最近由雷佳音、岳云鹏主演的《长安的荔枝》在腾讯视频爆火，30 多个品牌加入进行商业合作，其中，瑞幸咖啡的联名再次出圈，在社交媒体上掀起讨论热潮。

当《长安的荔枝》剧中主角李善德为运送荔枝焦头烂额时，瑞幸同步推出 " 转运千荔马 " 挂件，上线秒售罄，在闲鱼的价格飙升数百元。

图片源自小红书、闲鱼

在社交平台上，网友们也开始了玩梗、造梗，" 马上离职 "" 荔马有钱 " 等热度持续走高。这款看似简单的周边，成为瑞幸又一次破圈的起点，也让人们再次聚焦这个擅长 " 搞事情 " 的咖啡品牌。

从联名茅台推出酱香拿铁，到联名黑神话 · 悟空的腾云美式，瑞幸这些年马不停蹄的搞联名 IP 或者是品牌。

瑞幸为什么能突破，接二连三制造热点？品牌应该如何应对联名 IP 营销战？跟随「克劳锐」的视角，让我们一起来看看。

" 联名狂魔 " 打造万物皆可联的营销奇观

瑞幸的联名版图横跨多个领域，在竞争激烈的咖啡市场始终保持着超高的话题度。

当多数品牌还在谨慎选择联名对象时，瑞幸早已将联名玩出了新高度，覆盖了传统文化、游戏、影视剧、动漫、潮玩等多个领域。

图片源自瑞幸咖啡服务号

在传统文化领域，瑞幸携手敦煌研究院，推出 " 飞天 " 主题系列饮品，杯套上的藻井、莲花等敦煌元素，将千年文化底蕴巧妙融合进消费场景。

图片源自小红书

游戏、动漫和潮玩领域的联名更是瑞幸的拿手好戏。例如瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名产品 " 黑神话腾云美式咖啡 " 推出，还携带了 3D 限定海报光栅卡等周边。

除此之外，瑞幸 2024 年联名游戏及动漫品牌包括动漫 LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy 等。

影视联名方面，瑞幸既有对热门剧集的精准捕捉，也有对经典 IP 的创新演绎。当谢广坤、刘能等剧中角色出现在咖啡杯套上，搭配搓澡巾与冻梨美式的 " 猎奇 " 新品，这种打破次元壁的联动，让原本聚焦下沉市场的农村题材剧集与都市白领消费群体产生交集，成功扩大了品牌的受众范围。

而与电视剧《玫瑰的故事》的合作，瑞幸则更注重情感共鸣，杯套文案围绕爱情主题展开，如 " 有幸遇见，亦是玫好 "，精准击中年轻女性消费者的情感需求。

最令人瞩目的当属瑞幸与茅台的 " 破圈 " 合作。瑞幸推出 " 酱香拿铁 "，将飞天茅台的白酒风味与咖啡结合，定价 19.9 元的产品首日销量突破 542 万杯，销售额达 1 亿元。

这看似离谱的跨界联动，实则是对消费趋势的深刻洞察。年轻人对白酒的接受度逐渐提升，但传统白酒的饮用场景较为局限，瑞幸通过 " 美酒 + 咖啡 " 的创新组合，打造出适合日常消费的新场景，同时借助茅台的高端品牌形象提升自身产品的附加值。

持续破圈

绑定流行情绪的品牌活力密码

瑞幸能够在联名营销中屡创佳绩，并非单纯依靠资源堆砌，而是建立在对消费者心理、社会情绪以及品牌定位的深度理解之上。

瑞幸深谙年轻人 " 为情绪买单 " 的消费逻辑。

在《长安的荔枝》联名中，瑞幸利用双关梗，将职场焦虑转化为社交谈资。这种情绪绑定并非偶然，而是基于用户数据的深度洞察。

图片源自小红书

瑞幸通过近亿级会员的消费行为分析，识别出 " 解压 "" 好运 "" 反内卷 " 等核心情绪标签，并针对性设计联名主题。

在小红书的评论区中，杯套上的文案同样击中消费者并促进了进一步购买。

例如，潦草小狗联名系列的走红，正是抓住了年轻人对 " 丧文化 " 与 " 治愈系 " 的双重需求，可爱的小狗形象搭配 " 今天也是努力的一天 " 等正能量文案，在社交媒体形成病毒式传播，让咖啡杯成为年轻人表达自我的载体。

同时，品牌在联名形式上不断创新，从最初的杯套、贴纸等视觉元素联动，到主题门店、线下快闪店的场景营造，再到虚拟偶像代言等新兴形式，始终走在营销潮流的前沿。

面对联动带来的问题，如《黑神话》联名因供不应求引发抱怨，瑞幸迅速道歉并补货，后续话题并未造成负面品牌印象。

有意思的是，在这次《长安的荔枝》联动中，瑞幸代言人易烊千玺恰恰在剧中客串了一个角色。

除此之外，瑞幸也邀请了不少明星艺人担任代言人，包括刘亦菲、谷爱凌、张震、汤唯、刘昊然、腾格尔等大家耳熟能详的名人。截至 2024 年，瑞幸咖啡共联动了 32 位明星。

瑞幸不仅在热门 IP 上进行单次局部联动，这种长期积累的演员明星及跨领域 IP 联动的打造能力，为品牌不断预备新生的热点做足了准备。

品牌联名营销破局

从 " 留量 " 到价值共建

在联名营销日益同质化的当下，瑞幸的实践为行业提供了宝贵的借鉴，但也需要注意避免陷入 " 为联名而联名 " 的误区。

联名的本质是品牌价值的叠加与互补，而非简单的流量置换。双方需在目标受众、品牌调性、文化内涵等方面存在内在关联，才能实现 1+1>2 的效果。

如瑞幸与茅台的合作，看似跨界悬殊，实则共享高品质、强品牌的核心诉求，通过消费场景的创新实现了对新客群的渗透。

如果按照用户兴趣分布数据来看，瑞幸和茅台的人群差异明显。联名所造成的 " 惊喜感 " 和 " 反差感 " 也因此产生。

瑞幸的联名，既是消费时代的实验，也是商业创新的试炼。它用咖啡的烟火气诠释了 IP 的神圣。如何在流行后将过时的悖论中，让品牌的灵魂跟上流量的脚步？

或许正如《长安的荔枝》中那跨越千年的驿道，真正的答案不在于制造更快的马匹，而在于找到穿越时空的情感共振。

你怎么看瑞幸的疯狂联名？在评论区与我们聊聊吧 ~