文 | 董武英

编辑 | 张佳儒

当业绩持续下滑的昔日 " 白酒黑马 "，遇上 5 个月营收百亿的 " 超级网红 "，会擦出什么样的火花？

6 月 29 日晚间，胖东来创始人于东来在个人抖音号，发布了一款与酒鬼酒联合打造的白酒 " 酒鬼 · 自由爱 "。据相关媒体报道，这款白酒产品将于近期上市。

消息一出，酒鬼酒股价迅速上涨。6 月 30 日，酒鬼酒股价一度涨停，尾盘收涨 6.88%。之后几个交易日，酒鬼酒股价表现活跃。截至 7 月 4 日收盘，5 个交易日内酒鬼酒股价累计上涨 8.82%，区间涨幅远超其他白酒股。

对于业绩持续下滑的酒鬼酒来说，联名 " 超级网红 " 的胖东来，会是业绩回升的解药吗？

昔日 " 白酒黑马 "，急寻新出路

相比其他知名白酒品牌，酒鬼酒可追溯的历史较短，属于白酒行业的 " 晚辈 "。

1956 年，湘西州第一家作坊酒厂——吉首酒厂成立，这便是酒鬼酒的前身。40 年后，这家企业改制成为湖南湘泉集团有限公司，并在次年独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，并在深交所上市。

酒鬼酒的发展，离不开几位关键人物。第一位就是酒鬼酒首任董事长王锡炳，其在 1970 年加入吉首酒厂，并在 5 年后担任厂长。他带领攻关小组在简易工棚中创制出 " 湘泉 "、" 酒鬼 " 品牌，并在上世纪 80 年代初将湘西美酒带到了北京这一文化高地。

第二位关键人物是知名书画家黄永玉，其正是湖南土家族人。

1987 年，黄永玉返乡，期间将吉首酒厂的新品高端酒命名为 " 酒鬼酒 "，并为其设计酒瓶包装，创造出麻布口袋造型 +" 无上妙品 " 印章的麻袋陶瓶造型。这一年酒鬼酒正式上市，定价 368 元 / 瓶，售价远超同时期的茅台，成为高端白酒代表。

在王锡炳和黄永玉的努力下，酒鬼酒成为知名的文化名酒。但随后由于盲目扩张和行业变化，酒鬼酒几易其主，一度濒临退市，2007 年华孚集团旗下中皇公司成为酒鬼酒控股股东，酒鬼酒迎来了第三个关键人物。

2007 年 1 月，调制出泸州老窖 " 国窖 1573" 的调酒大师吴晓萍加盟酒鬼酒，担任主管生产的副总经理和总工程师。在其主导下，酒鬼酒确定 " 前浓、中清、后酱 " 的馥郁香型，形成了独特的白酒香型，并推出了酒鬼酒高端产品 " 内参 "，推动酒鬼酒的高端化。

在之后的几年间，酒鬼酒迎来了快速增长。但好景不长，2012 年 11 月，酒鬼酒爆发 " 塑化剂事件 "，同时叠加 " 限制三公消费 " 等政策影响，2013 年酒鬼酒营收大跌 58%，出现 3668 万元的亏损。2014 年，中粮集团合并华孚集团，间接控股酒鬼酒。

中粮集团入主后，酒鬼酒迎来 8 年狂飙。2015 年至 2022 年，其营收一路从 6.01 亿元增长至 40.50 亿元，年复合增长率接近 30%；归母净利润则由 0.89 亿元扩大至 10.49 亿元，年复合增速接近 40%，成为资本市场追捧的 " 白酒黑马 "，市值一度接近 900 亿元。

但连续多年的高速发展，尤其是 2020-2022 年的快速扩张，却留下了 " 后遗症 "。2020-2022 年，酒鬼酒经销商数量从 528 家激增至 1586 家。随着行业竞争加剧，酒鬼酒渠道库存积压严重，价格体系混乱，甚至出现了 " 价格倒挂 " 的情况。

2023 年，酒鬼酒营收为 28.30 亿元，同比下降 30.14%；归母净利润为 5.48 亿元，同比下降 47.77%。

这种情况下，酒鬼酒放弃了 " 全国化扩张 "，收缩阵线，同时专注于降低社会库存。酒鬼酒旗下 " 内参 "、" 酒鬼 "、" 湘泉 " 三大系列产品在 2023 年一度停止接单。此外，酒鬼酒也通过扫码奖励、空盒换酒等手段拉动动销增长。

2024 年 2 月，高峰接任酒鬼酒董事长一职，并进行了一系列改革：砍掉 50% 低效产品、聚焦婚宴市场、推出内参甲辰版，还降低了营销费用支出，但这些动作对业绩带动作用并不显著。

2024 年酒鬼酒营收仅 14.23 亿元，同比下降 49.70%；归母净利润为 1249.33 万元，同比下降 97.72%；扣非净利润仅 670.36 万元，同比下降 98.75%。" 内参 "、" 酒鬼 " 两大中高端系列营收下滑幅度较大。

进入 2025 年，酒鬼酒业绩下滑趋势仍未停止。今年一季度，酒鬼酒营收为 3.44 亿元，同比下降 30.34%；归母净利润为 3171.33 万元，同比下降 56.78%。

这样的业绩难以令股东满意。在近日举办的 2024 年度酒鬼酒股东大会上，参会人数仅有 10 余位，2022 年巅峰期股东大会参会人数则超过 160 人。

在股东大会上，酒鬼酒新任总经理程峰表示，将在稳住高端定位同时，启动 " 二低一小 " 产品战略，即低端酒战略、低度酒战略、小酒战略，为公司寻找新的业绩增长点。

对于酒鬼酒业绩增长点，与胖东来的合作进展受到股东们的关注。

" 超级网红 " 胖东来，带得动酒鬼酒吗？

酒鬼酒与胖东来的合作，始于 2024 年。2024 年底，胖东来上架过一款带有 " 自由爱 " 标签的酒鬼酒，每箱 6 瓶，售价 1784 元，合单瓶售价 299 元，但这款试水的产品并没有取得太大反响。

今年 2 月 19 日，胖东来董事长于东来到酒鬼酒公司考察交流，先后调研了酒鬼酒文化馆、酿酒车间、基酒库，详细了解酒鬼酒历史文化、发展历程、酿造技艺。

考察过程中，于东来表示，希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，共同推动白酒零售市场的繁荣发展，携手共同把酒鬼酒公司打造为中国卓越企业。

这引起了资本市场对双方合作的期待，2 月 24 日当天酒鬼酒股价高开，涨幅一度超过 8%，尾盘收涨 4.17%。

资本市场之所以看好酒鬼酒与胖东来的合作，原因有二。一方面，胖东来作为超级网红商超，其自营商品有着巨大的影响力。与胖东来合作，有望显著带动酒鬼酒销量。

2020 年，胖东来与河南本地知名酒企宝丰酒业联手打造首款定制白酒 " 怼酒 "，定位大众口粮酒，单瓶售价约 35 元。上市后迅速售罄，成为网红爆款。

2022 年，胖东来和宝丰再次合作推出定位更高的产品 " 自由爱 1995"，单价约 70 元，再次成为爆款。有数据显示，" 自由爱 1995" 这款产品销售规模高达 5 个亿。

与 2024 年底试水的产品不同，此次胖东来与酒鬼酒合作的产品，由拥有近 550 万粉丝的于东来抖音号直接宣传，显然有着更大的推广力度。目前，这款产品售价尚未公布，但已引发了极大关注。

另一方面，胖东来作为河南本土商超，有望助力酒鬼酒在市场广阔的豫酒市场上实现业绩突破。

河南是国内最大的白酒消费市场，市场空间超过 600 亿元，但河南本地却缺少具有统治力的本土酒企，表现最好的仰韶酒业 2023 年销售额刚刚超过 50 亿元。也正因此，河南也成为了全国知名酒企纷纷布局的重要市场。

对于酒鬼酒来说，河南是其极为重要的省外市场之一。从 2023 年开始，酒鬼酒提出聚焦省内大本营，并打造 15 个样板市场，目前已全部落地。在这 15 个样板市场中，除 4 个省内市场外，河南与河北、山东一样有两个样板市场，分别为南阳和驻马店。

胖东来作为河南本土商超，主要门店位于许昌新乡，但在全省范围内有着极大的影响力，近年来也开始在其他城市布局，郑州首店目前正在施工之中。借助胖东来渠道和品牌影响力，酒鬼酒或将在河南市场实现更大突破。

考虑到胖东来的影响力，联名胖东来有望带动酒鬼酒业绩增长。不过，想要真正实现业绩复兴，酒鬼酒还必须进一步打磨产品，强化品牌建设，梳理渠道体系，清理渠道库存，重塑经销商信心。

值得一提的是，自 2022 年 11 月总工程师樊林因年龄原因辞职后，在近三年时间里酒鬼酒总工程师一职处于空缺状态，这对于酒鬼酒产品品质和技术创新或将产生不利影响。

综合来看，联名胖东来或将为酒鬼酒带来新的业务增量，但酒鬼酒的业绩复兴仍然任重道远。作为曾经的 " 白酒黑马 "，酒鬼酒能否止住跌势，企稳回升，尺度商业将持续关注。