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●   作者 | 李东阳       来源 | 首席营销官

在消费主权更迭的时代，品牌的新叙事早已超越视觉形象的迭代，演变为价值体系与文化符号的重构。2024 年百事可乐全球焕新行动，推出 " 渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）" 的全新主张，向当代年轻人传递更大胆无畏的品牌态度。2025 年，百事可乐延续渴望精神的叙述，携手大卫 · 贝克汉姆发布品牌短片，以更贴近年轻人的沟通场景，呼吁 " 心怀热爱，皆无辜负（If you love it, it's never a waste）"，实现与更多中国青年的渴望共振。

在笔者看来，这一品牌战略背后是百事在新时代对 Z 世代多样化生活方式的精准洞察，百事鼓励年轻群体将渴望付诸于行动，尽兴投入每一个热爱的当下。

从营销层面看，呈现出两大突破：一是品牌叙事上的渴望续篇，通过品牌短片中的场景演绎，让年轻人在渴望中产生情感共振——抛开顾虑，拥抱热爱之事，尽兴当下；二是传播逻辑上的同频共振，不止是品牌精神的自我表达，更是与年轻人的精神同频。自此，百事可乐在 " 渴望就可能 " 品牌主张之下开启全新征程。

从青年情绪出发

百事「渴望」延续，

开启时代新篇章

如果说时代的浪潮瞬息万变，那么浪潮的船头之上，必定有 Z 世代的身影。作为数字互联网原住民，Z 世代成长于物质相对丰沛的环境中，变化和发展让曾经遥不可及的事变得可能，而这又进一步滋养了他们对更遥远的未来的渴望。 

他们既要仪式感带来的精致体验，也要打卡分享的社交认同；既要自由多元的个性表达，也要好玩有趣的即时快乐；既要刺激热血的冒险精神，也要科技创新的未来想象。这些多元需求背后，是年轻人对世界永不满足的探索欲，以及突破常规、付诸行动的生命张力。百事敏锐地捕捉到这种时代精神，精准理解并响应了年轻人内心深处的渴望——这是一种无关他人评价的渴望，勇敢表达内心需求，并为之大胆奔赴，尽兴当下。

在社交媒体时代，品牌与消费者的关系早已超越了简单的买卖行为，而是需要建立持续的情感连接。百事可乐主张的 " 渴望就可能 "，本质上是一场从流量思维到品牌价值思维的战略转型。这场关于渴望的叙述，体现出情绪价值对时下青年的重要意义：在物质充裕的时代，消费者更愿意为那些懂他们的品牌买单。而百事在深入洞察 Z 世代群体的精神需求后，将产品转化为承载情绪的介质，以不断深化的价值内核，激活他们的渴望。

更重要的一点是，真正的品牌影响力来自文化层面的认同。百事在 " 渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）" 的全球主张下，挖掘中国本土青年文化的 " 渴望 " 精神、连接全球潮流，从而构建独特的文化符号。

当品牌能够精准捕捉时代精神，将自身发展与消费者的精神成长深度绑定，就能在激烈的市场竞争中找到持续增长的密码。正如百事与年轻人共同探索的 " 渴望就可能 "，真正的品牌力量，永远藏在对未知的勇敢奔赴之中。

创新营销玩法

贝克汉姆回归，

如何用 " 时代偶像 " 触发「渴望」行动力

今年，百事洞察到 Z 世代青年多样化的生活方式，进而通过携手大卫 · 贝克汉姆共同探索青年当下最具代表性的生活场景，从中挖掘青年情绪，实现对渴望价值的具象表达。

一、携手贝克汉姆：从外在流量到内在渴望精神的传承者

贝克汉姆与百事的合作堪称品牌营销史上的经典案例。自 2003 年起，这位足坛传奇已陪伴百事走过 20 余年，在此期间，品牌经历了从 " 渴望无限 " 到 " 渴望就可能 " 的精神迭代。此次合作的突破性在于，百事不止于将其视为单纯的流量入口，而是将贝克汉姆的个人经历转化为品牌价值的 " 超级连接器 "。

外在流量上，贝克汉姆的全球影响力与中国市场的本土化渗透形成叠加效应。他不仅是体育界的传奇，更是时尚界的 icon，其社交媒体超 1 亿的粉丝基数覆盖了体育、娱乐、时尚等多元圈层。于百事而言，这是其渴望主张迅速触达泛娱乐群体的有力支点。

内在价值上，贝克汉姆的职业生涯与个人经历天然成为渴望精神的最佳注脚。从曼联的青葱少年到银河战舰的核心，从美国大联盟的拓荒者到迈阿密国际的老板，贝克汉姆的每一次转身都始终追随内心渴望，以全身心投入所爱之事，大胆奔赴未来。这种无惧质疑、坚持热爱的态度与百事的主张高度契合，已然成为渴望精神传承的先锋代表，鼓舞了一代又一代青年。

在笔者看来，也正是这种价值观层面的默契，促成了双方再度携手合作，因为贝克汉姆多面人生从意识觉醒到行动践行的跨越，正是百事希望传递给中国青年的核心价值——跟随内心渴望，尽兴投入热爱，渴望就可能。

二、" 灵魂拷问 " 直击青年痛点，渴望就可能

百事此次推出的品牌主题片，通过游戏、演唱会、美食三个日常场景，直接抛出年轻人在各个场景下因 " 尽兴而为 " 可能会遭遇的质疑：打游戏就是浪费时间？看演唱会不拍照发朋友圈，相当于白看？餐前拍照打个卡，就不算好好吃饭了？这些对 " 外界质疑 " 的反问，精准戳中 Z 世代的痛点。

百事可乐借贝克汉姆之口说：" 心怀热爱，皆无辜负（If you love it, it's never a waste）"，只要热爱，就不要在乎别人怎么说。在百事看来，热爱从不是他人定义的 " 辜负 "，而是自我价值的投射。百事鼓励年轻人不必纠结于外界赋予的价值标签，更不必困守 " 有用 " 的思维定式。当我们抛开顾虑拥抱所爱，无论是游戏世界的肆意驰骋、演唱会中的情感共振，还是美食前的仪式感记录，都是对生命热忱的真诚致敬。这种 " 投入即意义 " 的生活哲学，正是百事与年轻人在精神层面的深度共鸣 —— 因为心怀热爱的每一刻，从来都不会被辜负。忠于内心渴望，勇敢去做，尽兴投入每个当下。

在笔者看来，在消费主义退潮、精神需求崛起的时代，百事的营销创新提供了重要启示。品牌不仅是简单的产品提供者，更是价值观的表达者。通过 " 外扩声量 + 内塑价值 " 的双轮驱动，百事将明星 IP 与品牌精神紧密连接——贝克汉姆的多面人生与品牌主题片的叙事，共同构成了百事渴望精神的双重诠释：前者用个人经历证明渴望就值得奔赴，后者用场景化表达消解对渴望的犹豫，激励年轻人勇敢奔赴。

热爱不变，「渴望」向未来

在笔者看来，" 渴望就可能 " 理念不仅是一句行动号召，更是百事可乐与时代脉搏的深度共振。背后诠释了品牌年轻化的底层逻辑。

其一是以不变的价值内核为锚点，以不断进化的内容触点，在时代浪潮中始终与青年同频共舞。

从 1980 年代，百事以 " 新一代的选择 " 叩开中国市场，到四十年后，进入 " 渴望就可能 " 的时代，百事对品牌精神的再诠释已经创造了独特的青年文化价值，始终传递着突破、创新、无畏的基因。

这种对青年精神内核的精准把握，让百事在不同时代都能成为年轻人的 " 精神盟友 "。

但不变的精神需要常新的表达。从运动到音乐，从明星到素人，从早期迈克尔・杰克逊的太空步到如今贝克汉姆的多面人生，百事的内容载体始终在不断扩容，内容触点始终围绕青年兴趣展开。从 2003 年，百事首次与贝克汉姆合作，将名人魅力与品牌活力结合；到 2013 年，百事可乐以其前瞻性的视角推出 " 百事校园最强音 " 这一标志性音乐 IP，让年轻人在音符的碰撞中释放热爱；再到再次携手贝克汉姆以 " 渴望先锋 " 的角色，鼓励全球范围内更多新时代青年 " 心怀热爱，皆无辜负 "。这正是百事与时俱进的智慧 —— 用青年兴趣作为内容接口，以时代青年精神作为品牌叙述主线，让品牌故事始终呼应年轻人的情绪脉搏。

其二是百事渴望精神的延展与表达。当下 Z 世代对人工智能、元宇宙的热情，已然为百事提供了新的内容接口。据笔者了解，通过精准的本土化洞察，百事已然做出了相应的规划与布局，将品牌主张融入本土科技潮流，用科技力量助力中国青年奔赴所爱。通过在音乐、体育、科技等领域的跨界，百事本质上构建的是一个覆盖青年生活全场景的渴望生态，让品牌成为连接不同圈层的精神枢纽。

在笔者看来，百事的渴望生态并非简单的跨界叠加，而是通过精神内核的串联，形成覆盖青年生活全场景的价值网络。这种生态构建在 2025 年 " 渴望就可能 " 解读中尤为清晰——通过将人物与品牌、产品与精神、个体与时代，编织成一张跨越圈层的渴望价值网络。

结   语

百事此次营销行为的本质，是一场品牌价值与年轻人的共识搭建过程—— 百事正在书写的是一代青年的精神肖像。从 " 新一代的选择 " 到 " 渴望就可能 "，百事用四十多年时间诠释了品牌年轻化的真谛：真正的年轻化，不是迎合潮流，而是引领潮流；不是追逐青年，而是与青年共创未来，找到那个穿越时空的精神锚点，并用不断进化的内容触点与之连接。当百事渴望精神在时代偶像贝克汉姆身上具象化体现时，它早已超越了饮料品牌的范畴，成为青年文化的策源地、科技潮流的试验场。这种精神价值的跃迁，或许正是品牌穿越周期、保持生命力的终极密码。

某种程度上来说，不是百事选择了 Z 世代，而是 Z 世代与百事实现了共创。这，或许就是百年品牌最动人的年轻化叙事。

未来，随着百事渴望精神在音乐、游戏、科技等潮流文化领域的持续落地，有理由期待，这个百年品牌将继续引领青年文化的潮流，在与年轻人同频共振的道路上永不停歇。

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