一汽 - 大众明年会在新能源车市场发起反攻，在这之前，产品和营销体系都需要做足准备。两个月前，一汽 - 大众公布了 10 款全新的新能源车，其中 9 款会用上大众与小鹏联合开发的 CEA 架构，智能化技术不输新势力。

大众在华三家整车公司中，一汽 - 大众签下的新产品最多，显示出转型决心。但要打赢这场仗，产品升级只占一半，另一半是用户服务、营销体系。如今，一场进入新能源时代后影响面最广的变革，在一汽 - 大众销售体系内开始了。

文 |邢芮芳

编辑 |冒诗阳

汽车像素 ( ID:autopix ) 原创

01.

营销体系横向打通

汽车像素独家了解到，一汽 - 大众即日将对包括市场、服务、用户运营在内的组织架构进行调整。

外界对头部合资车企的印象是全盘收缩，一汽 - 大众本轮的调整却相反。

调整涉及一汽 - 大众销售公司的多个部门，核心之一是提升用户服务、产品营销两项能力。客户体验部门的权限及人员规模会扩大，同时市场与用户运营的部分职能会并入客户体验部门。此外，产品团队也会进一步扩充。除了组织架构和人员编制，一些绩效和考核方式会有相应的变化。

这轮调整的目的是转变职能，同时让市场、服务、客户运营原本分散的职能形成合力，都给未来的新能源车提供支撑——从过去单兵作战的模式，转变为整个品牌协调作战。

转变的目的只有一个，卖好即将到来的下一代新能源车。

今年 3 月中旬，一汽 - 大众一口气发布了 11 款全新车型，其中只有 1 款是燃油车。其余 10 款新能源车中，至少 9 款会采用更先进的电子电气架构。这意味着，一汽 - 大众早期 ID. 系列三款产品所面临的智能化问题，会在新车上得到解决。

产品方向确定后，下一步即是营销体系。在一汽 - 大众内部，营销体系的组织架构调整传闻已久。11 款新车确定后不久，一汽 - 大众高层开始向销售公司释放变革信号，鼓励后者创新想法，同时在人事和组织层面，该调整的都 " 大胆去调 "，以匹配新业务的需求。

最先变化的是一个二级部门。我们独家了解到，本轮调整方案通过的前一周，5 月 13 日，一汽 - 大众重新分拆、整合了 ID. 运营中心。

ID. 运营中心是一汽 - 大众于 2022 年初设立的新部门，那时第一批 ID. 系类的电车产品上市不久，新车采用的是类似于新势力直营模式的代理销售制。为了方便管理，一汽 - 大众将产品、销售、用户服务等多项职能，集合到了同一个部门中。彼时，在合资汽车公司中，这样横向打通职能的尝试备受关注。

成立运营中心，是为了更好的调配资源，但在实际运行中，ID. 运营中心是一个独立的二级部门，组织架构层级低于市场、产品等一级部门。

于是在一汽 - 大众的销售体系内，一边是以传统燃油车为核心的传统经销商体系，这部分占据的销售份额更大、权限更高。另一部分是以纯电的 ID. 系列为核心的代理销售体系，这部分销售份额较小，权限也比较低。最终这套体系只会让更多资源倾向燃油车。

如今一汽 - 大众确定了以新能源车为核心的未来产品方向，过去作为独立二级部门的 ID. 运营中心已经不适用。我们了解到，ID. 运营中心已经重新拆分，产品的职能回到产品部门、销售的职能回到销售部门。

这么做传递出的信号是，新能源车不需要另辟新部门，一汽 - 大众要做的是横向打通销售公司组织架构，将资源集中到以未来新能源车为核心的销售体系搭建上。

02.

新车不能输

今年 3 月 17 日，大众汽车集团与中国一汽在德国狼堡签约，从 2026 年开始，双方在国内的合资公司一汽 - 大众将会陆续推出十款新能源车。

参与签约的中方股东代表是一汽 - 大众去年底上任的新总经理陈彬，他的另一个身份，是中国一汽的副总经理。在外界看来，集团高层亲自担任合资公司一把手，调配内部资源的能力会更强，新任命显示出一汽对合资公司接下来转型的重视。

▍一汽 - 大众总经理陈彬

这批车中的首款 ID.AURA 概念车，已经在今年上海车展前夕亮相。新车在命名上沿用了 ID. 系列，但产品力已截然不同。它们都会采用大众与国内新势力小鹏汽车联合开发的 CEA 电子电气架构。

新架构用中央计算 + 区域控制，取代了大众自研电车围绕三个域控制器的初级集中式架构。概括来说，这些关键技术的变化能够提升新车的智能化上限，追平与国内新势力的技术代际。

新的技术和产品更能打了，看到机会的一汽 - 大众迅速行动起来。

CEA 的落地主要由大众在中国的研发团队大众科技（VCTC）负责，随后交付给三家整车公司，即南北大众、大众安徽。三家整车公司中，一汽 - 大众是签约产品数量最多、最密的一家。

我们了解到，大众科技围绕三个新平台的开发还没有完成，但为了更快落地新车，一汽 - 大众已经调集研发、采购人员，提前介入配套开发。为了配合项目，在一些关键的研发岗位上，例如底盘、电子电气、动力总成等，一汽 - 大众启动了高层次人才招聘。

这些都显示出一汽 - 大众转型的决心。去年开始，合资车企的前途受到外界质疑，两股东的支持，提升了一汽 - 大众员工的信心。过去两年，外界一直期待这家头部合资车企能够拿出强有力的转型方案。

签约完成后一连几天，一汽 - 大众长春的工厂、办公楼，食堂、电梯，有显示屏的公共区域，循环播放起了签约现场视频。

如今，新产品要等到 2026 年，先机已经抢不到，但后发机会还可以搏一搏。汽车行业新技术迭代速度放缓，车企之间的竞争，重新回归规模优势、成本控制、供应链管理、质量把控等要素。这些是一汽 - 大众的强项， 2024 年该公司终端销量约 166 万辆，规模仍然相当于三个理想、八个小鹏。

把握后发机会的前提是把准备做足。从战略方向到执行策略之间，一汽 - 大众真正的进攻是在 2026 年。那可能是这家头部合资车企，扭转局面的一次窗口。

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