同能力。  

中国酒业独立评论人肖竹青对大望财讯表示，市场经济基本规律就是供不应求，价格上涨。供过于求，价格下跌。白酒行业长期纠结于 " 控量保价 " 还是 " 放量不控价 "。民营企业上市公司如 " 珍酒李渡 " 一定是控量保价，为了子孙后代可持续经营。但是国企上市公司为了保住 " 乌纱帽 " 一定会为了保量 " 而忽视价格 "。

正如专家所言，刘淼的 " 量价齐升伪命题 " 论断，或许正是基于泸州老窖在实践中的困境。

一方面，泸州老窖频繁提价导致经销商利润空间被压缩，部分核心产品如国窖 1573 甚至出现批价低于出厂价的情况，在拼多多百亿补贴，52 度 500ml 国窖 1573 的销售价格仅为 755.85 元。

另一方面，中高档产品虽然销量增长，但价格难以提升，导致整体盈利能力受限。国金证券在研报中提到，泸州老窖中高档酒销量增长 14%，吨价下滑 10%，毛利率下滑 0.4 个百分点。这也就导致中高档酒收入仅增长 2.77%。

柏文喜指出，近年来，白酒行业整体面临市场需求不足的问题，尤其是高端白酒市场。消费者对高端白酒的需求减少，导致国窖 1573 的市场批价和终端成交价持续走低。" 价格倒挂现象的长期存在，使得国窖 1573 的品牌价值受到一定影响。消费者对产品的价格认知与品牌定位产生偏差，进一步削弱了其市场竞争力。"

更严峻的是，2024 年末，泸州老窖的合同负债约 39.78 亿元，到了 2025 年一季度，该数据已降到 30.66 亿元左右，显示渠道信心仍不稳定，合同负债下降往往意味着经销商采购积极性下降，对未来销售的预期变得更为谨慎。

与此同时，泸州老窖的存货规模在 2024 年进一步增加到 133.93 亿元左右。同花顺数据显示，截至 2024 年第三季度末，泸州老窖的存货周转天数约为 1149 天。同期，五粮液、山西汾酒、洋河股份的存货周转天数分别约为 303 天、415 天、702 天，相比之下，泸州老窖的存货周转天数远高于其他酒企。  

值得注意的是，泸州老窖核心产品国窖 1573 虽跻身高端 " 茅五泸 " 阵营，但 2024 年市占率仅 7% 左右，远逊于茅台 57％的绝对统治力。

《中国高端白酒行业发展趋势研究与未来投资预测报告（2024-2031 年）》显示，茅台、五粮液、国窖   1573   占据，合计市占率超 90%。其中茅台一家独大，占比   57%；五粮液和国窖   1573   紧随其后，分别占比 30%、7%，市场呈现出 " 一超二强 " 竞争格局。

泸州老窖管理层在 2024 年度股东大会上坦承，尽管公司营收已超过 300 亿元，但若是按县级市场来看，市占率还不到 1%，乡镇市场市占率则更低。目前，泸州老窖正推进渠道下沉与深耕，以进一步扩大市场覆盖面。 

柏文喜认为，泸州老窖的 " 量价悖论 " 既是泸州老窖战略困局的体现，也在一定程度上反映了白酒行业的复杂性和不确定性。企业在追求量价平衡的过程中，需要综合考虑市场竞争、消费者需求、行业周期等多方面因素，制定更加科学合理的战略，以实现可持续发展。

" 茅台凭借其品牌优势和稀缺性，能够实现量价齐升，但这并不具有普遍性。" 柏文喜指出，其他企业如五粮液、洋河等也在不断调整战略，寻找适合自身的量价平衡点。这表明在白酒行业中，企业需要根据自身的品牌、产品和市场定位，制定灵活多样的战略。

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