作者｜张琪

编辑｜何坤

运营｜陈佳慧

出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）

题图｜盒马官微

当行业内还在用 " 买单即推销 " 这种粗放模式，不断地消耗消费者耐心之时。

盒马鲜生却率先破局，在四川、上海、重庆等地推出的 " 免打扰购物车 " 服务，击碎零售营销桎梏，重新定义中高端超市价值边界。

破局 " 会员焦虑 "

盒马正在经历的转型，其实是一场对市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）与定位（Positioning）的彻底重构。

2024 年，盒马会员续卡率下降了 15%，这可不是一个小数字，背后反映的是传统会员体系与新生代消费需求的严重错位。

根据天眼查数据显示，在 Z 世代消费者中，有 62% 明确表示反感 " 办卡才能享优惠 " 的捆绑策略。这一数据就像一个警钟，提醒着盒马必须做出改变。于是，盒马开启了市场细分革命。它将消费者细分为 " 效率敏感型 "" 品质追求型 "" 价格敏感型 " 三大族群。

在成都万象城店，悬挂 " 免打扰购物车 " 的顾客中，83% 是 30 ～45 岁的中产家庭，他们的平均客单价达到了 287 元，比普通顾客高出 41%。这可不是偶然，它印证了 STP 理论的核心——精准细分才能创造超额价值。

有了精准的市场细分，盒马在目标市场选择上也果断放弃了 " 全客群覆盖 " 的不切实际想法，将核心目标锁定在了 " 品质追求型 " 群体。

烟台大悦城新店的选址就是一个绝佳的例子，周边 3 公里内聚集了 12 个高端社区，家庭年收入中位数达 38 万元，与盒马 " 日日鲜 " 系列客群完美匹配。这种 " 把店开在目标客户家门口 " 的策略，让新店开业首月复购率就突破了 55%。

在价值定位上，盒马更是实现了从 " 生鲜超市 " 到 " 品质生活服务商 " 的华丽升级。

在南京江宁店，盒马把三文鱼加工区改造成了 " 透明厨房 "，消费者可以亲眼看到挪威三文鱼从切片到摆盘的全过程。这种场景化体验让水产区销售额同比增长了 78%，完美诠释了 " 体验经济 " 时代的定位哲学。

盒马鲜生最初精准定位中高端消费群体，这一群体对购物体验和商品品质要求高，也愿意为优质服务买单。

但随着市场竞争加剧，盒马意识到不能只依赖中高端市场，又开始探索更广泛的市场覆盖。在巩固中高端市场的同时，通过盒马 NB 奥莱等业态，向价格敏感型消费者延伸，形成差异化市场布局，既满足了不同群体的需求，又增强了市场抗风险能力。

盒马以 " 新鲜、便捷、高品质 " 为核心定位，通过线上线下融合的新零售模式打造独特的购物体验，" 免打扰购物 " 服务更是强化了 " 以消费者为中心 " 的品牌形象，提升了消费者忠诚度。

从 -12 到 +27

盒马 4P 革新点燃零售增长引擎

盒马又来了一场 4P 模型的全面进化。

盒马实现从单一维度到多维协同的华丽转身，实施新战略后，盒马的顾客净推荐值（NPS）从 -12 跃升至 +27，这可不是简单的数字变化，背后是产品、价格、渠道、促销四大要素的系统性重构，就像给零售这辆 " 老车 " 换上了全新的 " 引擎 "。

先来说说产品（Product）创新。盒马建立了 " 全球直采 + 本地化 " 双轨体系，这就像给消费者打造了一个 " 全球美食 + 本土风味 " 的超级大宝库。

挪威三文鱼项目堪称经典，根据天眼查媒体综合信息显示，通过源头直采，把成本降低了 23%，再配上 " 可生食 " 认证标签，瞬间让这个品类在市场上脱颖而出，毛利率提升至 39%。

还有 " 盒马 NB" 自有品牌的榴莲千层蛋糕，通过供应链优化，价格比市场同类产品低了 31%，毛利率却还能保持在 42%。

价格（Price）策略上，盒马摒弃了 " 低价倾销 " 的老路，转向 " 价值定价 "。

在苏州盛泽镇店，盒马推出了 " 错峰定价 " 模式，这就像给不同时间段的消费者量身定制了专属优惠。

工作日早市，针对上班族推出 "9.9 元早餐套餐 "，让大家能快速解决早餐问题；周末则主打 " 家庭聚餐场景 " 的组合优惠，满足一家人聚餐的需求。这种动态定价让该店坪效达到 4.2 万元 /㎡，远超行业平均的 2.8 万元，真正实现了 " 薄利多销 " 到 " 价值增值 " 的转变。

渠道（Place）革命方面，盒马构建了 "30 分钟达 + 奥莱店 + 前置仓 " 的立体网络。

在重庆观音桥商圈，盒马同时运营三种业态，鲜生店就像一个 " 即时美食供应站 "，满足消费者的即时需求；奥莱店则像是一个 " 临期商品宝藏库 "，处理临期商品，既环保又实惠；前置仓覆盖最后 1 公里，让配送速度更快。这种组合让该区域订单密度达到 127 单 / 仓 / 天，配送成本降低了 19%，就像给物流配送装上了 " 加速器 "。

促销（Promotion）转型上，盒马从 " 硬广轰炸 " 转向 " 内容共创 "。

根据天眼查信息显示，在小红书平台，盒马发起的 " 三文鱼的一百种吃法 " 话题获得了 2.3 亿曝光，带动相关产品销量增长 140%，这就像一场全民参与的 " 美食派对 "，让消费者在互动中了解产品，进而产生购买欲望。

" 会员日 " 升级，把原来单纯的折扣促销，改造成了 " 厨神争霸赛 "" 品鉴会 " 等体验活动，让会员日客单价提升至平时的 1.8 倍，不仅增加了消费者的黏性，还提升了品牌形象。

盒马在产品上不断优化结构，加强自有品牌建设；价格上采用差异化定价，增强价格吸引力；渠道上坚持线上线下融合，探索新型物流模式；促销上注重消费者体验和品牌形象塑造，盒马通过这四大要素的协同突围。

重构零售格局

开辟 " 价值蓝海 "

盒马又借波特五力模型 " 大杀四方 "，重塑零售竞争格局。

先看供应商议价能力这一环节。盒马建立了 " 战略供应商 " 分级体系，这就好比给供应商们分了 " 等级 "，不同等级享受不同待遇。对于德青源、圣迪乐村等头部供应商，盒马采取 " 保底采购量   + 利润共享 " 模式。

在这种模式下，鸡蛋供应价格较市场低了 8%。就像潍坊鸡蛋事件，当市场出现波动时，盒马能在 72 小时内完成供应商切换，这背后靠的就是与供应商的深度绑定关系，让供应商愿意在关键时刻和盒马站在一起。

购买者议价能力方面，盒马通过会员体系分层运营，精准拿捏消费者需求。X 黄金会员（年费 258 元）能享受免费配送等 8 项权益，钻石会员（658 元）则在此基础上增加专属客服等增值服务。

这种分级设计就像给不同消费能力的用户定制了专属套餐，使会员 ARPU 值达到普通用户的 3.2 倍。同时，还能将价格敏感型用户导向 " 盒马 NB" 业态，实现用户分层精准运营。

面对潜在进入者威胁，盒马构筑了 " 数据   + 供应链 " 双重壁垒。累计投入超 50 亿元建设的数字化中台，让盒马的库存周转率达到 18.7 次 / 年，比行业平均水平高出 40%。

在烟台新店开业时，通过预售系统实现 " 零库存 " 开业，首日销售额就突破 300 万元，这就像给潜在进入者设了一道难以跨越的 " 数据护城河 "。

替代品威胁也没难倒盒马，它创造了 " 即时零售   + 场景体验 " 新物种。面对叮咚买菜等前置仓模式的竞争，盒马在成都推出 " 火锅到家 " 服务。消费者下单后 30 分钟内，不仅食材送达，专用锅具和调料包也一并送到。

这种 " 产品   + 服务 " 的组合让火锅品类销售额同比增长 210%，把单纯的食材销售变成了沉浸式的消费体验。

同业竞争程度这一块，盒马从 " 红海厮杀 " 转向 " 价值共创 "。与山姆会员店形成错位竞争，盒马聚焦 " 小家庭高频消费 "，山姆主攻 " 大家庭囤货需求 "。在南京河西商圈，两家门店相距不足 1 公里却能和平共处，盒马鲜生日均客流 4200 人，山姆会员店周末客流达 6500 人次，共同把区域市场做大做强。

总结一下，这些年，盒马给出了不一样的 " 新零售 " 解法。

先说服务即营销。盒马的 " 免打扰购物车 " 模式给了零售企业启发，可开发智能购物车系统。借助 LBS 技术自动识别会员等级，等顾客有需求，比如在某区域长时间停留时，才触发服务响应。这样一来，服务成本就转化成了体验价值，让顾客购物更舒心。

数据驱动的动态 4P 也很关键。盒马每周更新商品价格弹性模型，能精准算出价格变动 1% 对销量和利润的影响。传统企业可以借鉴，通过 POS 数据和会员系统，实现每周价格带的智能优化，让商品定价更合理，利润空间更大。

生态位卡位战略同样不容忽视。在波特五力框架下，区域零售商可以聚焦 " 本地化供应链   + 社区服务 " 构建护城河。就像永辉超市在福建推出的 " 卫星仓 " 模式，靠社区小店完成最后 100 米配送，履约成本降低了 27%，竞争力一下就上去了。

组织能力再造也很重要。根据天眼查媒体综合信息显示，盒马把线上运营团队和线下门店合并成 " 用户增长中心 "，跨渠道订单处理效率提升了 40%。传统企业可以借鉴 " 产品经理制 "，给店长商品定价、促销决策权，快速响应市场变化。

当盒马提出 " 聚焦鲜生与 NB 双核驱动 "，这是零售业范式革命的信号。

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