作者 | 安然

Miu 里 Miu 气、拉夫老钱、孪生 lulu ……优衣库（UNIQLO）努力了一圈，变得越来越不像自己。

近期，许多消费者在社交平台上发帖惊呼，优衣库不知从何时起变成了各种大牌平替集合店。

不管紧身贴肤的弹力裤还是少女风的淡蓝色衬衫，都让人瞬间联想到 lululemon/Miu Miu 家的标志性热门单品。由于优衣库出品的衣裤价格仅在大牌的 1/3 甚至 1/100，所以引来许不少消费者热切关注。

截图来源于小红书

除了紧贴行业热门品牌，优衣库也没有放过和新晋全球顶流合作的机会。6 月 16 日，优衣库宣布将与泡泡玛特 IP"THE MONSTERS" 推出全新合作系列，该系列将在 8 月 29 日上市，包含了印有 labubu 的 T 恤、卫衣等商品，售价从 79 元到 199 元不等。

一系列操作下来，或许有人会质疑优衣库追逐热度的步子迈得太快，贪心不足；但对优衣库来说，再不起早贪黑更新迭代吸引消费者目光，或许很快就要被海外最大市场的年轻一代无情抛弃。

数据显示，2025 上半财年，优衣库大中华地区收益增速在各区中垫底。其中，中国大陆市场收益同比减少约 4%，经营溢利同比下降约 11%；中国香港市场营利也大幅减少。

而转向潮流的优衣库也伴随着相应的涨价、质价、乱价等争议。

首先，尽管与大牌相比，优衣库潮流平替在价格上具有一定优势，但与其他基础款相比还是略高一筹，同时一定程度带动基础款价格上涨，引来老顾客不满；其次，暗中对标大牌款式的优衣库，相应衣物质量却难言精细，引发相应质价吐槽；此外，优衣库在渐进提价过程中，又保持多频次的折扣促销，导致销售体系出现跳价乱价等不利情况。

在平替与被平替中反复横跳的百变优衣库，还在寻找中国市场的回春之法。

中区遇冷

事实上，优衣库算是快时尚三巨头中活得最滋润的一个，至少目前如此。

截图来源于集团财报

日前，优衣库母公司迅销集团发布截至 2025 财年中期报告。在截至 2025 年 2 月 28 日的六个月内，迅销集团实现收益同比增长 12% 至 17901 亿日元，营业利润增长 18.3% 至 3042 亿日元。

其中，日本优衣库事业部业绩表现亮眼，期内收益总额为 5415 亿日元，同比增长 11.6%；营业利润为 976 亿日元，同比增长 26.4%；同店销售额（包括电商销售额）同比增长 9.8%。

优衣库海外事业部增长势头强劲，期内收益总额为 10141 亿日元，同比增长 14.7%；营业利润为 1685 亿日元，同比增长 11.7%。迅销集团表示，在 2025 上半财年，优衣库东南亚、印度及澳洲地区，以及北美与欧洲地区营业利润大幅增长。欧美市场成优衣库新增长点。

一派火热下，优衣库海外大中华区市场独冷。数据显示，期内大中华区收益同比下降约 3%，利润同比下降约 9%。其中，中国大陆市场收益下降约 4%，经营溢利下降 11%；中国香港营利也大幅收缩，仅中国台湾地区营利有所增长。

近年来，优衣库中华区市场表现一直趋于冷淡。2023 财年，该地区业务营收占迅销集团总营收 22.4%，仅次于日本地区的 32%；营业利润占比达 27%，仅次于日本优衣库的 31%。2024 财年，大中华地区营收占比已降至 21.8%，而今继续下跌。

集团在财报中提到，这主要是地区市场整体消费意愿低迷，加上不同地区之间气温差距较以往大，商品组合未能满足各地需求所致。

大牌平替暖场

相比优衣库，有些品牌却在中国市场混得风生水起。

2025 财年第一季度，Lululemon 中国大陆业务净营收同比增长 21%，固定美元基础上同比增长 22%；始祖鸟母公司亚玛芬大中华区营收同比增长 43%；Miu Miu 期内收入同比增长达 60%，各地区均保持强劲势头；2025 财年第四季度，拉夫劳伦中国市场销售额同比增长超过 20%。

这些品牌或依靠专注细分品类突围，或依靠独特设计出圈，或切合时下中国消费者的审美偏好，纷纷在整体市场趋冷的情况逆势增长。而这，或许就让优衣库看到自家增长的希望。

通过高效的供应链模式，优衣库快速响应市场，根据大热模版推出一批批高命中率的服饰，希望以相对平价优势网罗更大范围的顾客群体‌。

据源 Sight 了解，在优衣库官网商城内，一条与 lu 家高度相似的弹力裤，上市价格在 199 元，折扣价仅 129 元，电商平台可低至约 90 元；一件高弹力夹克，上市价格在 249 元左右，折扣价仅 199 元，电商平台可低至约 180 元。而 Lululemon 的相似款紧身裤价格在 300-1000 元左右一条，运动夹克在 400-1800 元左右一件，与优衣库价格最高相差约 10 倍。

截图来源于优衣库官网商城

优衣库 C 系列合作款中，与 Miu 家仿似的一件淡蓝色衬衫，上市价格为 199 元，官网折扣价为 149 元，电商促销价可至约 123 元。而 Miu Miu 的衬衫价格在 8000-18000 元左右一件，相似的蓝色衬衫集中在万元左右，与优衣库出品的价格相差近 100 倍。

巨大的价格优势引来无数消费者围观。在小红书上，关于优衣库和 Lululemon 裤子一样吗的单条话题有超 40 万篇笔记；优衣库 miumiu 衬衫搭配单条话题有超过 160 万篇笔记进行相关讨论。在模仿大牌的过程中，至少从声量上，优衣库实现了中国区暖场的目标。

褒贬不一，质价难题待解

然而围观之后，消费者们对百变优衣库的评价褒贬不一，原因还是集中于质与价。

首先是，吸引眼球的大牌平替有表面光鲜的嫌疑，形似神不似，细节、质量差异让有所期待的消费者希望落空。

不少消费者在社交平台 po 出优衣库大牌平替的试穿照，虽然在货架上这些衣物一眼相似，但上身后却各有问题，面料差异另说，其低成本的设计裁剪细节往往过于简陋粗糙，上身版型、实物颜色与正版相比往往有着从 " 少女 " 到 " 姥姥 " 级的跨度差异。

其次，优衣库近年 " 悄悄涨价 " 的声音已在市场上被广泛讨论。以前定价 50 元左右的基础款的上衣如今普遍涨至 80 元、100 元左右，甚至百元以下的基础款都越来越少，取而代之的是更多 199 元、299 元起步的衣物。

例如优衣库大规模推新的潮流化平替服饰，价格往往在 100 甚至 200 元以上，高价潮流平替的出现也挤压了低价服饰的上架空间。尽管对优衣库来说，新策略或许会带来一定利润增长，但对消费者来说，这无异于变相涨价，或影响后续销量增长。

在全球政治、经济形势动荡的大背景下，消费者信心水平普遍下降，价格敏感型消费者逐渐增多。尼尔森调研表明，有 35% 的消费者将 " 低价 " 作为首要购物标准。品牌们难以避免的提价策略将与消费降级趋势背道而驰。  

根据中国银保监会统计数据，2024 年末，全国居民存款余额已达 120.5 万亿元，同比增长 7.8%。相关数据显示，中国消费者信心指数在 2024 年底仅为 93.7 点，低于 100 点的荣枯线，消费信心相对低迷。

在中国市场上，如果没有独特的产品创新力及强大的品牌吸引力支撑，即便巨型如优衣库也容易被卷入平价、低价白牌倾轧的洪流之中。在优衣库企图平替大牌的同时，不计其数的本土平价服饰品牌、白牌也在以更极致的性价比平替优衣库的存在。

另外，值得警惕的是，由于逐渐升高的产品价格及总体疲软的消费环境，优衣库在中国市场的销售略显不畅，库存也随之增加。

为了保证动销顺畅，优衣库一直坚持高频次折扣措施，一边产品上市后会在上市价格的基础上经历四轮降价，最终折扣可在 39%-54% 左右。此外还有超值精选、限时特优等促销活动定期开展。

这虽然最终使价格下降促销售，一定程度抵御平替围攻，但短时间内从更高价到大跳水，也对产品价格体系造成干扰，容易造成跳价、乱价等销售不利情况，引发已购消费者的不满。

2025 财年，迅销集团预计将实现创纪录的业绩，合并收入总额同比增长 9.5% 至 34000 万亿日元，归属于母公司所有者的利润同比增长 10.2% 至 4100 亿日元。其中，大中华区在 2025 财年下半年的收入和利润预计将同比略有增长，整个财年的收入和营业利润将略有下降。优衣库在中国市场的回春之路，或许也将如此曲折发展。