作者 |   小瘦

" 东哥身上的二维码，是外卖界的应援棒吗？"

5 月 10 日，京东掌门人刘强东身穿 " 京东 x 猪猪侠 " 联名上衣、背后印有 " 京东外卖 " 二维码，走在东京街头。随后，多组 360 度无死角的街拍照片在小红书不胫而走。至此，许多网友才恍然大悟，这场自 2 月开始的外卖 " 三国杀 "，早已由商业逻辑跨界到了饭圈玩法。

自 2 月宣布进军外卖业务以来，东哥在已收获大批粉丝拥护，跃升为与雷军、于东来等同一梯队的 " 顶流 " 企业家 IP，＃东哥帮我送外卖＃话题迄今在小红书有超过 9 万篇笔记，" 东粉 " 将东哥捧上神坛，称是在 " 为底层人民改变命运 "" 东哥敬酒、义薄云天 "，这也暗合刘强东早在 2016 年接受秦朔采访时说过的一句 " 共产主义就在我们这一代实现 "。

京东以 " 饭圈思维 " 闯入外卖大战，随着舆论发酵、粉丝狂热，这场被流量渗透的商业竞争将如何收场？

50 岁东哥，新晋顶流

" 东哥 " 跻身企业家 " 顶流 "IP 之路，堪称饭圈思维的实体化演绎。

一是以故事化营销，拉近自己与底层草根群众的关系。在外卖 " 三国杀 " 打响后，送鸡蛋、500 块的 " 宿迁旧事 " 再度被激活，5 月 5 日，在人大校友会发布的一则视频内，东哥重提乡亲凑鸡蛋送自己上人大事件，表示自己 " 为了省钱，前一周几乎没进过食堂，三餐全靠鸡蛋度日 "。

用 " 故事化 " 叙事连接用户情感、造足气氛，营造出 " 艰苦出身、一朝发达，不忘乡亲 " 的励志人设，团结好感度。不仅维护了其企业家形象，还击中了大众对于草根逆袭、情感共鸣的诉求。

一顿操作下来，老百姓已经全然忘记，东哥 10 年前就豪掷 1200 万美金，在悉尼给奶茶妹妹购买了海景豪宅。

二是高频下场前线造 " 热点 "。东哥送外卖伴随着 " 饭圈物料 " 的疯狂更新。无论是东哥与骑手同事们把酒言欢、畅谈自己当年与兄弟们的喝酒趣事，还是网友们在路上、小区门口、乃至家门口的东哥侧写照、合影图。东哥的每一次公开露面或行为都能迅速成为 " 流量密码 "。

东哥在电动车上等红绿灯时严肃的神情，被解读为 " 就连东哥上班也是这个表情 "，东哥等待取餐时迷茫的眼神，被网友借以表达，" 看吧，人一旦开始打工，看起来就很命苦的样子 "，拉拢一波好感。

通过频繁地亮相和人设的高曝光叠加，" 东哥 " 在大众眼中的形象愈加立体和具有娱乐性，不禁令网友直呼 " 东哥真是得了娱乐圈营销的真传啊！"

商业行为，不需要 " 造神 "

当企业家东哥被推上神坛，在拉横幅、印海报等系列饭圈才有的 " 打投 " 流量狂欢背后，舆论风向却逐渐走偏。

一方面，叙事漏洞逐渐放大，出现质疑声音。

早年间，乡亲们凑 76 颗鸡蛋送东哥上大学的真实性开始遭考据党质疑，有知乎博主发文表示，"9 月初的天气，高温和潮湿下鸡蛋真的不会坏掉吗 ""，而 " 家里穷到揭不开锅、白手起家 " 等自述，也遭到部分网友深挖。在《我的创业史》里，东哥曾自述父辈是跑船的生意人，在 90 年代被骗前已经赚了几十万，村里第一个盖瓦房。网友们于是开始质疑其为企业家拉好感度人设。一场信任危机导致的雪崩随时准备悄然而至。

以普通消费者角度来说，企业家强化寒门状元人设、乃至通过 " 虐粉 " 实现 " 提纯 "，或是通过深入基层进行市场调研、为行业活水，归根结底对普通网友来说尚且无关痛痒，甚至对消费者是有利的行业竞争。但另一方面，在东哥不断被 " 造神 " 后，部分 " 东粉 " 群体正在逐渐失控，产生内部分化，部分过激 " 唯粉 " 开始无差别攻击，切实影响到了无辜网友。

成功 " 造神 " 的东哥，吸纳了大批狂热粉丝，饭圈的 " 排异 " 特质正在显现。无论是试图给京东提建议的博主，还是其他平台的外卖骑手、乃至围观群众，均有不同程度的被 " 网暴 " 风险。

小红书上一位在美团工作 9 年还清债务的外卖骑手，在外卖大战的风口浪尖之际，分享了自己对这份工作的感激，" 让初中学历的自己也能月入过万 "。但细看评论区，" 牛马被平台 PUA 的典型表现 "、" 是美团高管扮演的 " 等恶意评论悄然而至。

在外卖大战的相关视频内容下，会随机引发评论区里整齐划一的 " 控评 " 台词，借用《哪吒 2》台词宣泄 " 唯爱东哥 " 情绪，同一时间段出现数十条同样句式的评论——京东外卖活不活无所谓， 我只要美团死。另有小红书网友指出，京东正在大面积无差别投诉不同意见。

也有博主哭笑不得，发文表示自己 " 被骂惨了 "，无论怎样撰文分析，都会被 " 网暴 "，经该博主分析，" 部分东粉，攻击力强出天际 "。

京东铁粉并非一日炼成。据公开报道，之前京东和国美商战时早就练就了很强的战斗力：当时京东市场份额显著小于国美，却发起价格战：刘强东宣布所有的大家电产品要比线下便宜，他甚至发微博称京东将在全国招收 5000 名 " 美苏价格情报员 "，每店派驻 2 名。如果用户发现价格比苏宁、国美高，京东的情报员可以当场发放优惠券，确保便宜 10%，围绕这个动作展开了舆情大战，也培养了一批京东营销 " 铁军 "。京东也是小红书第一大广告商，超过了某母婴品牌和头部美妆品牌，财报上可以看出，京东每年的营销开支高达 479 亿。

超越传统商业行为的 " 饭圈打法 "，并真金白银动用舆论来发起商战，甚至借助社会政策来做营销，毋庸置疑能够带来瞬时流量、迅速调动提振大众情绪，却也成为一把达摩克利斯之剑，时刻面临着坠落、崩坏的风险。尤其是东哥个人 IP 的过度神化，和兄弟、底层人设的反复调动，在狂热粉丝的催动下，一旦不可控地走向崩坏、引起公众的反感，将会损害品牌的长期形象。

企业家 IP，究竟该不该做？

这场跻身商业竞争环境内的 " 饭圈化 " 营销背后，折射出近年来企业热门新范式——打造企业家 IP。

越来越多的企业家正在将个人 IP 带入公众视野，借此为企业注入新的活力。周鸿祎曾在红衣客厅发言，" 企业家做 IP 是一把手工程，更是必修课 "，如今看来，无论是雷军、周鸿祎还是东哥，这些品牌背后的 " 网红 " 企业家们，通过运作个人 IP 拉近与用户的距离、为品牌定调增加美誉，是当代营销必修课，也是亲手铸就的一把双刃剑。

无论是前段时间的小米危机，近段时间玉石博主与胖东来的互怼事件、东哥部分粉丝群体的网暴事件，企业家将自己搁置台前，直面市场的善意与恶意，需要承担大量的风险暂且不提，过往精心运营的亲民、靠谱人设，在面临产品危机时，都会迅速瓦解崩塌并化为舆论回旋镖狠狠扎回去，毕竟在产品硬实力面前，所有的人设都只是浮云。

东哥此番的 " 饭圈狂热 " 也证明了，个人 IP 的 " 神化 " 带来的副作用，或许远比想象中的疯狂。

互联网时代，公众对于饭圈化现象的愈加审慎与清醒，" 造神 " 到 " 祛魅 " 的速度往往让人措手不及。在这场硝烟仍未散去的外卖大战中，优化算法、佣金模式、为员工、用户谋福利等实在举措，或许才是最优解，毕竟在流量狂欢背后，更重要的是实实在在的价值沉淀。