东南亚电商市场正式跨入千亿美元规模新时代。新加坡咨询机构 Momentum Works 最新发布的《东南亚电商报告 3.0》显示，2024 年该地区电商平台商品交易总额（GMV）达 1284 亿美元，同比增长 12%。尽管增速较前几年有所放缓，但这标志着行业从野蛮生长的 " 补贴大战 " 转向可持续经营战略。

图源：Momentum Works

东南亚电商市场呈现出泰国、马来西亚以 21.7% 和 19.5% 的 GMV 增速领跑，越南作为区域第三大市场，GMV 达 160 亿美元、同比增长 15.9% 且 Shopee、TikTokShop 分别占据 65% 与 28% 份额，而印尼虽 GMV 有 565 亿美元、贡献区域 44% 的规模，但因平台整合增速骤降至 5% 的格局。

在平台方面，Shopee 以 668 亿美元 GMV、52% 市占率稳居首位，在除印尼外的所有国家市场份额均超 50%；TikTokShop 完成与 Tokopedia 整合后 GMV 跃至 226 亿美元，其 " 发现式电商 " 模式在越南、马来西亚等地快速渗透；Lazada 首度实现 EBITDA 盈利，GMV 达 180 亿美元，战略聚焦高品质商品与 AI 技术应用，三大巨头已掌控东南亚 84% 以上的市场份额。

物流与营销方面，区域日均包裹量达 4360 万件，接近美国水平，三大平台贡献超 90% 的物流订单；直播电商 GMV 突破 176 亿美元，占总交易额 14%，叠加短视频带货后，视频化销售占比达 20%，成为核心增长动力。

此外，东南亚本土品牌在平台 GMV 占比不足 30%，远低于中国超 50% 的水平，市场空间巨大，中国消费品牌正凭借品质升级与本地化运营策略重返东南亚，重获消费者青睐，同时 AI 技术加速渗透电商全链条，报告预测到 2030 年，AI 将为东南亚带来 1310 亿美元新增 GMV，覆盖智能推荐、物流优化等场景。