有媒体报道 2 个数据，在中国，山姆的会员续卡率高达 92%，而 Costco 只有 60% 出头。一个天上，一个地下，差距整整 30 个百分点。

它们都是卖 " 大包装、低毛利、高门槛 " 的仓储会员店。你得先交一笔年费（山姆 260 元，Costco299 元），才能进店买东西。听起来是不是有点像健身房？但它们的续卡率相差太大了，而续卡率是判断仓储会员店经营力的核心指标。

为什么同样是国际巨头，在中国市场上，一个风生水起，一个却像是 " 会散 " 店？山姆在中国的经验能否用在全球，是否可能以此逆袭 Costco？

首先得说明白一点：会员制零售模式本身没问题。在全球范围内，Costco 可是个狠角色，全球平均续卡率超过 90%，整体经营成绩远超山姆。

可一到中国，画风突变。山姆续卡率 92%，Costco 直接掉到 62%，连及格线都快保不住了。这不是消费者的问题，是运营策略的问题。

就像同样做火锅，海底捞能红遍全国，有的店只能在小区门口支个小摊。锅是一样的锅，水不一样。

那山姆是怎么玩的？关键是：接地气。

山姆在中国的成功，靠的是两招：

1. 互联网营销玩得飞起

小红书上随便一搜，" 山姆推荐清单 "" 山姆隐藏菜单 "" 山姆爆品合集 "，全网都在给你种草。甚至还有 " 山姆女孩 " 这个标签，仿佛不去山姆打卡都不配叫中产。

据传，这些内容很多都不是用户自发的，而是山姆有组织地引导。他们跟平台合作，找 KOL、KOC 推广，建立了一套推广体系。这就相当于，你还没出门，就已经被种草了一堆东西，让人们觉得好很重要。

相比之下，Costco 在这方面就显得有些 " 佛系 "。你见过几个网红天天安利 Costco？

2. 前置仓体系打天下

山姆真正厉害的地方，是它那一套 " 前置仓 + 线上配送 " 的玩法。

每个门店背后跟着 5 到 15 个前置仓，干什么用？送货上门啊！

你以为山姆只靠实体店赚钱？错了。它的线上订单占比已经接近一半，而且前置仓单日订单量动辄上千，有的甚至能达到 3000 单，据传一个仓只要做到 500 单就能盈利，你说它赚不赚？

更重要的是，这种模式解决了仓储会员店最大的痛点：不方便。

你想啊，谁愿意周末专门开车去郊区的大仓库里逛一圈？尤其在北京上海这种城市，堵车都能让人崩溃。山姆直接送上门，省时省力，用户体验好了，复购率高了，续卡率自然就高了。

再来看看 Costco 这边，问题就多了。

1. 选址太偏，体验太差

Costco 坚持 " 郊区大店 + 自建物业 " 的模式，听起来很高大上，但在国内有些水土不服。

它的门店大多分布在远郊地区，比如上海闵行、杭州萧山，这些地方地铁都懒得绕过去。你要是没车，基本等于没法去。

而中国的消费主力是谁？年轻人、上班族、家庭主妇 …… 这些人大多数住在市区或者近郊，哪有空大老远跑一趟 Costco？

反观山姆，早就开始尝试 " 城市中心店 " 模式，比如上海外高桥店，配套停车场也做得不错，交通便利，购物体验好，自然吸引人。

2. 线上服务落后，用户体验拉胯

Costco 的线上服务，可以说是在 " 硬撑 "。

它的线上 SKU 只有 400 多种，山姆呢？早就几千起步了。你在网上能买的商品少，人家当然不愿意注册会员。

更离谱的是，Costco 线上下单还要收配送费，满 299 包邮？不存在的。而在国内电商环境下，哪怕你买瓶酱油都要包邮，你这收费模式简直就是 " 逆时代 "。

山姆这边，99 元起送，1 小时达，还支持全城配送，用户体验直接甩 Costco 几条街。

其实 Costco 也不是没有优势。它的自有品牌 Kirkland Signature 在北美市场口碑极佳，性价比超高。每年光靠会员费就能赚得盆满钵满。

但在国内，它似乎陷入了一个怪圈：因为全球成功，所以不会轻易改变；因为不敢改变，所以越来越难适应中国市场。

换句话说，它把 " 全球经验 " 当成了 " 放之四海而皆准 " 的真理，结果到了中国水土不服。

山姆在中国之所以能赢，关键就在于它 " 因地制宜 " 的能力。

它敢涨价（2016 年会员费从 150 涨到 260），敢试错（云仓模式、前置仓体系），敢创新（全渠道布局）。最重要的是，它懂得中国市场的人情世故。

比如它知道中国人喜欢 " 方便 "，于是搞前置仓；知道大家爱刷短视频和小红书，于是搞种草营销；知道大家怕麻烦，于是搞包邮免运费 ……

一句话：山姆懂中国，Costco 坚持全球规则。

有意思的是，现在有人提出一个大胆的想法：山姆中国的经验能不能反过来影响全球？

毕竟山姆中国这几年增长迅猛，2024 年销售额破千亿，在全球营收占比不断提高，中国团队的发言权越来越重。

如果它能把这套 " 前置仓 + 本地化 + 数字化 " 的打法复制到其他市场，说不定还能反过来 " 教育 " 一下总部该怎么玩。

如果真到这个时候，Costco 后悔就已经晚了。

说到底，会员制的核心不是 " 收钱 "，而是 " 留住人 "。

山姆能做到 92% 的续卡率，是因为它因地制宜，坚持核心的同时进行本地化改革。

而 Costco 在中国的困境，也不只是选址或价格的问题，而是对本地市场的理解还不够深，中国团队发言权太小。

未来如何，中国山姆经验能否用于全球，敬请期待。