提到手机厂商，你可能会想到华为、苹果、小米、三星、vivo、OPPO，但有一家中国手机厂商，2024 年它在全球智能手机市场排第四名，智能手机全球出货量高达 1.06 亿部，被美国《时代》周刊列为 2024 年 " 全球 100 大最具影响力企业 "。

它被称为 " 非洲机王 "，在非洲 " 每两部手机里，就有一部是它 "。

它就是传音控股，其品牌矩阵丰富多样，涵盖了手机领域的 TECNO、itel 及 Infinix，数码配件领域的 Oraimo，家用电器领域的 Syinix，以及售后服务品牌 Carlcare。

最近出海很火，传音早在 2006 年成立之初就开始了出海之路，如今在非洲、中东、东南亚及南亚的 70 多个国家和地区布局了全球销售网络，在非洲市场的巅峰时期，传音手机的份额甚至高达 57%。

传音的成功背后是其在产品本地化策略上的深耕细作，它的故事，给出海的企业带来很多启发。

作   者：一厘米

来   源：正和岛（ID：zhenghedao）

到非洲去

传音控股的创始人竺兆江是 "70 后 "，出生在浙江宁波奉化。

1996 年，从南昌航空大学机械电子工程专业毕业后，竺兆江进入手机波导公司工作，从销售传呼机的小业务员开始做起，由于表现突出，三年后就晋升为波导华北区首席代表。

当时，凭借一句 " 手机中的战斗机 " 广告语，波导在以功能机为主的中国手机市场，连续几年占据国产手机销量冠军位置。业界戏称，那是一个 " 熊猫开天，波导辟地 " 的时代，连诺基亚、摩托罗拉都只能屈居其后。

2003 年，竺兆江成为波导销售公司的常务副总经理，他被调往国外，负责开拓海外市场，据资料显示，仅两年时间，竺兆江就在海外市场卖出了 600 万台手机。

开拓海外市场时，竺兆江出差跑过 90 多个国家，但最常看到的大多是日韩品牌，如索尼、松下、三星、LG 等的广告铺天盖地，鲜有中国的品牌。

" 当时我就开始怀抱一个梦想，有一天要让中国品牌，也能在国际上受到瞩目。"

他敏锐地感觉到非洲是一块潜力巨大的市场，绝不能错过。于是做了大量的分析调研，得到的调研报告更是佐证了他的眼光。

当时的非洲手机市场，只有三星、诺基亚等少数品牌，竞争相对比其他市场少很多，尚属于一片蓝海。虽然非洲起点较低，但非洲是全球人口第三多的市场，而且还是全世界人口结构最年轻的大洲。

带着这份报告，竺兆江回到波导，希望说服波导高层加大力度拿下非洲市场。但很遗憾这份提议没有被采纳。

2006 年他决定辞职，注册了香港传音科技，先是给东南亚和印度的手机品牌提供贴牌代工服务，随后将核心发展目标定在非洲。

传音控股的创始人竺兆江 / 图源：中国环球电视网

2007 年，传音推出了在非洲的第一款产品—— Tecno T780，成为非洲第 1 部双卡双待手机，可以说是一炮而红。

2017 年，传音成功登顶非洲，成为多个非洲国家的手机市场领军者，市场占有率在尼日利亚等地超过 50%，成为了 " 非洲市场的王 "。2024 年传音总营收 687.43 亿元，全球出货量高达 1.06 亿部，成功跻身全球智能手机市场第四名的位置。

传音控股的成功并非偶然，背后是其在产品本地化策略上的深耕细作。

多年后，竺兆江总结过一条经验：" 要在非洲市场做出成绩，首先要看有没有经营品牌的 DNA，其次要看是否有适合非洲的打法。"

什么是适合非洲的产品？如何俘获非洲用户的心？这是有十年销售经验的竺兆江，最优先思考的问题。一切的答案，都藏在本地化里。

洞察用户真正的需求

进入非洲市场之初，传音就着重打造本土化的产品。

针对多卡需求旺盛的市场，传音率先推出双卡手机，这一设计后来被全球厂商效仿，成为新兴市场的标配。

" 非洲消费者大多有多张 SIM 卡，却没有购买多部手机的能力。正是看准了这种刚需，我们率先在非洲推出双卡手机。" 时任传音首席营销官刘俊杰回忆说。

多卡手机很快帮助传音在非洲打开了市场，Tecno 甚至后续还推出了 " 四卡四待 " 手机。

但传音手机真正被非洲用户认可，是因为传音对他们的重视，洞察他们真正的需求。

非洲电网覆盖率不足 40%，停电是常态，用户对电池的需求很高。于是，2025 年 3 月全球首款量产的钙钛矿太阳能充电手机在传音诞生，这款手机由传音旗下品牌 Infinix 联合京东方推出，可以让手机在阳光下实现无感补电。

不过传音最有名的故事，还是开发出面向黑人群体的美颜相机，让非洲人的深色皮肤，在镜头里有着巧克力般丝滑的质感。

在传音手机诞生之前，非洲市场的各款手机拍照效果要么照片黢黑，要么除了人之外周围环境完全过度曝光。

为了解决这个问题，传音特别成立 200 人的研发团队，搜集近 10 万张当地人的自拍，研究出一种特殊美颜算法。

通过人的眼睛、牙齿，甚至衣领来定位脸部轮廓，在这个区域进行至少 30% 的曝光补偿，并搭配深色肌肤的美肤模式，让黑人也能在美颜下拍出漂亮的巧克力色，实现了极致 " 智能美黑 "。

这一算法也在此后不断优化，不仅在国内申请了相关专利，还在全球计算机视觉顶级会议（CVPR）举办的国际竞赛中，斩获了深肤色人像分割赛道冠军。

从此，没有哪部手机比传音更懂黑人的美。而这一切就源自于传音一直贯彻的发展战略，看到用户需求，提升用户体验，而且因地制宜。

在印尼，传音的产品经理发现了一个现象：当地女孩拍照时，总会把美颜滤镜调到最高级，直到肤色近乎苍白。这背后，是当地女性对肤色白皙的长期推崇。于是传音对算法进行升级，开发出印尼特供版美颜模式。

泰国消费者则偏爱自然裸妆感，对自然妆容更青睐，于是传音便调整算法，让肤色呈现健康的蜜糖色，并增强眼妆的清爽感。

在专业摄像评测网站 DXOMARK 上，TECNO Camon 40 Pro 5G 版在进阶型手机（200-400 美元价位段）排名中荣登第一。该网站对它的评价是 " 其卓越的照片性能可媲美众多高端机型，尤其在曝光平衡、细节还原与噪点控制方面表现出色 "。

这不仅仅是技术迭代的胜利，更是一场对当地文化洞察的胜利。

除拍照外，传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致。

比如：非洲天气炎热，容易出汗，传音便开发了具有防汗防摔功能的机型；非洲人热衷歌舞，传音手机在 2016 年推出了主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略；非洲用户习惯将手机夹在耳朵和肩膀之间通话，于是加强听筒音量并优化机身弧度……

这些真正贴合当地消费需求的强大功能接连推出，传音也渐渐成了非洲消费者眼中的神机。

在《African Business》发布的 "2024 年度最受非洲消费者喜爱品牌百强 " 榜单中，传音控股旗下三大手机品牌 TECNO、Infinix 及 itel 分别位列第 8、25 及 31 名，数码配件品牌 oraimo 位列第 81 名；在百强榜中，TECNO 连续多年位居入选的中国品牌之首。

通过渠道构建护城河

与产品本土化配套的，是传音铺天盖地的广告和无孔不入的渠道。

华鑫证券 2022 年一份研究传音的研报中写道：" 在非洲的大街小巷，无论是电线杆还是围墙，随处印刷着传音旗下手机品牌的广告，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城 Kisii 到卢旺达的旅游城市 Rubevu，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告。"

再加上传音产品功能实用，传播迅速。但想要在非洲成为主流手机品牌，还有另外一个必须解决的问题：价格。

传音旗下手机价格在 60-500 元人民币左右，在人均收入和消费并不高的非洲市场，这样的价格，能让人享受到科技的便利，也的确算是亲民。

经过多年在非洲市场的深度耕耘，2018 年，传音超过三星成为非洲销量第一的手机品牌，之后几年也稳坐第一的宝座，据 Canalys 数据显示，2024 年全年，传音智能手机出货量为 3790 万部，占非洲市场份额 51%，断崖式领先第二名三星的 19%。

过去多年，传音在非洲的销售渠道和品牌建设已形成壁垒。

在非洲市场，线下购买是最主要的消费模式，且非洲人口高度分散，成熟的渠道网络需要多年的经营和维护，不易被取代。

由于城乡发展不均衡、交运物流网络发展不成熟，消费产品要通过多层级的销售网络才能触达消费者。

传音进入非洲市场的早期，就十分注重经销商体系的建立，更倾向独立的零售渠道，如夫妻店、批发商等。

它们首先借助与一批夫妻店合作和持续的投入，逐渐构建起三级经销商体系。对于重点市场及重点经销商客户，传音会配备销售专员与经销商、分销商和零售商保持长期稳定的日常沟通，以及时获取一手市场反馈和需求信息。

基于这样的分销渠道方法，传音在非洲建立了规模庞大的线下网点，甚至在沙漠部落都能找到 " 手机维修点 + 充电站 + 话费充值 " 三合一的小店。

强大的经销渠道，是传音在非洲立足的根本。依托这一强大的自身资源，传音延展出了自己的售后服务品牌 Carlcare、家电品牌 Syinix 以及 3C 产品配件品牌 Oraimo。

目前，Carlcare 的服务网点已超 4000 个，不仅是非洲，还覆盖了中东、东南亚、南美等地区。除了传音手机，传音的家电、3C 产品也可以拿到 Carlcare 进行售后。

在数字渠道方面，传音实现了从硬件到生态的流量闭环。

针对新兴市场年轻消费者多的特点，传音积极贴合年轻人的消费习惯。

在非洲，传音在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域联合 Google、Facebook、网易、腾讯等多家海内外公司打造了 Boomplay、Scooper、Phoenix 等多款月活人次破千万的独立 APP。

其中，音乐流媒体播放平台 Boomplay 拥有超过 4300 万激活用户，月单曲播放量达 20 亿次，是非洲最大的音乐流媒体平台。

在东南亚，传音手机预装音乐应用 JOOX、短视频应用 LIKEE 等，甚至菲律宾用户的默认铃声都是本土歌手的定制单曲。

在越南，传音联合腾讯推出了游戏旗舰新品 Infinix GT20 Pro，是全球首批支持腾讯手游《PUBGMOBILE》120 帧的机型。这款手机配备散热背夹和虚拟触控按键，售价仅 249 美元，几乎是同类产品的一半。

同时 Infinix 还与当地的游戏俱乐部签约，开展校园联盟手游巡回赛活动，通过这种形式与广大游戏爱好者建立链接。

在菲律宾，用户用传音手机拍摄任意照片，手机内置 AI 会将其转化为简笔画头像；反之 AI 也能将用户的简笔画完善成一幅作品。这项功能上线三个月，相关话题在 TikTok 上的播放量突破 2 亿次。

对于年轻人而言，不再是为了一堆参数而买手机，而是为了一种 " 社交货币 " 而下单。

传音手机支持由简单草图生成图像

这些预装应用也构成了传音的 " 数字生态护城河 "。其自研的传音 OS（Hios）用户超过 2 亿，通过深度定制的本地化功能（如离线 FM 收音机、流量监控助手），让用户即使更换其他品牌手机，也会因为习惯这些应用而重新选择传音。

更重要的是，这些数据反哺产品研发：通过分析 Boomplay 用户的听歌习惯，传音推出了支持超重低音的耳机孔设计；根据 Palmpay 的交易数据，优化了特定地区的促销策略。从而形成一个闭环。

从产品输出到文化共生

传音内部有个非常著名的口号，"Think Globally，Act Locally"（全球化视野、本地化执行）。这个口号在传音布局本土化的过程中体现得淋漓尽致。

" 义利相兼、以义为先 "。由于当地缺少熟练技术工人、且需要重新培养人才，传音在埃塞俄比亚的组装工厂中，吸纳了当地 90% 的员工，雇用了超过 1000 名当地员工，并在期间手把手教会当地人如何做生意。

除了埃塞俄比亚，传音还在尼日利亚、坦桑尼亚、埃及等非洲国家建立了手机制造厂。这些工厂的建立，使传音能够更好地适应当地市场需求，降低运输成本，提高市场响应速度。

社会责任方面，传音持续开展 " 非洲希望校园计划 "，截至 2024 年 10 月，已为东非肯尼亚、乌干达和坦桑尼亚的 29 所贫困社区学校捐赠了 151 块黑板、474 张课桌和 1739 把课椅，直接受益学生 6267 名、教师 216 名。此外，传音还携手联合国难民署支持非洲儿童教育事业，帮助改善非洲难民儿童教育现状。

这种商业价值与社会价值共生的模式，让传音在非洲的用户三年留存率高达 68%，而行业平均水平仅为 45%。这种超强的用户粘性，源于用户不仅认可产品，更认同品牌所代表的价值——一个尊重非洲、建设非洲、与非洲共同成长的中国企业形象。

除此之外，在 TikTok 建立品牌矩阵，针对不同市场发布针对性营销内容、成为 2024 年非洲杯的官方唯一手机品牌赞助商等，这些本土化的营销手段，也增加传音的市场影响力和传播力。

非洲人喜欢音乐，通过 Boomplay 音乐平台，传音签约了包括 Davido、Wizkid 在内的顶级非洲音乐人，推出专属歌单和限量版手机，让品牌与非洲流行文化深度绑定。

此外，在技术研发上，传音与华东师范大学非洲研究院合作，开发出支持 12 种非洲本土语言的智能助手 Ella。这个离线对话系统无需联网即可实现语音拨号、天气查询等功能，填补了非洲偏远地区的智能服务空白。

还与阿里云合作开发 AI 手机，搭载通义千问大模型，实现了离线文档摘要、实时语音翻译等功能，即使在没有网络的环境下，也能成为用户的智能助手。

与京东方联合研发的钙钛矿太阳能充电技术，不仅应用于手机，更计划拓展到平板电脑、笔记本电脑，引领消费电子的绿色转型。

当多数企业认为 " 非洲市场只能靠低价竞争 " 时，传音用 28% 的毛利率（2024 年财报数据）证明：技术普惠与合理溢价可以并存。

其高端品牌 Infinix 的 Note 系列，凭借 AMOLED 屏幕和 5000mAh 电池，在加纳、科特迪瓦等市场的售价超过 200 美元，远超当地平均月工资的 1/3，却依然供不应求。

传音控股旗下共有 Tecno、itel 和 Infinix 三大手机品牌，这几个名字许多中国人闻所未闻，却在非洲家喻户晓。

而如今，它们也不再是一个手机品牌那么简单。Tecno 产品包含手机、平板、笔记本电脑、智能手表、蓝牙耳机等，俨然一副 " 非洲版苹果、华为 " 的气象。

在尼日利亚拉各斯的街头，随处可见印着非洲鼓图案的传音手机广告，品牌代言人是当地家喻户晓的豪萨族歌手。

这种从产品设计到营销语言的深度本土化，让传音不仅是一个手机品牌，更成为非洲年轻人的文化符号。

结语：本土化需要长期主义

有了非洲市场的成功经验，传音把经验复制到更多新兴市场国家。

2015 年，传音手机进入印尼；2016 年 4 月，传音 5 款手机在印度上市，并宣布在当地建厂；同年 9 月，传音年度旗舰机 Phantom 6/6 Plu 亮相迪拜哈利法塔，宣布进军全球市场；2017 年，传音手机又先后进军孟加拉国、尼泊尔……

目前，这些落地的种子早已开花结果。

在南亚地区，传音自 2020 年就稳居巴基斯坦智能机市场的市占率第一的宝座，占据了约 40% 的市场份额；在孟加拉，传音 2024 年上半年的市占率为 29.2%，排名第一；而在印度市场的智能机市场，传音同样表现不凡，市场份额从 2019 年的 3.0% 提升至 2024 年的 5.7%，排名第八。

传音的故事，证明了两件事：第一，新兴市场不是低端货倾销地。东南亚用户同样渴望优质的产品，关键是要读懂他们的文化密码，从产品输出到文化共生。

第二，全球化需要长期主义。从 2015 年进入印尼到 2024 年登顶，传音用了近十年时间深耕渠道、磨合供应链。这种耐心，在追求速成的中国出海企业中尤为稀缺。

传音的耐心，正是对长期主义的最佳诠释。

正如竺兆江所说：传音是长跑型的企业，绝对不会为了短期利益出卖未来。在长远的眼光和长跑的发展策略下，传音成为了非洲最大的手机供应商，是名副其实的 " 非洲手机之王 "。

祝福传音。

参考文献：

[ 1 ] . 美国市场之外，它如何开辟出万亿商业帝国？霞光社

[ 2 ] . 非洲手机之王，遭雷军 " 偷袭 "，盐财经

[ 3 ] . 太猛了！这个国产手机终于成了全球第一，在国内居然无人知晓，李砍柴

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排版  | 椰子

编辑  | 微澜    轮值主编  | 孙允广‍‍