近几年，烘焙产品成为零售商超的"C位"担当。

山姆瑞士卷自2019年推出后年销售额突破10亿元，单店月营业额占比高达8%-10%。盒马Top50的单品中，烘焙类商品占比一半。零售商超的烘焙区一跃从商超角落里的"配角"，跃升为人头攒动的"C位"，烘焙产品称为零售商超升级视为重中之重。

烘焙赛道正在经历哪些结构性的变化？商超烘焙为什么这么火？除了性价比、健康比，商超卖烘焙还有什么不可忽略的消费趋势？

5月8日，新物种研究所创始人张苏、嘉吉农业与贸易集团中国区油脂业务市场总监赵青、乐斯福大中华区创新及烘焙中心总监原鹏、广州六合食品总经理陈恒升在FBIF2025零食与烘焙分论坛中，以《零售·烘焙：商超如何分好这块"热蛋糕"？》为主题，进行了深入的交流和探讨。

从左到右依次为：新物种研究所创始人张苏、嘉吉农业与贸易集团中国区油脂业务市场总监赵青、乐斯福大中华区创新及烘焙中心总监原鹏、广州六合食品总经理陈恒升

【下文根据小组讨论整理，内容有删节】

张苏：过去一年，我们看到商超零售很大的变化或者一个热词就是调改。我们从中看到了商品结构、业态模式、环境、企业员工组织等方面的变化。我们想交流一下，商超烘焙里的一些机会。

我们看到永辉在胖东来的调改后，烘焙类目的加强并且成为了商超的主要品类、主要流量结构。这批调改中，烘焙类目最突出的是重庆南坪万达广场店，第一天开业烘焙的营业额高达27万元，力压过去最大的营业额生鲜品类。

你能想到一家超市烘焙一天卖27万吗？其中有些大单品，永辉的毛毛虫面包，在天津空港经济区SM广场店首日销售2000多个，这其实是一个非常恐怖的数据。随着趋势和结构的改变，我们今天请来了三位嘉宾，三位可以做一些简单的介绍。

赵青：我是来自嘉吉的赵青，介绍自己之前可能要先介绍一下嘉吉。我们是一家成立于1865年，至今已经有160年的跨国企业。我们主要深耕农业与食品配料领域，或许在烘焙领域并非在座的所有人都听过我们，但在零售包装食品领域，像麦当劳、百事、联合利华这些家喻户晓的企业都是我们的客户。

原鹏：大家好，我叫原鹏，在乐斯福负责新产品开发和技术支持。乐斯福和嘉吉也有很多相似之处，它是一家百年企业，至今已有172年历史，也是家族企业，目前已传到第六代。乐斯福是一家以酵母起家的生物科技公司。我们常说，世界上每三个面包中，就有一个用的是乐斯福的酵母。除了酵母，我们的食品配料，如改良剂、酸面团、预拌粉等，可以说是集团的第二大业务单元。所以，我们在烘焙行业不仅有酵母业务，还有食品配料业务。

陈恒升：六合食品是一家烘焙工厂，主要是做冷冻和烘焙的糕点。我们主要服务的客户有山姆、瑞幸等等。

嘉吉赵青：从发散式创新到收敛式创新

张苏：我想问赵总，嘉吉作为全球最大的农业和食品的企业之一，合作了非常多的客户。作为原料供应商，现在生意模式不仅要提供原料，还要提供解决方案和其他资源。嘉吉如何看待目前为客户提供配方、市场投入等资源型的价值投入。

赵青：确实如您所说，现在整个原料供应商群体都在自我内卷。不能只以原料产品提供商的身份存在，而要给客户带来更多价值。但我们并不认为世界上只有一种购买模式。比如，在售卖原料的同时，就一定要提供服务。实际上，客户的诉求本就具有多样性。

例如，我们有一些基础型客户，他们可能购买大宗类商品，此时这类客户更追求性价比。对我们而言，可能会投入更多精力来打造更具韧性、更有成本竞争力的供应链，以满足这类客户的需求。

所以，我们不否认存在这类客户，同时也认为，面对这类客户应保持清醒，不要过度投入资源，因为羊毛出在羊身上，这种投入本质上都会增加客户的成本负担。我觉得这是我们首先要澄清的一点，即并非所有原料生意都需要这种附加服务。

但话说回来，确实有很多客户有附加服务的需求。我想表达或与大家交流的观点是，在烘焙领域，我们看到很多人对于附加价值服务的需求定义相对狭义。比如，卖一种原料，就要给出烘焙品的方案，甚至要帮助客户将方案落地。

当然，这件事能做，行业也都在这么做。但我们想给大家一个更宽泛的观点，嘉吉在食品领域算得上是深耕较久的企业，我们认为自身与他人不同之处在于对原料本身的深耕。具体举例来说，讲讲附加服务在产品方案以外的应用案例。在食品工业或烘焙行业，一提到性价比高的油种，过去大家都会想到棕榈油。棕榈油是中国应用极为广泛的油种，价格便宜，性能也相对稳定。

但行业逐渐察觉到一个痛点，由于背后存在供需关系的变化。很有可能，未来棕榈油不会是中国最便宜的油种。

在此背景下，在日益复杂的供应链环境需要控制成本时，不应与供应商在油种等方面进行零和博弈。比如今天要求便宜50元，明天又要求便宜100元，这种做法治标不治本。业内应该寻找一些源头供应商，探索有没有棕榈油的替代方案，既能替代棕榈油，又能降低饱和脂肪酸含量。在行业内大家都知道，最近《预包装食品营养标签通则》更新，已要求将饱和脂肪酸作为未来的强制标识项，会出现在食品配料表中。

所以，对于类似棕榈油的替代，不仅要考量成本和营养方面。

还要思考能否充分发挥供应商的专业知识（Knowhow），即凭借其洞察与专业，避免在日常物料采购上进行价格的零和博弈。在综合解决方案上，找到更具性价比的油种，同时做出对消费者更友好的宣称。这些或许是我想补充的，烘焙方案之外更好挖掘供应商价值和提供附加服务的要点。

张苏：过去，或许单纯做原料生意即可，刚刚赵总提出了一个新观点：从需求点出发，原料或许能从经济价格、需求场景，甚至健康等不同维度，找到更多可实施的平价替代、平质替代，甚至优质替代方案。

在这种情况下，我们需要的并不仅是价格内卷或成本考量，更多需要通过综合优化的解决方案来做好这门生意。

我们此次论坛的主题是商超烘焙，涉及的领域不仅有商超，还可能包括饼房、饼店，以及酒店、工厂等类别。在为渠道零售提供本地化解决方案时，我们能够提供哪些更好的助力，从而帮助合作伙伴做好生意并实现商业化呢？

赵青：如您所说，我们今天看到整个食品行业客户，对从原料到应用有更为迫切的诉求，所以我们基本上将创新中心规模扩充了一倍。

我们看到了应用在整个烘焙领域的驱动作用。这不单单局限于烘焙领域，像休闲零食、饮料以及餐饮行业，嘉吉的业务相对烘焙来说更为广泛，我们可能拥有各个食品行业下游的视角，我们看到的是整个行业对于应用更高的诉求。

通过我们的观察，在研究整个烘焙或食品工业后，我们发现烘焙这个行业与很多食品行业存在不同之处。烘焙行业是手工化逐渐向工业化迭代的行业，而很多行业其实是反过来的。以茶饮行业这个热门赛道为例，茶饮最早是速溶咖啡、奶茶，之后发展到瓶装，再到后来的现制街饮，这样能满足更多口味和口感的多样化需求，是从工业化到手工化反向发展的过程。

烘焙恰恰相反，它属于从手工向工业化发展的过程。在这个过程背后，我们看到这个行业可能需要被赋能的关键，即大家创新的框架和方法论。出身工业的人做创新时，可能自然而然会把产线落地性、产品货架期、产品稳定性作为首要考量要点，这是他们基因里自带的对于创新的考量方式。

但烘焙从业者做创新时，我们在与很多客户交流共创过程中，经常会发现这样的情况：这个产品品尝起来非常好，实验室打样可能也做得不错，然而却卡在上线这一环节。可能各种馅料的质构不达标，或者在货架期的稳定性方面出现一些问题，我相信这是行业共有的痛点。

当您在做烘焙食品创新时，首先要考虑产线落地性。如配料表中各个原料之间的关系，产品的质构是否稳定，货架期内水分或者油脂成分会不会发生迁移，有没有霉变的风险等……这些都应该是您在创新早期就需要考虑的要点。

我们觉得一定要在符合商超冻转鲜或者中短保概念的框架下进行创新。如果您的创新在客户那里无法落地，那么您的创新就是徒劳的。基于这个维度，我们打造了整个工业创新中心，并希望能为烘焙行业的客户赋能。

嘉吉产品现场品鉴

张苏：这是更多维度的解决方案。还想追问一个问题，去年我和恒天然交流时，他们有一个餐饮事业部，过去酒店饼房、饼店有可能被归类于餐饮范畴。

目前，随着商超业态里烘焙品类的逐渐增长，其地位也愈发不可或缺。当需要控制供应链或者针对原料进行定制性开发时，过去原料端直接面对的客户可能是工厂，而未来的机会或许直接面向终端。当这里的关系发生转变时，我们在整个产品解决方案或者模式上是否也会发生一些变化呢？

赵青：确实是这样，如您所说，我们以前的做法类似于把一些概念提供给像陈总这样的人，陈总再把这个概念带到商超，这确实是传统的模式。

但现在，越来越多的商超客户直接找到源头原料企业，共同打造反向定制的概念。其背后逻辑在于，他们希望对配料表有更多的理解与掌控。在当前整个行业竞争激烈（内卷）的情况下，大家还是希望找到一些更具源头优势、拥有核心技术和稳定供应链的企业合作。

在此过程中，我们发现了一个较为关键的点：以前产品创新概念的输出，比如我们输出给代工厂，代工厂再输出给商超，呈现出一种相对发散然后逐渐收敛的过程。就像我所说的，可能会出现一些独特的灵感迸发或网红式创新，但最后到了商超端，可能会出现保质期不如预期，或者发现各种各样落地性的问题，所以最终未能落地。

然而，直接与商超客户对接后，我们发现商超从业者还是很清醒的。实际上，在进行创新时，不止一个商超客户跟我们表示，他们其实并不希望推出太新颖的烘焙产品，因为这类产品没有市场基础，要想提升销量、打造基本盘，是需要市场和时间去培育的。

反之，理解了这些趋势后，我们现在做的很多事就是寻找日韩市场的成熟产品。由于欧美与我们的口味略有差异，所以目前很多工作是挖掘日韩市场已有工业品和零售品，并在这个基础上进行工业化改良。

首先，其味道在相似的东亚市场已经过验证，同时再进行一些工业化改良。因此，我们今天带来的不少单品也是基于这个思路，即借鉴日本的成熟市场产品。

我们认为，这种微升级的概念，通过与商超客户沟通，他们更容易接受。而且在现有客群基础上，更便于进行口感的迭代与升级，这样的方式更容易落地。我们觉得，未来的发展方向就是从发散式创新到收敛式、借鉴式创新。

乐斯福原鹏：归根结底，始终要迎合消费者

张苏：乐斯福是一家百年企业，目前，很多终端零售商也在自建供应链，乐斯福作为一家原料企业，是如何看待当下趋势的调整呢？很多企业过去采用供应商模式，如今转变为自行控制供应链，在此过程中，乐斯福如何更好地凭借自身的原料和解决方案，助力这些企业做好生意呢？

原鹏：目前，乐斯福与零售商超的合作大致有几种模式：

如山姆、Costco，他们会有很多品牌方的烘焙产品。这些品牌方本身就是我们的客户，我们会为他们提供很多提案。

零售商超的自有品牌，也有代工厂及代工厂体系，其中很多代工厂也是我们的客户，所以我们同样会为其提供提案。

有一些商超零售商开始建立自己的工厂和供应链，针对这种情况我们也与之开展合作。

不过这三种合作模式的复杂程度和具体形式确实有所不同，可能需要具体情况具体分析。我们其实积累了不少经验，但仍处于摸索阶段。这里面涉及一些问题，例如一旦我们将产品体验提供给客户，这些代工厂使用我们原料的时间能有多久？

一方面，就像刚才赵总说的，我可能花费了大量时间和精力投入其中，代工厂能否长时间使用我们的原料，能否指定后续都采用我们的原料。

另一方面，有些客户比较尊重知识产权，一旦我们提供了新的创意和产品，有些客户可能会长时间使用，有些则可能不会使用那么久。但正如赵总所说，我们本质上是原料供应商，目前大多数成功案例都聚焦在原料的功能上，我们不会参与价格竞争。

我举几个例子，比如我们向客户推销产品时，使用别人的酵母和使用我们的酵母，添加量可能会比对方低百分之三四十，因为我们采用了不同的菌株，适用于不同的应用场景。我们认为，无论合作模式如何变化，与商超零售体系的合作形式怎样改变，最终的受众都是消费者。对于消费者，我们还是要把握消费趋势，比如现在短保产品的市场份额越来越高，大家越来越追求新鲜面包，长保产品的份额在进一步下降。

在渠道方面，现在逛超市的人越来越少，基本去的都是大会员店如山姆、Costco，还有电商平台，便利店，以及新零售的O2O模式。不管渠道如何变化，我认为都要把握消费者需求，比如消费者想要保质期短更新鲜的面包，那我们的酵母和改良剂能否让面包更保鲜？又比如，现在消费者对清洁标签面包的需求日益旺盛。

清洁标签没有法规定以，我们认为一是要标签尽量简短，二是标签上的配料消费者能够看懂，且听起来不像化学合成的。所以我们会尽可能研发这样的改良剂，使用后产品标签可能完全不会改变，因为我们采用的是全清洁标签解决方案。所以我觉得归根结底还是要迎合消费者的需求。

同时，中国面包目前主要还是作为零食，不过也在朝着主食化方向发展，我们也会研发很多主食面包。我们带来了4款面包，我刚才留意了一下哪款消耗得最快，不是高油高糖的布里奥吐司，而是多谷物欧包，它消耗得最快。所以大家对低油低糖、更健康的面包有更多需求，我们要把握好这一点。

乐斯福产品现场品鉴

张苏：作为原料端，想要做好生意，不仅要售卖原料，还必须提供解决方案。那作为原料方，如何看待目前的情况呢？刚刚我们讨论的可能是内卷的问题，但即便在此过程中，无论是面临危机还是竞争愈发激烈，其中仍存在不同的结构和机会。

原鹏：我觉得这个问题包含两点。像您说的，原料供应商之前卖完原料就不管了，现在则要提供整体解决方案，从产品概念到工业化落地都要负责。

所以我们主要从理解消费者出发，会借助一些社交舆论监测和分析工具来洞悉市场尚未破圈的前沿趋势及新颖理念，并将其转化为全新产品，推给我们的客户和经销商，这只是前端概念方面的研发工作。

在工业化落地方面，由于我们的原料大多具有功能性，所以在原料工艺配方上会有更多诉求。比如说，如果使用我们的改良剂，面包的损耗率就能降低10-20%。以无边吐司为例，制作时需要把外面一圈切掉，面包还容易收腰，而我们的改良剂能让面包弹性好，不会收腰，切的时候整整齐齐，损耗率也就比较低。

所以我们更多地会从硬核科技、配料功能性等方面助力产品开发。

张苏：目前我们观察到，无论是商超还是饼房、饼店——尤其是商超，其消费终端对于健康、营养、品质、天然、新鲜，以及对清洁标签的限制等方面的需求越来越强烈。

这一背景下，对乐斯福来说有哪些新机会？

原鹏：就像我刚才提到的，在传统印象里，健康的面包口感欠佳，一般高纤维、多谷物的面包都不太好吃。那么我们如何利用改良剂，使其化口性和柔软性得到改善，从而让面包变得美味呢？我认为如果能做到这一点，便是一个契机，能够推动健康面包在行业的发展。

例如，我们今天也带来了一些酸面团产品。这类产品是细菌与酵母的结合，与不同产品发酵会产生不同的风味。如此一来，我便有可能让一些低糖低脂产品，凭借不同的风味变得既健康又美味，这便是此类产品的活力所在。

我们还是要运用配料技术来推动这个行业的发展，使其产品达到既健康、清洁、好吃的效果。

六合陈恒升：零售合作要实现双赢增长

张苏：对于整个供应链端和消费端而言，有一点非常重要，那就是通过技术提升了产品的活性或者鲜度，又或者是通过技术增强了整个供应链的稳定性以及出品的标准化程度。

六合开展了众多业务，涵盖月饼、甜品等，为迪士尼、山姆、麦德龙、盒马、全家、瑞幸等诸多企业提供服务。六合作为烘焙行业的解决方案及生产供应商，您认为这些年中国烘焙市场在产品和研发方面发生了哪些变化呢？

陈恒升：当前大背景是中国烘焙行业市场规模呈逐步上升趋势，预计2025年整个中国烘焙市场规模能够达到6500亿元，相较2024年上升9%。随着人均消费水平的增长以及餐饮消费结构的调整，中国烘焙食品零售市场将会持续扩容，预计2029年规模会达到8600亿元。

特别是冷冻烘焙自动化生产设备技术的发展，极大地提高了烘焙生产效率并降低了整个行业的经营成本。中国的冷冻烘焙市场这几年已发展成为一个百亿规模的市场，并且预计未来市场规模还会持续增长。不过，在市场规模上升的同时，竞争也愈发激烈。

例如，2022年，全球烘焙市场规模达到了4300亿美元，其中亚太、北美和欧洲占据了90%的市场份额，亚太地区以40%的市场份额位居首位，而中国是全球最大的单一市场，中国市场的竞争格局呈现多点并存的态势。

1、产品创新加速，多样化趋势明显。烘焙产品与所提供的情绪价值相关联。近年来，中国烘焙市场在产品创新上展现出极大活力，从经典单品到网红新品，烘焙产品种类日益丰富，满足了消费者多样化需求。我们可以看到市场上出现了许多创意重构的经典单品，像黄油年糕、锅巴可颂等等，这些产品凭借创意和新颖外观吸引了大量消费者。

2、健康化趋势十分显著。随着消费者健康意识的提升，他们对烘焙食品的健康属性越来越关注，这促使烘焙企业纷纷推出低糖、低脂、无添加等健康产品，以满足消费者的健康需求。一些品牌从食材入手，挖掘健康营养的本土食材，并将其融入烘焙产品研发；另外一些品牌则通过与健康食品品牌联名，共同推出健康烘焙产品，进一步拓宽了市场。

3、跨界融合成为新趋势。近年来，烘焙品牌与书店、茶饮、咖啡、餐厅等领域的跨界合作越来越多。这种跨界融合不仅丰富了烘焙产品的消费场景和销售渠道，也为烘焙品牌带来了新的曝光度和流量。比如，"烘焙+咖啡"已成为很多烘焙店和咖啡店的主流经营模式之一；"烘焙+茶饮"的方式也有不少成功案例。

4、市场需求细分化。随着消费者对烘焙产品的需求不断细化，烘焙市场也逐渐呈现出细分化趋势。不同消费者群体对产品的需求和偏好存在差异，这促使烘焙企业针对不同细分市场推出定制化产品和服务。

张苏：六合过去众多成熟且成功的客户案例中，有哪些可以给我们分享呢？

陈恒升：2020年8月，瑞幸希望门店增加一款极致性价比的产品。我们根据瑞幸的售价定位，为他们量身定制了一款产品——半熟芝士蛋糕，顾客购买一杯咖啡，只要加6.9元就可以换得一个进口芝士含量高达38%的芝士蛋糕。

2020年12月圣诞节，这个产品上市，并且单月销量达到190万元。后续，我们在原味半熟芝士的基础上，还为瑞幸开发了茉莉味、抹茶味、葡萄味、榴莲味等半熟爆品，带动瑞幸连续3年掀起半熟芝士热潮。

另外，半熟芝士是一款高度机械化生产的产品，产能可达单班日产10万个，最终也能实现极致性价比。

六合芝士蛋糕

图片来源：六合

张苏：刚刚陈总说，六合是以一个"解决方案+生产供应商"的身份存在。听下来感觉过去所有的"解决方案+供应商"模式，有可能是甲方下单，我方进行生产，最终结果的好坏、优劣、成败，可能与制造方并没有太多责任关联。

我看到六合往往成功率很高，几乎弹无虚发。在这种情况下，六合是如何做到保持这种高概率弹无虚发的能力呢？

陈恒升：我们主要从研发端和供应链端两个方向看待这个问题：

在研发端，我们主要以需求导向和技术创新为核心服务客户。我们会基于客户的渠道及消费场景定制差异化产品，精准匹配市场需求；我们还会利用大数据分析终端消费者的趋势，快速迭代产品配方；我们会通过技术创新实现降本增效。

在研发阶段，我们就会考虑模块化的生产线，通过优化原料与工艺压缩生产成本，同时保持产品品质的稳定性。我们也为客户提供独家配方，增强其产品竞争力，比如风味保鲜技术以及延长保质期的方案等，从而形成产品壁垒。

在供应链方面，我们主要打造敏捷性与成本优势：

我们会通过大宗原料集采降低成本，并结合分布式仓储布局缩短物流半径，快速响应区域客户需求。

我们会建立多元供应商体系及安全库存机制，确保在突发情况，如自然灾害或原料短缺时，我们仍能提供稳定供应，确保客户不会面临断货风险。

总结一下，研发端的精准创新与供应链端的弹性管理，将我们自身能力转化为客户市场的竞争优势。其中的核心逻辑在于，通过研发与技术降低客户的隐性成本，以敏捷性管理放大客户规模化优势，最终在零售合作中实现双赢增长。

如何推动烘焙行业发展？

张苏：刚刚三位专家的分享，其中有两位来自原料方，原料方不仅要做好原料供应本身，还要成为解决方案的服务商，生产商同样也要充当解决方案的服务方，甚至要考量供应链物流的能力。在这个业态中，企业不仅要做好自身业务，还要进行适当的产业化纵深拓展，向上向下探索，才能找准自己的生态位。

一个共性问题，每人用一句话总结一下，在当下烘焙市场日益增长的情况下，我们如何在自己的生态位中推动行业和产业发展？

陈恒升：我总结了七个点，第一个点是强化供应链的协同。具体是与我们上游供应链的合作伙伴加强合作关系，通过数据共享、联合研发等方式提高我们的响应速度及灵活性，更好地满足市场多变的需求。

其他几个点，像产品创新、数字化转型、可持续发展、人才培养、团队建设，以及秉持开放合作的心态，这些都非常重要。

最后一点，开放与合作的心态该怎么理解呢？比如在保持自身核心竞争力的同时，我们也会积极寻求与其他行业跨界合作的机会，例如与旅游、教育等领域进行跨界合作。同行之间也可以发挥各自优势，比如开展提供半成品的协作等，共同拓宽业务范围，创造新的增长点。

原鹏：我觉得就4个字，持续创新。

赵青：其实现在很多烘焙问题的解决，依靠的并非某一种单一原料，可能需要多种原料协同来解决。我们也非常希望未来有更多原料供应商，大家不要只盯着自己的一亩三分地。因为我们不应只看自己的小天地，而应该帮助烘焙客户解决问题。从解决问题的维度来讲，大家是否可以进行一些更好的协同创新呢？我们觉得这可能是未来的生态位，或者说是原料供应商之间的一种交流方向。

作为原料供应商，我们更希望大家站在原料共创与探讨的基础上。比如说，随着行业内卷加剧，会有越来越多客户希望使用一些小众、猎奇的食材与原料，比如我们看到有些肌底乳会加入牛油果油这样的原料。

但我们和客户探讨后认为，大家可能还是要更清醒一点，思考自己要的究竟是一个相对概念没那么新，但能时常出现在消费者场景中的产品，还是一个更具爆款营销概念的产品。因为这背后可能存在一些供应链挑战、稳定性挑战，包括一些季节限定食材对品质出品一致性的影响。

我们觉得这可能是我们要与行业共同探讨的，即大家如何在相对限定的框架内，真正从创新目的出发，思考是要做稳定持续的大单品，还是一时的爆品。这两者并非谁好谁坏，只是可能需要更清醒地看待背后对原料、对供应链的一些需求，我觉得这可能是我们站在生态位想与行业分享的一些感受。

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