美团岿然不动，" 补贴战 " 失灵了

作者｜富察

餐观局出品

继京东和淘宝先后公布捷报，单日订单分别突破 2500 万单、4000 万单后，有媒体报道，自 6 月中旬开始，美团外卖日均支付订单始终维持在 9000 万量级以上，对此美团回应数据基本属实。

从新平台入场到现在，新一轮的外卖大战已经打了半年之久，外卖商战也 " 频上热搜 "，不少吃瓜群众看到 " 单量数据 " 后暗自揣测：外卖平台的格局真要变了？

补贴大战后，红黄蓝三家的站队真的要重新排列了吗？非也。

01

稳居 7 成市场份额，

美团 " 岿然不动 "

虽然 " 补贴大战 " 轰轰烈烈，但外卖平台的竞争格局并没有被完全 " 重塑 "。

原来的外卖平台的 " 双雄格局 " 是美团、饿了么的市占率分别为 75%、25%。

根据《雷峰网》消息，近期美团、淘宝、京东三家平台的单日 GMV 分别约为 27 亿、5.2 亿和 3.5 亿，按照这种口径计算，三方的市场份额分别是：美团 76%、淘宝 14%、京东 10%。

也就是说京东加入以后，美团市占率仍然 " 岿然不动 "，甚至还略有增长。

图｜来源网络

如开头所述，美团、淘宝、京东三家平台的单量峰值分别是 9000 万单、4000 万单、2000 万单，为什么三个平台的市占率和各自单量占比完全不同？主要原因可能出在客单价上。据《雷峰网》消息，在补贴冲锋期，美团外卖的客单价平均为 30 元，淘宝平均为 13 元，京东为 14 元。

也就是说，美团的客单价是其他平台的 2 倍以上，由此在 GMV 上拉开差距。

而且相比另外两个平台，美团的补贴力度相对较小。

可是，补贴不是商战中最 " 立竿见影 " 的手段吗？为什么补贴力度相对小、没有 " 火拼 "、客单价还是其他平台的 2 倍以上的美团反而护住了自己的基本规模？

因为茶饮类订单是补贴大战中的 " 主力军 "，茶饮类订单的客单价较低，比如 2.9 元喝库迪。而占据绝大比例的正餐外卖才是外卖的基本盘，过去，奶茶咖啡订单在主要外卖平台占比通常为 10% - 15%，而这一轮外卖大战新增订单中的 50% 都是奶咖类订单。

据《晚点 latepost》报道，本轮外卖大战中，美团没有以同等力度跟进补贴奶茶咖啡，茶饮类订单的占比较低。美团重点发力的，是高频刚需类的餐食消费。

也正因为美团没有跟进 " 低客单的茶饮 "，依然专攻高频刚需类的餐食消费，才将客单价维持在了正常水平，仍然维持着外卖市场 7 成的市场份额。

02

不火拼的美团在 " 增长 "，

补贴战为何失灵了？

美团作为外卖行业的最大玩家，为什么仍能在竞争中保持增长？外卖平台的护城河到底是什么？

首先一个大前提是，餐食订单才是外卖平台的基本盘。饮品可喝可不喝，但用来饱腹的一日三餐是一定要吃的，高频刚需的餐食生意构成了外卖平台的根基。

值得注意的一个问题是，虽然茶饮类订单是平台补贴的重点，但新平台开始时，针对餐食品类，也有过大放水阶段，餐食外卖到手价格比较低，为什么新平台后来没能留住这些用户？

看一个场景：补贴大战初期，笔者的朋友小莹刚做完一个小手术正在医院住院，到了中午饭点，想起来要点饭。当时补贴大战 " 正酣 "，其他平台点一餐外卖到手只用付几元钱，但小莹最终还是选择在美团上用 30 元点了一份外卖。

她当时点餐的需求是，需要有品质的正餐，因为自己肠胃虚弱；自己中午时间紧，要抓紧吃饭、午休，下午还有检查，要求配送准时。

对比了各个平台，她放弃了新平台，因为正餐选择不多，用户评价很少，对配送时间也不清楚；在对比了两个成熟平台后，她选择了美团，因为美团上的商家更丰富，而且价格更合适。在美团上点完单后，餐食很快就送到了，各方面都符合自己的需求。

从中我们看出了什么？对正餐来说，相比价格，时效性对消费者的优先级很高。

从用户体验看，对正餐来说，在用餐场景下，用户对超时、客诉等问题更为敏感，会选择履约更稳定，且用餐选择更丰富的平台；比起补贴更重要的是，每一笔外卖订单都需要及时配送到消费者手中，短时间内的单量大幅跃升对任何平台而言都是巨大挑战。之前新平台爆单时，不少用户在社交媒体发帖称 " 外卖超时 2 小时，中午饿了 2 小时肚子下午继续上班 "。

而目前三大平台中，就平台标准的履约时间来看，4 月末，知名媒体《生活帮》做了相应的实测，美团饿了么用时相近，京东会卡单，履约时长多了 10 分钟。

另外，美团上的商家更丰富，可选范围更大。根据雪球的调研，以北上广深等一线城市为例，美团每个城市有 8-10 万个商家，而京东外卖在同类城市的商家数量不到 1 万，京东外卖二三线城市的商家数量更少，大部分是美团已经合作的商家。

最后，在满足时效性、丰富性这些前提的情况下，消费者最终选择点哪个平台的外卖，和价格仍有直接关系。

一位外卖创业者对《晚点 latepost》说，美团多年积累的一个能力是能够在不同城市不同时段，动态给到商家、骑手和消费者三方最合理的补贴金额。

这就是 " 补贴战 " 会在外卖行业失灵的原因。外卖行业的竞争从来不是简单粗暴地砸钱，而是要比拼履约体验、比拼服务、比拼商家丰富度，最后一步才是比拼价格，而且即便是比补贴，也要看补贴效率，无效的补贴是在浪费钱。

根据《晚点 latepost》报道，整个 2024 年，中国外卖市场的峰值时段也不过一天约 1 亿单 / 天，而近期中国外卖市场（包括闪购送上门的其他商品）峰值每天已经超过 1.4 亿单。

也就是说整个外卖市场多出了 4000 万单，不管怎样，客观上说 " 补贴大战 " 已将整个外卖市场蛋糕做大。并且你来我往的补贴优惠券，也培养了点餐前先在三个平台比较的习惯，而这时行业基建最完备的玩家通常能拿走最大份额。

最后，行业在经历了三个月大额补贴刺激后，也进入了比拼服务的阶段，如果体验跟不上，新平台通过低价茶饮带来的新客，很可能会被其他平台所虹吸，造成新客外流，最终沉淀成了美团的增量订单。

03

" 冲单 " 的奶咖，

正在制造 " 虚假繁荣 "

补贴大战带来单量峰值，而和单量繁荣一起到来的，可能是茶饮店做不完单崩溃大哭的茶饮店员。

一杯最低 1.68 元、2.9 元的奶茶，让消费者蜂拥而至，奶茶店动辄面临每天 1000 单 -1500 单的单量，店员面对铺满柜子的单子 " 深感绝望 "，从睁开眼睛开始干，一口气干到天黑，连厕所都没时间上。如此劳心劳力，收入也没有发生实质性改变。

虽然平台的补贴是面向所有商家，但显然从结果来看，饮品订单的增长最快，如前文所述，行业新增单量中有一半为茶饮订单。

饮品是被选中的 " 冲单 " 品类，有的平台要入场，有的平台要做新业务，重点发力奶咖是一个绝佳策略。目前中国现制饮品日产量已超 1 亿杯，毛利高、消费弹性大，是冲量的绝佳选择。往年 " 秋天的第一杯奶茶 " 时期，仅茶百道就在战报里宣布自己一天卖了一亿元。

从制作流程来看，相比餐，奶茶咖啡的标准化程度更高，几十秒就能做一杯；从消费需求来看，饮品的消费弹性大，一天只能吃三顿饭但可以一天喝几杯奶茶咖啡，" 便宜了就点，平时可喝可不喝 "。

新茶饮品牌也积极投身这场外卖大战，希望能从中获得更高的流量、品牌曝光度，蜜雪冰城、古茗、茶百道等股价均有良好表现。而截至目前，库迪在京东上的累计销量已突破 1 亿单，据凤凰网科技报道，京东对于库迪的补贴大致在每月两亿左右。

继续回到外卖行业上来。前文提到，其他外卖平台补贴力度更大，而美团补贴相对谨慎，在这种情况下，美团依然把握住了自己的市场份额。

有雪球调研显示，如果京东要冲击 3000 万的日均订单，就要在当前单均亏损 8 元的基础上再增加 3-5 元，达到 11-13 元的每单亏损水平。长此以往，这样的亏损恐怕很难持续。

而抛开这场短暂的外卖补贴大战，放眼外卖行业的长期发展，我们更需要关注的是这场大战过后，谁更具备长期价值？

比如这波外卖大战中新增单量中补贴的贡献占比是多少？刚需外卖消费的占比是多少？用户中外卖稳定消费者的占比又有多少？以及，去除补贴后，正常下单比例与复购率？

这一轮的外卖增长主要由茶饮咖啡带来，不影响餐饮外卖现有市场格局，但行业需警惕补贴战带来的 " 虚假繁荣 " 和单量泡沫，因为这是不可持续的。它只会造成恶性竞争，当原材料成本进一步提高，" 价格战 " 只会让商家无路可走。

5 月中旬，市场监管总局等 5 部门约谈京东、美团、饿了么等外卖平台企业，要求企业公平有序竞争，共同营造良好市场环境，促进平台经济规范健康有序发展。这就是 " 反内卷 " 的信号。

讽刺的是，新平台掀起价格内卷，试图抢走更多市场份额，结果碰了一鼻子灰；美团云淡风轻，埋头提升服务体验、建设行业生态，市场地位岿然不动。

在 "618" 结束，补贴力度减弱后，有行业人士预测，低客单价的非刚需市场将收缩；而摩根大通研报也预测，2026 年外卖市场份额将为美团 72.8%、饿了么 22.1%、京东 5.1%。

补贴大战终会停止，这波热闹的外卖商战迟早会 " 退潮 "，行业早晚会回归冷静，回归外卖行业的价值本身。始终以用户体验为中心，不断提升品质和服务水平，构建自己的护城河，这才是商战的应有之义。

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