文 | 锦缎

5 月 29 日，上海林清轩生物科技股份有限公司（下称 " 林清轩 "），向港交所递交了 IPO 申请书。

这家蝉联 11 年国内面部精华油销售榜首的护肤品牌，首次向市场公开展示了自己的财务状况。财报显示，2024 年林清轩实现营收 12.1 亿元，同期利润为 9.98 亿元，毛利率高达 82.5%，比肩茅台。

值得注意的是，" 高端 "、" 精华油 "、" 第一 " 三个词汇，在林清轩招股书中出现分别高达 158 次、108 次、41 次。

号称 " 精华油第一股 " 的林清轩，到底什么来头，成色究竟几何？

01 定价仅次于海蓝之谜

成立于 2003 年的林清轩，是在成立十年后，才打通了增长的任督二脉：

招股书显示，2012 年林清轩开始进行山茶花护肤品研究，2014 首次推出山茶花精华油。在此之后直至目前，林清轩的定位已经十分清晰：以山茶花成分为核心，主打高端面部精华油的国货企业，其中林清轩为公司基础品牌，近三年收入贡献超 99%。

就已披露的三年财务数据看来，林清轩有着不错的表现。其中 2024 年，林清轩实现营业收入 12.1 亿元，同比增速更是达到 50.31%。

定位高端、自建产能，收割超高毛利

其中，精华油是贡献收入和增长的核心品类，24 年卖出 4.48 亿元，贡献了 37% 的营收。

具体来看，林清轩卖最好的产品当属山茶花精华油，经过 5 次迭代，现定价425 元 /15ml，在国内市场（涵盖国货与国际品牌）中定位高端。

我们选取了天猫面部护肤油热销 top20 中的热门品牌产品，相关产品信息如下：

可以看到，同类产品林清轩定价水平高于香奈儿，与娇兰、双妹持平，仅次于海蓝之谜。

正因如此高端定价，再加上其在上海拥有的 2 个覆盖原料（365 吨）与护肤品（4070 万件）的生产基地进行自主生产，林清轩赚得了 82.5% 的毛利率。

这一毛利率水平，放到港 A 股已上市美妆企业前辈中，拳打国货老大珀莱雅（71.4%），脚踢胶原明星巨子生物（82.1%），仅次于美妆教父毛戈平（84.4%）。

前期线下扩张，利润空间薄弱

然而，看起来产业链参与度深、品牌溢价高、增长势能强的林清轩，在 2023 年才开始扭亏。而过去亏损的主要原因，还要归结于过去以线下门店为主要销售渠道的运营模式：

22-24 年林清轩门店数量不断攀升，分别为 366 家、443 家、506 家，截至 24 年底其拥有的销售和营销人员高达 1739 名，占据员工总数的 85%。

线下门店无疑会占用大量（销售人员）人力、房租等实体运营成本，过去三年，林清轩销售的人力、折旧与摊销、门店运营等费用均值超 2.9 亿元。

这些相对刚性的门店运营费用，再加上营销与推广费用（广告投放），构成了林清轩过去三年分别对应的 73.7%、60.4% 及 50.9% 的销售与分销开支率，近两年销售费用率的降低主要受益于线上提量。

22-24 年，林清轩线上渠道收入分别为 3.12 亿元、3.94 亿元、7.14 亿元，近两年同比增速分别为 26.3%、81.2%，目前线上、线下占比为 6：4，线上已经成为拉动收入增长的主要动力。

后转型线上，打造全员家族 IP 带货

值得注意的是，林清轩线上起量并非简单的明星代言、KOL 合作、买量宣发，过去三年其营销与推广开支（广告合作与渠道相关费用等）分别 2.08 亿元、1.88 亿元、3.65 亿元，对应的费用率为 30.1%、23.4%、30.2%，这一费用与费用率水平美妆行业中已属克制。

林清轩的线上营销，主要为以创始人家族 IP 为主的带货方式起量：

公开信息显示，林清轩集团从创始人孙来春、孙富春两兄弟亲自下场直播外，家族二代们也纷纷经营着短视频人设，从孙富春儿子 " 小孙总 "，到侄女孙宁各有各的定位与风格，就连品牌合伙人 " 梅姐 "、总裁助理 " 孙小糖 " 也都有各自的引流账号。

02 小而美的困境

总体看来，林清轩借线上渠道破局，于 23 年扭亏，24 年才刚刚打开品牌势能，25 年就开始筹备上市。林清轩到底在急什么？

说到底，护肤油还是一个相对小众的赛道，林清轩要想持续扩大规模，首要任务可能是大量融资来突破品类的局限。

首先，林清轩所在的护肤油品类发展潜力受限。

虽然林清轩在招股书中，花费大量笔墨来渲染其面部护肤油第一的地位，比如 " 按全渠道零售额计，我们自 2014 年自来连续 11 年于所有面部精华油产品中稳居榜首 "，" 该产品亦为中国面部精华油品类中连续 8 年零售额超过 1 亿元的唯一产品 " 等。

如果一个品类连续 8 年，都只有一个品牌的产品破亿，那我们不得不怀疑这一品类的容量空间和发展潜力。

事实上，以油养肤在国内护肤市场并不算新概念，其在 2019 年走红，已经经历了五年的市场教育期。同年手持热门护肤理念 " 早 C 晚 A" 的珀莱雅，核心产品双抗精华在 22 年双 11GMV 超 3 亿元，这一成绩至今还没有达到（24 年双 11 品牌 GMV2.86 亿元，精华油 1.24 亿元）。

总体而言，拥有企业历史 22 年、锚定护肤油品类 12 年的林清轩，很难算得上一个新品牌，甚至在护肤油这个不大不小的的市场里，林清轩已经具备绝对的品牌心智，截至 24 年底其平均回购率高达 34.6%。

造成林清轩乃至护肤油市场有用户粘性、没受众广度特征的主要原因，是以油养肤理念的特殊性。

具体而言，我们的肌肤具有亲脂性，其自身会分泌皮脂锁住水分来减少角质层的水分流失，形成天然的皮肤屏障。如果皮脂膜中正常分泌的油脂含量变低，会引发皮肤屏障受损，以油养肤的原理就是通过补充和皮脂膜中相似的油脂，强化皮脂膜，使皮肤呈现健康状态。

如果说早 C 晚 A 是通过抗糖抗氧触及东亚人群美白和抗老需求的万能钥匙，那以油养肤就是针对特定肤质、季节、地域的定向问题解决方案：

解数咨询调研结果显示，与保湿、抗老、美白等普适性需求不同，以油养肤受众特征集中在广动、浙江、江苏地区（31%），肤质为干性皮肤（56%）。

其次，小而美的品类限定下，盘踞第一的林清轩收入规模垫底其他化妆品品牌企业。

林清轩显然也在持续破局：

一方面，在于从早期大刀阔斧精简 SKU 走出来，重新拓展旗下品类和产品类型，截至 24 年底其 188 个 SKU，除了护肤油外还涵盖了面霜、水乳、精华液甚至是防晒；

另一方面就是上市募资打破品牌与品类限制，在品牌林清轩已与护肤油深度绑定的前提下，林清轩在招股书中介绍其正积极寻找并购机会，以扩展集团业务。

03 结语：光环之下，是品类天花板的隐忧

林清轩的故事，是一个在细分赛道做到极致 " 小而美 " 的样本。它以山茶花精华油为锚，凭借高端定位和自建产能，硬生生砍下了 82.5% 的惊人毛利率，其盈利能力甚至令部分头部美妆巨头侧目。

线上渠道的迅猛增长，特别是创始人家族亲力亲为的劳模型带货，成为其扭亏为盈并撬动规模的关键杠杆。

然而，高毛利的光环之下，是品类天花板的隐忧。护肤油第一的标签，贴在一个相对狭窄的赛道上。连续八年仅此一家零售额破亿，用户画像高度集中于特定地区与干性肤质，都昭示着以油养肤理念的受众边界。

林清轩的上市冲刺，本质是一场与时间的赛跑。它试图用资本的力量，先守住再突破护肤油的品牌心智牢笼——方法包括但不限于横向拓展至面霜、水乳等大品类，纵向寻求外部并购。

但小而美的基因能否支撑起更大的野心？当它走出精华油的舒适区，直面更广阔也更残酷的全品类竞争时，林清轩的黄金油，能否炼成资本市场的真金，答案或将在其破圈之旅中逐渐揭晓。