核心资产本应是企业在竞争发展中需要牢牢把握的，遗憾的是，在减亏盈利目标下执着于收缩和聚焦的知乎，正在一步步放弃自己的核心资产。

记者丨宁晓敏

实习生丨汗青

出品丨鳌头财经

" 知乎的核心资产是什么？"

" 知乎的核心资产主要体现在其社区的高质量内容和用户基础。" 这是知乎 AI 搜索产品 " 知乎直答 " 给出的答案。

从商业逻辑上来看，知乎直答给出的答案可谓精准，作为 UGC 问答社区，能提供丰富内容生态的 "U"（用户）就是知乎最核心的资产。

AI 可能是知乎的另一份核心资产。去年年中，知乎直答发布，半年的时间便达到了千万级别的月活。毫无疑问，知乎对于 AI 的应用显著提升了内容生态的活跃度。

核心资产本应是企业在竞争发展中需要牢牢把握的，遗憾的是，在减亏盈利目标下执着于收缩和聚焦的知乎，正在一步步放弃自己的核心资产。

员工规模从侧面印证了这一点，2024 年，知乎 " 内容及内容相关运营 " 员工数量减少 296 人，" 研究及开发 " 员工数量减少 249 人，成为知乎员工变动最大的两个部分。

01

牺牲长期成长换短期业绩

知乎靠降本盈利

知乎的财务状况有所好转。今年一季度，知乎实现净亏损 1010 万元，同比收窄 93.3%；实现经调整净利润 694 万元，去年同期则为经调整净亏损 1.36 亿元。这是知乎首次在一季度实现盈利，也是知乎首次连续两个季度盈利。去年第四季度，知乎实现净利润 8640 万元；实现经调整净利润 8710 万元，同比均实现了扭亏为盈。

实现这一成绩并不容易，要知道知乎成立 14 年一直处于亏损当中，2020 年至 2024 年，知乎净亏损分别为 5.18 亿元、12.99 亿元、15.78 亿元、8.4 亿元和 1.69 亿元，5 年累计亏损了超 44 亿元。

" 知乎何时能盈利 " 是外界一直关心的问题，知乎通过连续两个季度的经调整净利润为正给出了答案，解题的思路是降本。

财报显示，今年一季度，知乎的运营开支同比减少了 34.4% 至 7.68 亿元，这可看做其 2024 年降本举措的延续。2022 年至 2024 年，知乎的运营开支分别为 34 亿元、34 亿元和 27 亿元，2024 年同比下降了 21%。

一方面，降本带来了毛利率的提升，2024 年，知乎的毛利率由 2023 年的 54.7% 增加至 60.6%，今年一季度则进一步提升至 61.8%。但在另一方面，知乎的营收规模在下降，今年一季度，知乎营收 7.29 亿元，同比下降了 24%。拉长时间线看，2022 年至 2024 年，知乎的营收分别为 36.04 亿元、41.98 亿元和 35.98 亿元。

值得注意的是，知乎营收的下降并不是某个业务的断崖式下跌，而是所有业务的集体营收下滑。今年一季度，知乎营销服务营收同比下滑 40.39%；付费会员收入同比下滑 7.1%；职业培训收入同比下滑 35%；2024 年全年这三项业务营收的同比下滑则分别为 24.5%、3.2% 和 17.2%。

换言之，知乎的降本在一定程度上牺牲了业务规模，且降本的幅度越大，业务营收下滑的程度越深。

" 这实际上是为了短期业绩牺牲了长期成长性。" 行业分析人士向鳌头财经表示，" 降本终究会面临边际效应递减的局面，到了那时知乎想要持续提升利润率则需要从增效下手，可业务的持续收缩会导致增效的空间越来越小，从长期来看这一模式不可持续。"

02

月活不足 1 亿

知乎的核心资产在流失

更为严峻的是，以牺牲长期价值换取短期业绩的行为除了在财务业绩上不可持续，还会导致知乎核心资产的不断缩水，甚至影响到知乎的 AI 转型进程。

这并非危言耸听，先来看用户数据。2022 年至 2024 年，知乎的平均月活跃用户分别为 1.01 亿，1.05 亿和 8300 万，2024 年该数据同比下降了 21.2%；同期的平均每月订阅会员数量有所提升，但提升速度放缓，分别为 980 万，1450 万和 1500 万，到了今年第一季度，该数据又下滑至 1420 万。

要知道，知乎在上线 10 年后的 2021 年才实现月活破亿，彼时知乎还在商业大会上喊出了 " 月活破 3 亿 " 的目标，短短的几年时间，知乎不仅没有实现目标，反而在降本战略下流失了用户活跃度。

" 月活数据的下降会直接影响广告主的投放，这一点在知乎的财报中已经体现；从长期来看也限制了付费用户的增长空间，同时也会对知乎的内容生态造成影响。" 前述行业分析人士表示。

鳌头财经搜集用户反馈发现，在知乎商业化的进程中其严谨、专业的知识社区氛围正在被解构，不少用户反映现在的知乎 " 娱乐性话题太多 "、" 广告软文与知识分享的界限越来越模糊 "、" 讲故事的太多了，故事化内容占据了知乎流量高地。"

" 当知乎作为知识社区的独特性和稀缺性逐渐丧失，其将不可避免的陷入到‘用户流失 - 内容质量下降 - 用户流失’的恶性循环中，毕竟娱乐化内容的替代平台太多了，知乎并不是其中的首选。" 行业观察人士向鳌头财经表示。

将 AI 融入多元化社区或将解决这一问题，但知乎对于 AI 的投入并不像其对外表述的那样高。财报显示，今年一季度，知乎的研发开支由去年同期的 1.97 亿元减少 28.1% 至 1.41 亿元。2024 年，知乎研发开支由 2023 年的 9.01 亿元减少 18.7% 至 7.31 亿元。

作为一个长坡厚雪的赛道，AI 需要长期高投入是业内共识，然而知乎在研发的资金和人员投入上都在减少，是已经在 AI 技术上取得了领先成果？还是不舍得巨额投入？知乎并不缺钱，截至今年第一季度，其账面上还有 47.7 亿元的现金及现金等价物，面对可能实现其内容生态升级的 AI，知乎并没有舍得 " 下血本 "。

其背后还是降本的思维在作祟，通过降本知乎换来了两个季度的业绩飘红，但却丧失了未来发展的长期动力。节流式的盈利终有尽头，已经取得阶段性成果的知乎不如抓紧 " 调转船头 "。

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