出品 | 4A 圈 作者 | 李奥
人生 " 小满 " 胜万全。小满，寓意着谷物渐趋饱满，将熟，而未熟。这是一种刚刚好的状态，小满刚好，过满则溢。
可以说，这是一个低调的节气。但深耕时令赛道的饿了么，仍然坚持在每一个节气，带给用户不一样的体感。
比如今天，很多用户就注意到，饿了么 APP 的配送界面，换上了小满主题的骑手皮肤，骑手化身节气使者，骑着小毛驴，毛驴上驮着大米饭，为用户带来一份小满节气里的小惊喜。
这款皮肤的 " 戏 " 还有点多。在骑手取餐的时候，配送界面还会显示小毛驴在店外等待，简直不要太可爱。
配送界面的骑手皮肤的变化，虽然只是一个小小的变动，却能有效缓解用户在等餐时间的焦虑，用趣味化的设计，让配送的过程可视化，刺激用户产生愉悦感。
很多外卖、打车软件都有这样的设计。每逢节庆、联名活动开启等节点，骑手皮肤也随之一并焕新。
比如之前高德地图和麦当劳跨界联动的时候，就把地图上的汽车图标改成了薯条车，还给乘客的头像戴上了小红帽，用可爱的图标，来拉高活动的话题度，强化消费者的参与感。
当时 " 公主请上车 " 的梗比较火热，有高德地图的用户发帖，表示感受到了成为 " 麦当当公主 "，被司机师傅用 " 薯条车 " 接送的快乐。
图片来源：高德打车官方微博
虽然这种创意在我们日常使用的 APP 当中比较常见，但将其作为节气营销的 " 保留节目 "，持续推出新皮肤，并以官方社媒渠道配合宣传的，倒是只有饿了么一个。
这是饿了么在去年发布的骑手皮肤一周年合集，每一款皮肤都紧扣对应节气的自然与人文内涵，选取契合节气特色的民俗文化符号和时令美食，转化为骑手坐骑和配送的食物等装扮，为用户带来独特的节气体验。
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如果说，配送界面的骑手皮肤的变化，能够制造话题度与新鲜感，那么实体化的周边，则将品牌体验进一步延伸了这种品牌体验，让用户感受到来自品牌的陪伴。
2024 年 6 月，饿了么发布大蓝 IP，并在每一个节气都推出一个主题手办。这些手办的设计，是线上皮肤的实体化，小巧精致又可爱。
在特定节气期间，饿了么以手办作为任务奖品，用户在「时令官」会场完成简单任务，即可抽取节气限定大蓝手办。对于具有收藏爱好的年轻人来说，这种形式无疑能够激发用户的收集欲望，提高用户对于站内活动的参与热情。
自 2021 年冬至上线 " 饿了么时令官 "IP 以来，饿了么每逢时令节气都会推出特色营销活动，挖掘中国传统时令与节日内容特色，搭建沉浸式的时令场景，形成了自己独特的叙事风格。
在小李看来，饿了么的节气营销，就像是一场润物细无声的文化渗透，通过独特的氛围和场景打造，将 " 应季而食 " 的饮食文化观念，注入到用户的日常生活体验当中。
而配送界面的骑手皮肤的焕新，以及每个节气推出的实体化周边，则是品牌所塑造的节气仪式的一部分，将单纯的外面点单与配送服务，升华为一种既有文化韵味，又有情感温度的品牌体验。
在皮肤上的小小变动，也能成为用户可感知的情感锚点。可见，在品牌营销无孔不入的当下，往往细节之中，与用户交流情感的机会。从用户的使用场景出发，用创意制造惊喜，可能会收获意想不到的传播效应。
这让我想起这几年因为 " 皮肤 " 上热搜最频繁的多邻国。
别人的热搜：官宣、吵架、二婚；多邻国的热搜：裂了。
图源：多邻国官方微博
如果你把多邻国小组件放在手机桌面，那么你一定知道它有多戏精。
只要你没有完成今天的打卡任务，小绿鸟的精神状态就会从鼓励、卖萌、嘲讽、无奈、心衰，到逐渐癫狂。
用户也被小绿鸟这种 " 疯批 " 的鸟设给拿捏得死死的，同时也期待看见，它接下来还会整出些什么奇怪的花活。
图源：多邻国官方微信公众号
除了这种常态化的图标变化，每逢一些公共事件发生时，它的图标还会发生一些令人意想不到的变化，比如去年下半年，就有用户分享，多邻国的图标开始流鼻涕了。
待到观众七嘴八舌地猜测，把话题炒热之时，多邻国最后澄清，自己是得了禽流感，顺便还来了一段英语知识分享。
用给应用图标更换新皮肤的方式进行营销，把应用图标当成了广告资源，有趣又自带话题。每次图标出现新奇的变化，都能引发用户的讨论和猜测，形成自然而然的流量曝光。
在注意力碎片化的互联网时代，这些品牌从用户体验产品的微小瞬间切入，通过趣味化的视觉焕新，为用户制造惊喜感，并以持续性的运营，让用户在长期接触中，形成对品牌的惯性期待，以低成本制造用户记忆点。
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