2025 年，日本东京秋叶原的万代旗舰店内，一位年过半百的高达迷拆开最新款 MGEX 独角兽模型。同一时刻，北京泡泡玛特城市乐园里，Z 世代少女为抢购限量版 Labubu 盲盒激动尖叫；在 B 站，改编自忘语经典小说《凡人修仙传》的动漫热度依然居高不下；在阅文大厦的会议室里，编辑们或正为《庆余年》IP 的进一步开发进讨论。

这些看似割裂的场景，实则指向同一个战场：IP 的商业化帝国。在这场没有硝烟的战争中，万代南梦宫 ( 后文简称 " 万代 " ) 以年销售额超 600 亿元、手握《龙珠》《高达》《海贼王》等数十个长青 IP 的庞大体量，成为了全球 IP 运营的典范。

而国内的阅文、泡泡玛特、B 站，虽各自占据产业链关键节点，却始终未能突破 " 单一赛道王者 " 的桎梏。这场差距背后，隐藏着 IP 生意的终极密码——从流量收割到文明建构的跃迁。

阅文：文学帝国的 " 变现悖论 "

手握大量作品和注册作家的阅文，堪称中国最大的 IP" 金矿 "。从《庆余年》到《赘婿》，其改编剧屡创播放纪录，却始终未能复刻《哈利 · 波特》式的跨媒介神话。问题核心在于：文学 IP 的转化链条存在结构性断裂。

万代的 "IP 轴战略 " 将内容开发与商业变现深度耦合。以《海贼王》为例，万代不仅制作动画、发行卡牌，更通过主题乐园、联名食品甚至元宇宙社区构建沉浸式体验。而阅文收入来源主要还是阅读和影视化。

但数字阅读市场经过多年高速发展，逐渐进入饱和阶段，番茄小说、七猫小说等平台也在挤进 IP 的争夺战，阅文集团不得不直面更大竞争压力。在网文行业竞争加剧的背景下，2024 年阅文集团在线阅读业务增速放缓，付费用户月均收入 ( ARPPU ) 进一步下滑至 32 元，显示用户付费意愿的疲软和用户增长的乏力。同时，其月活跃用户 ( MAU ) 规模也出现下滑，自有平台及腾讯渠道用户从 2.06 亿降至 1.67 亿，同比减少 19%。

与此同时，大 IP 剧利润下降。阅文在 2018 年斥资 155 亿元收购了新丽传媒，但后者业绩持续低于预期，2024 年新丽传媒净利润仅 3.4 亿元，较 2021 年 5.4 亿元下滑 37%。《大奉打更人》等项目的票房失利暴露出爆款依赖症，导致 2024 年再次计提 11 亿元商誉减值，拖累了阅文的业绩。

而更深层的矛盾在于创作逻辑。网络文学的 " 日更万字 " 模式催生了海量爽文，却难以沉淀出具备普世价值观的 IP 内核。《斗罗大陆》的 " 打怪升级 " 叙事可以支撑十年连载，却无法像《机动战士高达》那样引发对战争与人性的哲学思辨。当 IP 缺乏精神内核，其衍生品只能停留在 " 符号消费 " 层面，难以触发情感共振。

泡泡玛特：潮玩新贵的 " 叙事隐患 "

而与阅文不同，泡泡玛特缺的从来不是人气或是商业化，而是 IP 生命长度。从美国芝加哥密歇根大道门店外消费者排起的长队，到意大利米兰、英国伦敦、日本原宿等地的抢购热潮，LABUBU 展现出了超强的市场号召力。

这股热潮不仅体现在线下门店，线上数据同样亮眼。七麦数据显示，4 月 25 日，泡泡玛特 APP 登顶美国 APP STORE 购物榜，一日之内跃升 114 个位次，成为免费总榜第四名。这一成绩标志着泡泡玛特在海外市场的影响力进一步扩大，线上平台的用户活跃度和吸引力也达到了新高度。

2024 年，泡泡玛特海外收入占比突破 38.9%。这个靠盲盒逆袭的潮玩巨头，似乎最接近 " 中国万代 " 的想象。但其光鲜数据下暗藏危机：在国内市场，尽管泡泡玛特正在积极拓展更多产品品类，但老用户还是难免会出现 " 审美疲劳 "，公司去年的会员复购率 ( 49.4% ) 较高峰期 2019 年 ( 58% ) 略有下降，近年基本稳定 40%-50%。

另外，虽然泡泡玛特孵化了非常多新 IP，但四大头部 IP 仍贡献了 58% 的营业额，如何让旧 IP 永不过时，如何孵化出下一个 LABUBU，这些问题将决定泡泡玛特的发展上限。

而万代的成功密码在于 " 叙事驱动商业 "。高达系列通过 50 余部动画、小说、游戏构建了庞大的宇宙观，使得 RX-78-2 机体不仅是模型，更是 " 人类革新可能性 " 的象征。而泡泡玛特的 IP 更多是 " 视觉符号集合体 " ——小虽能引发瞬间心动，却缺乏持续的情感投射点。泡泡玛特接下来要思考的，是如何将消费者的 " 一次性消费 " 转化为 " 可持续创作 "，在既承载了消费者情感共鸣的同时，又赋能创造力生长。

泡泡玛特当然也正在尝试破局。其北京乐园引入 AR 技术打造 IP 互动剧情，与瑞幸联名推出 "Labubu 航海日记 " 咖啡，甚至投资动画工作室开发《MOLLY 宇宙》短片。2025 年还计划推出 Labubu 动画短片。

B 站：二次元的 " 不可能三角 "

此外作为中国 Z 世代用户聚集的综合性内容平台，2024 年哔哩哔哩首次实现单季度全面盈利，净利润达 8890 万元，调整后净利润 4.52 亿元，标志着其从 " 烧钱换增长 " 向 " 效率优先 " 的战略转型初见成效。具体来看，哔哩哔哩 2024 年第四季度总营收 77.34 亿元，同比增长 22%，超出市场预期。

从业务板块看，哔哩哔哩 2024 年第四季度游戏收入 17.98 亿元，同比激增 79%，主因独家代理游戏《三国：谋定天下》的持续爆发，该游戏自 2024 年上线后带动全年游戏收入增长 40% 至 56.1 亿元。在其他业务板块方面，B 站全年增值服务收入 110 亿元，同比增长 11%；广告收入 81.9 亿元，同比增长 28%。不过，全年 IP 及衍生品收入 20.33 亿元，同比下降 7%。这表明 B 站对 IP 的开发运营能力还需加强。

另一方面以自然年计算，2024《龙珠》、《机动战士高达》和《航海王》这三大头部 IP 的全线产品销售额总计达到了 4743 亿日元 ( 约合人民币 230.3 亿元 ) ，占据了万代南梦宫年度总收入的 38.4%。

两者 IP 产品业务占比不同的根源在于社区基因与商业扩张的冲突。B 站的护城河是 " 用爱发电 " 的 UP 主生态，这使其在 IP 开发时陷入两难：过度商业化会伤害社区氛围，保守策略则难以支撑投入。《时光代理人》虽口碑爆棚，但衍生品开发仅停留在徽章、立牌等轻量级产品，与万代的 " 万物皆可联名 " 模式仍有差距。

万代的启示在于 " 生态位卡位 "。其通过控股日升社 ( 动画 ) 、From Software ( 游戏 ) 等公司，形成从 IP 创作到衍生品生产的闭环。而 B 站的投资更多集中于内容制作端，对供应链、渠道等关键环节掌控力相对薄弱。

破局之路：重构 IP 的 " 三位一体 "

综上，这三家企业的短板折射出国内 IP 产业的一些短板：擅长制造爆款，却难以培育常青树；精于流量变现，却疏于价值沉淀。其本质差距体现在以下维度：

第一是时间观的博弈：快消逻辑 VS 长期主义。万代的《机动战士高达》历经几十年迭代，通过 " 宇宙世纪 "" 平行世界 " 等多线叙事保持新鲜感，其 2024 年仍然为万代的业绩提供增长动力。而中国 IP 运营往往陷入 " 三波流 " 怪圈：第一年造势、第二年收割、第三年换皮。这种短视导致许多 IP 因盗版泛滥和品控问题透支用户信任。

第二是生态位的构建：单点突破 VS 系统战争。万代的成功之处在于，它能将《艾尔登法环》的游戏热度转化为模型销量，再通过动画反哺游戏用户。这种 "IP- 内容 - 商品 - 社区 " 的飞轮效应，需要全产业链的精密咬合。而中国 IP 企业当下更多是 " 各自为战 "：阅文强于文本、泡泡玛特长于衍生品、B 站精于社区，却缺乏协同作战的枢纽。

而要补上短板，中国玩家需在三个层面实现跃迁：首先是故事引擎要做好，实现从 " 世界观搬运 " 到 " 文明编码 "。迪士尼用 " 公主叙事 " 编码女性主义，漫威用 " 多元宇宙 " 重构英雄史诗。中国 IP 需要找到属于自己的元命题——或许是阅文可挖掘的 " 东方奇幻哲学 "，或是 B 站能探索的 "Z 世代身份焦虑 "。关键在于将文化基因转化为普世叙事，而非简单堆砌国风元素。

其次是商业中台要配套，实现从 " 授权生意 " 到 " 生态联邦 "。借鉴万代的 "IP 制作事业部 " 模式，构建跨内容、商品、技术的协同平台。例如泡泡玛特可联合动画公司开发 IP 前传，阅文需建立衍生品自研实验室，B 站应打通 UP 主创意与供应链的转化通道。最终形成 " 内容引爆 - 商品沉淀 - 数据反哺 " 的闭环。

最后是全球叙事要水土相符，实现从 " 文化输出 " 到 " 价值共生 "。万代高达在阿拉伯地区推出 " 沙漠战损版 " 模型，在欧美市场强调 " 反战隐喻 "。这种本土化不是简单的语言翻译，而是价值共振。

站在 2025 年的节点回望，伟大的 IP 企业本质是 " 文明运营商 "。它们不仅贩卖商品，更在塑造一代人的精神图腾。当中国公司不再纠结 " 谁能成为下一个万代 "，而是思考 " 我们要创造怎样的 IP 文明 "，这场战争的终局才能真正展开。

或许未来的某天，东京宅男会为《三体》面壁计划卡牌通宵排队，纽约潮人会穿着 " 墨家机关术 " 联名卫衣，而柏林美术馆正在举办 "Labubu 存在主义艺术展 "。到那时，中国 IP 才真正完成了从生意到文明的惊险一跃。