文 | 电商在线

" 你没事吧？没事就吃溜溜果园！"

2013 年夏天，杨幂魔性发问的洗脑电视广告快速席卷全国，让一颗青梅从安徽芜湖的田间地头跃进千家万户的零食柜，也让这颗梅子背后的溜溜果园登上梅产品行业的第一宝座。

12 年后，这句堪称 " 土味营销 " 代表的洗脑神句，在招股书中化作一条条清晰可见的财务数据。2024 年，溜溜果园公司营收 16.16 亿元，毛利润达到 5.83 亿元，净利润则在 1.48 亿元，稳坐中国果类零食市场头把交椅。

但想叩响港交所的大门，并不是一件容易的事，资本市场的拷问远比广告台词尖锐——溜溜果园曾在 2019 年寻求上市未果，这次更是选择从 A 股转战港交所。

通过招股书不难看出，即便稳坐市场头把交椅，溜溜果园的 " 基建 " 梅干零食毛利率正在连年下滑，从 2022 年 39.6% 跌至 2024 年 32.1%。虽然近些年成功打出了梅冻产品这个第二增长曲线，还有着毛利 47.7% 和市占率 45.7% 的高光表现，但和卫龙一样，靠着大单品走红的溜溜果园，需要的不仅仅是第二增长曲线，也要面临着市场的众多考验。

这一颗颗梅子组成的酸味生意，远没有它的广告词轻盈。

洗脑广告词，" 砸 " 出 16 亿元

即便溜溜果园更换了代言人，那句魔性又经典的广告词依旧停留在无数 80、90 后的记忆里，配着 " 你没事吧 " 的表情包甚至在互联网获得了 " 永生 "，至今还被不少人使用。

溜溜果园的创始人杨帆是个 " 辍学青年 "，他在 1988 年辍学北漂，又在 1997 年开始创业，随后更是回到家乡芜湖，做起了糕饼生意。

生意一直不温不火，杨帆也一直寻找着市场的突破口。直到 2001 年，他在跑市场的时候发现公司一款 " 溜溜梅 " 产品颇受欢迎，在市场的热度甚至超过了公司主打商品，2006 年，杨帆决定砍去其他生产线，专门打造青梅类产品。

2009 年，溜溜果园正式成立，主打梅类零食产品，但知名度一直不算高，直到溜溜果园 " 砸 " 下重金，找来了当时国民度颇高的杨幂。

这笔投入有多大，溜溜果园并没有官方数据，但可以从侧面信息看出蛛丝马迹。2011 年，溜溜果园年销售额不过 5000 万元，而另一家上市公司欢乐家的招股书中透露，欢乐家与杨幂在 2020 年到 2022 年的两年合作，就花费了 1700 万元。据此推算，当时的溜溜梅，直接将近五分之一的销售额投给了杨幂。

靠着代言人杨幂的知名度和湖南卫视播出的广告，溜溜果园成功打进最爱吃零食的年轻人群体，完成从地方品牌到全国性企业的关键一跃，迅速抢占超市货架 C 位，也将 " 酸味零食 " 这个千年品类第一次推到资本市场的聚光灯下。

尝到甜头的溜溜果园，在之后也不断复制借顶流为自己宣传营销的公式。

时代少年团代言溜溜梅

2017 年 8 月，溜溜果园签约关晓彤为旗下 " 尼嗒 · 有你好果子吃 " 的代言人；2019 年冲刺 A 股上市失败后，溜溜果园选择在 2021 年签约当时的顶流肖战，开始打入全球市场；2023 年，溜溜果园又押注时代少年团。

不难看出，溜溜果园的每一届代言人，都瞄准了年轻群体。溜溜果园的首席品牌官梅惠祥在与《TopDigital》的访谈中也表示，选择时代少年团代言，是因为其粉丝群体非常年轻，" 我们可以借此与 Z 世代年轻人沟通，与初中生、小学生打成一片 "。

但流量红利的另一面是路径依赖。

溜溜果园招股书显示，2022 年— 2024 年，集团销售以及经销开支分别为人民币 2.83 亿元、3.09 亿元和 3.1 亿元。费用逐年增长，但这些新代言人，再也没有复刻出当年的洗脑效应，甚至让溜溜果园受到流量的 " 反噬 "。

2024 年，在溜溜梅和时代少年团的直播中，溜溜梅创始人遗漏了组合成员贺峻霖的发言，就遭遇了粉丝的争议和 " 抵制 "，质疑品牌不尊重偶像，溜溜梅官方也随后发文澄清道歉。

2024 年，溜溜果园的营收达到 16.16 亿元，但大多数人对其代言人的印象，依旧是反复询问 " 你没事吧？" 的杨幂。

重金砸向明星流量的同时，溜溜果园的研发投入却显得有些不起眼。

截至 2024 年 12 月 31 日，溜溜果园的研发人员为 26 名，占比 1.2%，2022 年— 2014 年，溜溜果园的研发费用分别为 2367.7 万元，3361.2 万元和 1894.8 万，其中，2024 年研发费用相比前一年，近乎 " 腰斩 "。

重营销的策略，却没有让其他产品再次复刻曾经 " 溜溜梅 " 的风光。2018 年至今，溜溜果园曾多次推出新产品，但只有 2019 年推出的梅冻产品获得了关注。招股书显示，2024 年梅干零食收入为 9.7 亿元人民币，占比达 60.3%，而梅冻产品收入为 4.1 亿元，占总收入比例 25.4%，排名第三的则是西梅产品，收入为 2.24 亿元，占总收入比例 13.8%。

卫龙打样，健康突围

不同于百草味，三只松鼠等零食品牌的多品类策略，溜溜果园和卫龙一样，走的还是大单品路线。

曾三次冲刺上市的卫龙，在其 2022 年的招股书中披露，2021 年，卫龙在辣味休闲食品市场份额仅有 6.2%，在更细分的调味面制品中，卫龙的市场份额升高到了 14.3%，市场排名第一。

招股书显示，溜溜果园 2024 年在中国果类零食行业中的市场份额为 4.9%，在更细分的梅产品行业市场份额略有升高，达到了 7%，牢牢占据着果类零食行业市场份额第一的宝座。

两者的相似不仅在大单品上，还在第二增长曲线上。

卫龙曾通过休闲蔬菜制品作为自己的第二增长曲线。在卫龙 2022 年的招股书中，卫龙蔬菜制品、豆制品与其它产品的收入已经达到总收入 39.2%，毛利率更是高于辣条，同时，卫龙还拿下了 " 辣味蔬菜休闲食品 " 市场份额的第一。

溜溜果园的第二增长曲线梅冻，在果冻行业市场份额排名第五，市场份额只有 2.9%，只不过，在更细分的 " 天然果冻 " 市场，这一份额飙升到了 45.7%，溜溜果园也坐上了天然果冻市场的第一宝座。

但值得注意的是，溜溜果园所走的赛道，比卫龙还 " 窄 " 一些。

" 甜、咸、辣 " 是零食市场的三大主流赛道，溜溜果园 " 酸味生意 " 的市场规模并不算大。

2024 年，溜溜果园所在的果类零食赛道市场规模约为 52 亿元，而梅冻所在的果冻赛道市场规模仅为 31 亿元，而这两个赛道在中国休闲食品行业市场规模中的占比约为 5.6% 和 3.3%，相比于卫龙所在的赛道规模更小。

更小的市场规模和更少的市场份额，注定溜溜果园的生意，比卫龙更有挑战性。

在这一挑战下，溜溜果园选择突围的道路，是 " 健康 " 概念。

《2024 年全球零食现状报告》中显示，2024 年，有 38% 的消费者关注的是自己认为对健康有益的成分，这一比例在年轻群体中更高，在千禧一代中，这一比例达到了为 41%。

溜溜果园招股书显示，企业专注为注重健康的消费者提供果类零食和其他创新零食选择，迎合注重健康的消费者。而溜溜果园 2016 年推出、目前在收入中占比第三的西梅类产品，就是瞄准了注重健康的消费者。

打着健康旗号的溜溜果园，自然也会被市场审视。小红书、抖音等社交平台上，有不少消费者吐槽溜溜梅配料表中第二位就是白砂糖。

不添加防腐剂的溜溜果园，也容易陷入质量问题争议中。黑猫投诉上，还有 400 多条关于溜溜梅的投诉记录，其中有不少是吐槽购买到的产品变质、发霉的。

越卖越便宜，直销狂飙

和卫龙一样，溜溜果园有声量和知名度，在市场的存在感不低，但实际的市场份额却不算多高——这意味着，卫龙和溜溜果园分别所在的赛道和市场，早已是一片竞争激烈红海，有着各式各样的中小玩家。

对于溜溜果园而言，往大了看，三只松鼠、百草味等多品类零食品牌都推出过梅类零食，旺旺、喜之郎等传统零食品牌更是果冻市场的老牌玩家；往小了看，街头巷尾的零食店、折扣超市和批发市场中，都存在着各种各样的白牌梅类零食和果冻。

电商平台上，三只松鼠和百草味的梅类零食

市场集中度不足，会导致品牌在终端消费市场缺乏足够的定价权，换句话说，一旦开始涨价，就可能被消费者抛弃。

卫龙的主要销售渠道依旧是线下渠道，依赖诸多经销商。《DoNews》报道提及，因为串货问题、价盘混乱、部分区域市场打法激进等，不少卫龙经销商选择退出，卫龙的核心品类动销也在持续下滑。

溜溜果园，则选择了一条不同的路。

溜溜果园招股书显示，自 2022 年— 2024 年，溜溜果园的梅干零食和梅冻市场售价一直呈现下降趋势，梅干零食每千克售价从 39.4 元跌到每千克 35.2 元，梅冻的售价更是大幅下跌，从每千克 27.2 元跌至每千克 18.6 元。唯一算得上坚挺的，就是西梅产品，从每千克 38.1 元略涨到每千克 29.6 元。

不过，售价降低最多的梅冻，毛利反而逐渐走高。梅干零食的毛利从 2022 年的 39.6% 降低到 2024 年的 32.1%，西梅的毛利从 2022 年的 36.7% 降低到 2024 年的 32.4%，梅冻的毛利反而从 2022 年的 36.2% 提升到了 2024 年的 47.8%。

一方面，是溜溜果园在通过更加有竞争力的价格，增强自己在零食行业的市场渗透率，另一方面，则是溜溜果园正在扩展下沉市场，面向低线城市经销商提供单价较低的定制商品，攻进三线及以下城市的下沉市场，同时通过产能和成本优化降低梅冻的价格，以此来吸引更多消费者，扩展市场占有率。

至于价格相对稳定的西梅产品，反而因为原料价格波动等原因，导致毛利减少。

为了应对市场竞争，溜溜果园选择的方式，是一边通过较低的单价扩展下沉市场和未触达市场的消费者，一边大力发展直营业务，把主动权握在自己手中。

在红海赛道中依赖经销渠道，是一件风险颇大的事。

溜溜果园 2019 年递交的招股书中，显示主要采用 " 经销 + 直营 " 的模式，其中，经销业务占比分别达到了 93.99%、88.72% 和 86.44%，存在过度依赖经销的问题。

但在新一期的招股书中，溜溜果园在三年内和 586 名经销商终止了合作，用新经销商替代了表现不佳的经销商，经销收入占比也从 2022 年的 74.5% 降低到 40.8%。2024 年，溜溜果园直营渠道 47% 的毛利，更是比经销渠道 33.4% 的毛利高出不少。

尝试直接触达消费者的溜溜果园，还认真经营起了电商，和头部主播合作卖起零食，触达更多的消费者，创始人更是亲自下场做起自媒体账号 " 溜叔说梅 "，推销起自家产品。

用一包辣条撑起 62.66 亿元营收的卫龙，已经为溜溜果园打样，而用一颗梅子走红的溜溜果园，正在这个基础上打出一条不一样的道路，但这颗梅子的港股征程，依旧风浪不小。

12 年前用杨幂和 " 你没事吧？" 叩开消费者大门的溜溜果园，如今已经做到垂直赛道天花板，它需要摆脱依赖营销和单一品类的困境，用新的故事打破天花板，让资本市场对一颗梅子重新估值——这一次，要证明的不再是魔性广告的洗脑程度，而是一颗梅子还能让消费者和市场买单多久。