原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )

作者 | 颖宝

" 卖洞洞鞋还债。"

一句流行梗让当下的年轻人直呼扎心，一是因为变穷了，二是指向洞洞鞋界的 " 顶流 "   品牌   Crocs —— 这个被称为   " 鞋界茅台 "   的品牌，正经历着从热销到遇冷的转变。

作为洞洞鞋的鼻祖，Crocs 的定价颇具争议：普通款价格在 250-2300 元之间，而一个小小的鞋花饰物售价就要 28-45 元。这种鞋面插鞋花的 DIY 文化丰俭由人，因此 " 全套价格 " 没有上限。更令人咋舌的是稀缺联名款，例如与施华洛世奇联名的   " 小鲸鱼洞洞鞋 "，售价高达 9999 元。

尽管被调侃 " 本质仍是一双洞洞鞋 "，但 Crocs 在   2023   年创造了销售奇迹：全年卖出 1.2 亿双，平均每分钟售出 228 双。

不过，这个逆势上涨的 " 奇迹 "，在 2025 年也遇冷了。

母公司卡骆驰集团 2025 年一季度报显示，主品牌Crocs营收同比增速继续放缓，2024 年一季度至 2025 年一季度，该增速为 14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

同样走 " 丑鞋 " 赛道的斯凯奇，尽管在中国市场业绩也有所下滑，但整体保持上涨。2025 年一季度，其营收达到 24.1 亿美元、同比增长 7.1%，总销售额 89.7 亿美元、同比增长 12%，两项数据均创历史新高。‌

基于 Crocs 占集团营收超 7 成，集团整体业绩也受到拖累，营收同比下降 0.14%。对比 2021 至 2024 年分别高达 66.92%、53.67%、11.46%、3.53% 的增速，当前颓势反差强烈。

这其中固然有消费降级的时代因素，但动辄几千元的始祖鸟、上千元的拉夫劳伦仍在热销，Crocs 的式微，远不止 " 大家手上的钱变少了 " 这么简单。

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" 丑也可以美 "

起初，Crocs 的创始人只是想做一双适合划船的鞋，让自己玩得更尽兴。

他对这双鞋的设想是防水、防滑、轻便，以及紧密贴合脚部，完全没往颜值方面想。2002 年，第一批以闭孔树脂为原料的鞋子，即洞洞鞋品类的前身，在美国游艇展上亮相后，因外观奇特和适合户外运动获得了关注。不久后，Crocs 品牌问世，名字也十分野性，是鳄鱼（Crocodile）昵称。

2004 年，《时代周刊》将洞洞鞋列为" 全球 50 项最糟糕的发明之一 "，并描述其 " 不管获得多少人的追捧，这款休闲鞋都无法甩掉丑陋的帽子 "。贝嫂 47 岁生日的时候，收到了贾斯汀 · 比伯送的薰衣草紫 Crocs 洞洞鞋，把她气得上网 @比伯：" 我宁愿死也不穿！"

丑到被官方认证，Crocs 从中看到的却是：这何尝不是另一种 " 无敌 "。Crocs   的走红过程，就是一部教科书级别的反叛营销。

2005 年，Crocs 在《名利场》和《滚石》杂志上刊登了一句口号：" 丑也可以美。"击中了当时年轻人逐渐对审美霸凌感到不满的心理。2017 年，Crocs   发起了一项以 " 就算被讨厌，也要保有自我个性 "" 我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽 " 为主题的营销活动，将自己定位为 " 勇敢的受害者 "。

从这里开始，Crocs 洞洞鞋被赋予了更多文化意义——对解开自我束缚的向往、对多元审美的尊重、对颜值至上观念的反抗……不同社会群体抱着不同的需求，将 Crocs   洞洞鞋上了街。

文化符号与明星效应在中国同样灵验。综艺《向往的生活》里，何炅和黄磊几乎天天穿 Crocs 洞洞鞋；舒淇、刘诗诗穿着它去时装周和时尚盛典。2019 年起，Crocs 相继邀请了金晨、杨幂、欧阳娜娜、白敬亭等担任全球代言人。

DIY 文化，即前文提到的 " 购买鞋花装饰鞋面 "，亦在相近时间里兴起。

小红书上 49 万 + 篇 "Crocs 鞋花 "、63 万 + 篇 " 鞋花 " 笔记里，年轻人会专门购买亮色的洞洞鞋，然后用水钻、毛绒公仔、串珠、永生花、橡胶配饰插满鞋面，并高喊 " 洞门永存 "。一部分年轻人在鞋花上的花费，甚至超过洞洞鞋本身。

" 洞门 " 内部还有鄙视链，最底层的是直接购买官方搭配好的鞋花，高级一点的是使用毛绒公仔等需要频繁清洁的鞋花，最高级的是自制鞋花。

文化势能之外，Crocs 又搭上了 " 工鞋潮流 " 的东风。前文提到，Crocs 最初就是为户外运动服务的，贴合脚部、透气、鞋底软，是其性能优势。只是在中国，最早穿其上班的是医护人员。

2023 年 " 医生护士全员穿洞洞鞋 " 现象就曾引起讨论，有医生在网上解释道：" 经常一站就要几个小时甚至十几个小时，这鞋能缓和久站压力，而且方便穿脱、清晰消毒后能很快晾干。" ——这甚至发展成了全球市场的共识。韩剧《机智的医生生活》里，" 医生们 " 连做手术时，也是穿洞洞鞋。

伴随越来越多年轻人追求通勤的舒适性，Crocs 与斯凯奇、亚瑟士、Birkenstock 勃肯鞋一并被戏称为 " 四大工鞋 "。尽量在同一时间，Crocs 洞洞鞋荣登 " 老板最嫌弃的单品 " 榜首（网友自评的），但没关系，这恰恰符合 Crocs 的叛逆内核。

2016年 -2023 年，卡骆驰集团的市场营销支出，从 0.56 亿美元增加到 3.17 亿美元，涨了近 5 倍。兼具文化标签与性能优势、巧妙用营销策略迎合了一波又一波潮流的 Crocs，由此走出了一条长红的道路。

2020 年 -2024 年，卡骆驰集团集团营收从 13.9 亿美元一路涨至 41 亿美元，归母净利润从 3.13 亿美元涨至 9.5 亿美元。Crocs 首席执行官曾表示，中国已成为 Crocs 仅次于美国的全球第二大市场，" 中国引领增长 "。

丑标签泛化

但从去年开始，" 长裙现象 " 越发明显。

1920 年，" 经济好时穿短裙，经济差时穿长裙。" 美国经济学家乔治 · 泰勒指出，经济状况会影响人们穿衣服的心情。经济增长时，人们穿着更大胆、更鲜艳；经济不景气时，人们穿着更保守、更弱色——尽管长裙和短裙的价格不会差很多。

理论再次照进了现实。

第一财经在《2025 消费者舒适运动趋势报告》中指出一个现象：年轻人不爱买潮流鞋了。调查显示，63.18% 的消费者表示 " 我只需满足日常运动 "，仅有 14.64% 的消费者表示 " 不在乎价格，科技感要拉满、造型要拉风 "。

就连 20 多年来以 " 过于超前 " 著称的潘通色，在 2025 年公布的年度颜色也颇为日常，一度引发人们对" 毫无特色成了今年时尚圈最大特色 "的讨论。

卡骆驰集团 2025 年一季度财报显示，Crocs平均售价下降 2.4%。或许也契合上述现象，年轻人仍愿意在鞋服上花钱，但对高溢价的联名款、鞋花等兴趣消退——但这恰恰是 Crocs 品牌内核的载体。

" 中国消费者的购买行为变得保守许多。" 早在 2024 年三季度财报会上，卡骆驰集团高层特别提到，中国市场在该季度的营收增速，与过去数个季度的表现相比有明显回落。2023 年及 2024 年一季度，增速均达到三位数，但 2024 年二季度增速为 " 超 70%"、三季度为 20%。

相近时间里，丑标签泛化了。

前有 " 运动界沙县 " 斯凯奇，后有 " 日本足力健 " 亚瑟士，光在小红书单平台，相关话题浏览量动辄 4-5 亿次。尽管Crocs洞洞鞋仍被称为 " 丑鞋之王 "，但其猎奇效应正被稀释，甚至，有被取代的苗头——

近年被电影《芭比》带火的 Birkenstock 勃肯鞋，同是 " 一脚蹬丑鞋 "，营销方向也是 " 打破规训 "。电影里，芭比面临两个选择，一边是高跟鞋，一边是勃肯鞋，而她选择了后者。Birkenstock 的 2025 年第二财季（截至 3 月 31 日的季度）显示，当 Crocs 营收负增长时，其营收同比增长了 19%。Wind 数据显示，Birkenstock 已至少连续 9 个季度保持营收双位数增长。

即便将竞争缩圈至洞洞鞋品类，Crocs仍被同质化问题困扰。

市面上较为致命的鞋类品牌，比如斯凯奇、匹克、回力、迪卡侬等等，均有推出洞洞鞋，价格大多在 100-300 元间，迪卡侬和回力的甚至在 100 元以下。Crocs 天猫旗舰店里，即便只看日常款，不附赠鞋花的 " 裸鞋 " 原价也要 300 多元，赠送 5 个鞋花的云朵系列的套餐价接近 600 元。对比之下，Crocs没有价格优势。

何况，白牌市场里还有更便宜的。拼多多上，全平台最低价的洞洞鞋是 7.8 元，最贵也不过 69 元。其中，销量最高的一双已售约 21 万双，券后价 14.9 元。

但反过来看，Crocs 身为已积累市场资源多年的 " 洞洞鞋鼻祖 "，为何会这么容易地被友商，乃至平替们挤占市场？

" 蛊惑性的卖点 "

Crocs 的产品力，没有建立起壁垒。

2005 年，Crocs 将一项鞋类外观设计注册为外观设计专利，但到了 2016 年，此外观专利被欧盟知识产权局宣告无效，理由是该外观设计在注册前就已经被公开。

直至 2023 年，尽管 Crocs 已申请到外观专利，但据《中国知识产权报》报道，但当年一起由卡骆驰集团提起的侵权案中，福建省高级人民法院只判定被告公司为商标侵权，而非外观设计侵权，" 即使卡骆驰集团主张的外观在前期具备一定的特有性，但市面上已出现大量同类产品，使该外观已然通用化，不符合我国反不正当竞争法的构成要件，不予以保护 "。

也就是说，Crocs 在早期没有申请好外观专利，让自己失去了一部分抵御友商的保护罩。卡骆驰集团已不止一次在财报中提到 " 竞争风险 "，承认竞品的材料和款式与自己家的比较接近，但自家的销售渠道、产品线、财力却比不上一些竞品。

在技术层面，Crocs 拥有 croslite 材料的专利。据官方描述，这是一种能抗菌除臭、有极佳缓冲力、能随体温软化的封闭性树脂材料。因此外界认为，其是 Crocs 在性能上打出差异化的 " 杀手锏 "。

但据《中国经营报》揭露，croslite 并非神秘材料，遇热变形贴合足部线条是所有可塑材料的共同特性。实际上，一些人在夏天脚底容易出汗，这类鞋反而会成为细菌繁殖的温床，并大大降低舒适性。

" 一种颇具蛊惑性的卖点宣传。" 文中如此描述道。

消费反馈亦印证了这一点，小红书上 666 万 + 篇 "Crocs 不值得买 " 笔记下，不少网友表示，croslite 材料和普通 EVA 材料的脚感没有明显差异，而且 Crocs 一直以 " 舒适 " 为宣传点，实际上" 磨脚、不跟脚，还不如穿人字拖 "。

金角财经的一位编辑，上个月也在 Crocs 旗舰店买了一双洞洞鞋，结果只穿了一周就磨破了脚背。他对此的看法是：" 怪不得潮人都爱袜子配洞洞鞋，原来是在保护自己。"

2024 年夏天，Crocs 被多名海外消费者联合起诉，称其洞洞鞋在高温环境下明显收缩，并不适合户外运动，存在虚假宣传的嫌疑。

Crocs 本质上是一个高度依赖概念营销驱动的品牌。当品牌的价值内核与年轻群体的情感表达需求逐渐脱节，当被市场神化的潮流概念与消费者的现实认知产生割裂，叠加品牌自身产品力难以抵御消费周期变化，其业绩下滑便成为必然结果。

若想重回增长态势，Crocs 或将不得不把希望寄托于下一轮青年文化反抗思潮的兴起，但这种将命运系于不可预知的文化潮流更迭的策略，显然太被动了。

参考资料：

壹读《为什么医生护士都爱穿洞洞鞋？》

模范兴国《只靠一种鞋型，年入 200 多亿，" 洞洞鞋 " 还能火多久？》

中国知识产权报《判赔 100 万元！" 洞洞鞋 " 缘何引纠纷？》

盐财经《洞洞鞋爆火，Crocs 却急了》

定焦 One《又贵又丑，百亿 " 洞洞鞋 " 的发家史》

出品人 :卢桦

主编 :  袁明武  责编 :角爷

版式 :伊妍

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