5 亿之后：虎扑如何为社区文化续命

作者丨吴姿

二十一年前，中国留学生程杭在美国芝加哥就读期间，花 260 美元租了一个服务器，创建了提供 NBA 赛事一手资讯的篮球论坛 hoopCHINA。

日后，这个以英文篮筐（hoop）音译命名的中文体育社区 " 虎扑 "，不止一次想在资本市场奋力完成优雅的一投，却始终未能命中目标。

在成立的第 22 个年头，此前已两次折戟 IPO 的虎扑，迎来了易主而治的命运拐点。

6 月 2 日，深圳迅雷网络技术有限公司发布公告称，正式完成对虎扑的收购，总现金代价 5 亿元。在交易完成前，迅雷已支付 4 亿元现金，剩余 1 亿元将在未来两年内分期支付。

交易公布后，市场上有两种截然对立的观点：

虎扑竟然只值 5 亿？做为一个成熟的内容社区，它的注册用户数超过 1 亿，其中男性用户占比 90% 以上，估值最高曾达到 77 亿元。

相反的观点认为，虎扑竟然还值 5 个亿？毕竟，虎扑创始人程杭自己都说过，" 从男性口袋里掏钱很难 "。商业模式单一，是虎扑两次冲击 IPO 失败的主要原因。

成也直男，败也直男。二十年过去，虎扑始终没能找到和直男的相处之道。

" 直男天堂 "，赚不到钱

2004 年，清华大学毕业后在美国芝加哥继续深造的程杭，抱着和更多中国球迷分享 NBA 赛事的初衷，打算做一个篮球论坛。他敲下了 "hoopCHINA" 这个域名，名字很直白：hoop 是篮筐，音译过来就是日后响彻中文互联网的 " 虎扑 "。

彼时，正值中文 BBS 的黄金时代。

程杭抓住中美体育资讯的时间差，迅速聚集了第一批忠实用户，并通过高度垂直的运营策略，让虎扑在门户网站统治内容的年代杀出了一条血路。

起初，虎扑的内容由程杭自己翻译撰写，专业程度很高，连 NBA 球员的鞋带系法都能讨论三页。这吸引了一些国内的球迷，但仍局限在相对小众的圈子里。2005 年，虎扑全站只有上百名活跃用户。

2006 年，虎扑独家跟进了滞留美国的男篮球员王治郅回国的消息，一战成名。大把资深球迷涌入，虎扑的火爆程度超乎想象，服务器常在比赛后因访问激增而宕机。

程杭意识到，这个诞生于异国他乡宿舍里的论坛，是时候开启公司化转型，从 " 爱好者联盟 " 走向更广阔的商业舞台了。

在这个期间让虎扑迅速破圈、积攒人气的，是两大现象级板块：篮球区的热帖和步行街的狂欢。

篮球区以 NBA 直播、视频、赛程为核心，随后拓展至足球、电竞、影视等领域，始终是虎扑的立身之本。

步行街则是虎扑的灵魂所在。在这个无主题自由讨论区，全靠用户自建秩序，话题包罗万象：有球星战术的硬核分析，有辛辣段子、劲爆八卦，也有引发全网讨论的 " 虎扑女神大赛 " ——这场由用户自发发起、官方接棒运营的民间选美，一度成为互联中文网最具话题性的全民狂欢之一。

与之同步生长的，是深入骨髓的虎扑 " 直文化 " 基因：借用打球的比喻，传递 " 不装、不躲、不停 " 的价值观。

2012 年，虎扑整合 hoopCHINA、GoalHi 足球和 HelloF1 赛车三大垂直社区，完成了从篮球论坛到综合体育门户的转型，并推出电商平台 " 识货 "，探索 " 内容 + 电商 " 的商业模式，还野心勃勃地拓展游戏开发、线下赛事等业务。

2019 年，字节跳动以 12.6 亿元价格获得虎扑 30% 股份，虎扑估值达到 77 亿元的峰值，成为体育垂直领域的独角兽。

然而，虽然流量与估值蒸蒸日上，但虎扑始终未能建立起坚实的商业地基。随着垂直社区整体式微，虎扑的困境愈发明显。

为了从直男身上赚到钱，虎扑称得上是绞尽脑汁，可惜大多不了了之。

虎扑打造过线下篮球公园、培育自有赛事 IP" 路人王 "，但营销业务毛利率峰值不足 30%；与《英雄联盟》《王者荣耀》合作试水游戏电竞，还亲自下场开发 H5 游戏《NBA 英雄》《球王之路》，但受制于资金与技术短板，项目无疾而终；剑走偏锋投资彩票直播等冷门项目，更是开局不利，草草收场。

虽孵化出 " 得物 "（原毒 App）这样的潮流网购独角兽，但该平台已独立运营，虎扑仅持股 15%，难以反哺母体。旗下商品导购网站 " 识货 " 虽年交易额达到 21 亿元，但利润率远低于电商平台。

当 " 直男天堂 " 的标签日益固化，" 人均 985，街薪 30 万 " 成为步行街的集体人设，虎扑却尴尬地发现：" 家人们 " 只想在这里聊体育、评女神、侃大山，唯独对掏钱消费兴趣索然。

5 亿之后：虎扑如何为社区文化续命 ?

虎扑的商业化困境，第一块短板，便是缺乏顶级体育赛事版权。

2016 年，乐视体育豪掷 27 亿元，仅购得中超 2 年版权；PP 体育 2019 年拿下英超三年转播权，花了 49.67 亿元；腾讯与 NBA 的独家合约，总价突破百亿大关。

虎扑六轮融资累计 22.6 亿元的资本储备，在动辄数十亿的版权军备竞赛面前，无异于杯水车薪。于是，在欧洲杯、奥运会等大赛期间，央视频、咪咕等平台流量暴涨，虎扑却只能做 " 场外评论员 "。

此番被迅雷收购，或将成为其借力资本与技术资源、扭转版权困局的重要破局点。

虎扑 77 亿估值神话崩塌，与文化冲突和内容低质也不无关系。

近几年，BBS 社区江河日下、短视频横行，人们对虎扑的关注日益减退。2017 年，虎扑官方对外宣称有 5500 万的月活，但 2020 年，根据易观数据的统计口径，其月活只有 579 万。

为拓展用户边界，虎扑曾尝试 " 去直男化 "，例如增加影视娱乐板块、引入女性用户导向内容、策划明星互动活动等，但效果适得其反。当社区试图打破男性主导的文化氛围时，核心用户产生强烈排斥；而过于强化直男标签，又难以吸引新群体。

这让虎扑陷入了身份认知的撕裂。

与此同时，无论是核心的体育板块还是泛化的娱乐板块，搬运内容都在虎扑占据了一定的比例。低质内容泛滥加剧了用户的流失，而用户留不住，生态必然恶化。生态一垮，变现更是难上加难。

据 2016 年的招股书数据，2013-2015 年，虎扑营收从 0.98 亿元增长至 2 亿元，净利润则经历了先下降 51%、后暴涨 321% 的过山车。在 2015 年的主营业务收入中，广告业务占比高达 60.78%。偌大的 " 直男乌托邦 "，主要靠广告苦苦支撑。

营收结构单一、业绩波动过大，预示着虎扑抗风险能力不足、成长空间有限。

2016 年和 2019 年，虎扑两度冲击 IPO，均以失败告终。这两次 IPO 折戟，也成了虎扑由盛转衰的关键节点。而此次虎扑被迅雷收购的仅为社区业务，估值自然进一步大幅缩水。

虎扑 20 年的浮沉，为观察中国互联网演进提供了一个样本：

Web 2.0 时代，hoopCHINA 证明垂直内容的价值；移动互联网初期，识货和得物展示了强大的社区孵化能力；资本狂欢期，字节投资推高估值泡沫；存量竞争时代，单一社区模式遭遇生存危机。

迅雷将虎扑纳入麾下，或许是后者最后的机会。

虎扑需要迅雷来解决技术迭代缓慢、资金不足、优化内容加载与分发等问题，实现商业化突围；迅雷则试图借此突破用户粘性不足、增长见顶的困境，向 " 工具 + 内容 + 社区 " 转型，补足生态短板。

虎扑卖身，既非彻底认输，亦非华丽翻身，而是换取一次宝贵的喘息之机。只不过，它必须从 " 直男乌托邦 " 变成一个能养活自己的平台了。

虎扑需要证明，直男社区的终点不只是 5 亿的收购价，而是一种可持续的文化商业生态。毕竟，在 B 站、小红书相继成功的今天，男性主导的社区依然没有找到商业与文化的平衡点。

这仍然是一个值得观察和期待的课题。

封面来源丨 AI 制图