以下文章来源于华沣大客户销售 ，作者徐继军

作者 | 徐继军（华夏基石管理咨询集团副总裁、高级合伙人，华沣管理研究院院长）

来源   |   华沣大客户销售   管理智慧 AI+

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文章仅代表作者本人观点

— 契机 —  

大客户销售认知误区

引言：

在商业的宏大版图中，战略规划、组织架构调整常被视为企业高层的核心要务，有着高瞻远瞩的光芒。而大客户销售，似乎总被定格在一线人员忙碌奔波的身影里，被不少人看作是微不足道的 " 小角色 "。

然而，事实真的如此简单吗？当我们拨开这层认知的迷雾，深入探寻企业经营的底层逻辑，会惊觉大客户销售绝非表面那般平凡。它就像一条无形却坚韧的丝线，紧密串联起企业运营的各个关键环节，深刻影响着企业的兴衰成败。接下来，让我们一同走进这片被误解的领域，重新认识大客户销售的真正价值 。

前段时间，我和一位出身于国际大牌咨询机构的朋友，因为合作事宜有过一次深入的沟通。闲聊之际，当她得知我带领团队耗费大量心血研究整理 " 大客户销售 " 的策略、方法与案例时，满脸写着不解。她直接问我：" 你曾是企业高管，如今又是企业战略和组织管理领域的高级顾问，怎么还在操心一线销售的事儿呢？这岂不是自降维度，陷入‘术’的层面了吗？"

这个问题看似寻常，却戳中了众多高级管理者的认知误区。在不少人眼中，大客户销售不过是那些穿梭于酒局饭桌，凭借花言巧语、阿谀奉承来促成订单、收回款项的一线人员的工作。企业高层管理者每日聚焦于战略规划、组织架构调整等 " 大事 "，与大客户销售似乎相隔甚远。

但实际情况真的如此吗？这种误解就像一层迷雾，阻碍我们看清企业经营的本质。大客户销售绝非表面上的简单交易，它蕴含着企业经营的关键要素，是核心经营能力的重要体现。接下来，让我们一同拨开迷雾，重新认识大客户销售。

— 重新定义大客户销售 —

解锁那些被忽视的场景

在深入探讨之前，有必要重新给大客户销售下一个定义。在我看来，大客户销售是指在对外合作、整合资源的过程中，当面对决策严谨、理性的对象时，我们依据其决策流程和特点，进行针对性的系统对接，进而成功促成合作的过程。

这其中包含五种典型场景，每个场景都与企业的生存发展紧密相连。

场景一：战略投资并购 —— 高手过招，步步惊心

战略投资并购，乍一听高端大气，但其背后的历程实则非常复杂，且与大客户销售能力高度相关。以阿里巴巴收购饿了么为例，2018 年，阿里巴巴豪掷 95 亿美元全资收购饿了么。在被收购之前，饿了么于本地生活服务市场已占得一席之地，其决策层对公司未来的发展路径有着清晰的规划蓝图。在考量收购方时，饿了么决策层极为看重收购后的业务协同性，关注自身品牌能否保持一定独立性，以及与收购方在战略发展方向上的契合程度。

反观阿里巴巴一方，为了收购饿了么这位 " 大客户 "，制定了一套完备且缜密的投资收购流程，从对饿了么进行精准的市场估值，深入剖析其业务模式，到评估技术团队的整合可能性，以及研判市场竞争格局因收购而产生的变化等诸多方面，都进行了深度调研与评估。

在这一过程中，阿里巴巴的团队深入钻研饿了么的业务，精确捕捉其痛点与需求。例如，饿了么在配送体系优化方面，面临着提升配送效率、降低配送成本的挑战；在用户增长方面，也存在如何拓展新用户群体、提高用户粘性的难题。

针对这些痛点，阿里巴巴向饿了么全方位展示了自身在电商生态领域的成熟架构、强大的支付体系，以及领先的大数据技术等多方面优势，郑重承诺在收购之后，将为饿了么提供更为广阔的发展平台和丰富的资源支持。最终，双方成功达成合作，饿了么顺利融入阿里巴巴生态体系，实现了业务的迅猛拓展。

根据相关研究，在战略投资并购案例中，大约 70% 的失败案例归因于双方决策流程的不匹配，以及对协同效应的错误判断。这清晰地表明，在战略投资并购场景之下，大客户销售能力充分体现在精准洞察对方的需求与痛点，巧妙且有效地展示自身优势，尽可能让双方的决策流程完美适配，从而实现互利共赢的局面。

场景二：项目投资 —— 过五关斩六将，拿下 " 香饽饽 "

获取项目投资也是一样，是大客户销售的重要场景之一。

特斯拉计划在中国建设超级工厂时，众多城市都希望引入该项目。但特斯拉对投资地的选择有着严格的标准，包括地理位置、政策支持、产业链配套、人才资源等多方面因素。上海市政府为了拿下特斯拉这个项目，专门派了一组人去深入了解特斯拉的需求，不仅提供了临港的优质土地资源，还在政策上给予大力支持，如税收优惠、行政审批绿色通道等。上海自贸区临港新片区实施外商投资负面清单管理，允许特斯拉以 100% 独资形式建厂，打破了过去汽车行业外资股比限制。同时，上海完备的汽车产业链配套，以及丰富的高端制造业人才储备，都成为吸引特斯拉的重要优势。

通过深入调研、精准对接，上海市政府成功吸引特斯拉在上海建设超级工厂，为当地经济发展和产业升级注入强大动力。这充分说明，在项目投资场景中，了解投资方决策逻辑，突出自身优势，解决对方后顾之忧，是大客户销售能力的关键体现。

场景三：企业融资 —— 找钱不易，靠实力 " 吸金 "

企业发展离不开资金支持，融资过程中大客户销售能力至关重要。以字节跳动旗下的 TikTok 为例，在 TikTok 全球业务快速扩张阶段，为了满足业务发展的资金需求，TikTok 积极寻求融资。面对众多的潜在投资方时，TikTok 团队深入分析投资方的投资偏好和关注点。

在企业融资场景中，把企业的价值清晰地传递给投资方，赢得他们的信任，同样是大客户销售能力的价值所在。

场景四：人才挖猎 —— 挖到 " 宝藏人才 "，成就企业未来

人才是企业发展的核心竞争力，人才挖猎也是大客户销售的重要场景。做挖猎人才工作的本质，实则是将公司所能提供资源、平台销售给候选人。

苹果公司在挖猎人才方面堪称典范。在挖猎一位芯片研发领域的关键人才时，苹果公司深入了解这位人才的职业目标和个人兴趣。发现该人才一直致力于突破芯片性能瓶颈，追求在芯片架构设计上的创新。苹果公司向其展示了自身在芯片研发方面的巨额投入、先进的研发设备以及强大的团队实力。同时，为该人才制定了个性化的职业发展规划，承诺提供充分的资源支持和广阔的发展空间。

苹果公司凭借精准把握人才需求，成功吸引了众多顶尖人才加入，为其产品创新和技术突破提供了坚实的人才保障。在人才挖猎场景中，了解人才需求，展示企业优势，提供有吸引力的 " 方案 "，是大客户销售能力的关键体现。

场景五：产品和服务销售过程 —— 赢得客户心，订单滚滚来

传统意义上的产品和服务销售给组织客户，同样是大客户销售的重要场景。以华为向中国移动提供 5G 通信设备为例，中国移动在采购 5G 通信设备时，对设备的技术性能、稳定性、兼容性以及售后服务等方面有着严格要求。

华为深入了解中国移动的需求，针对其网络建设规划和业务发展方向，研发出定制化的 5G 通信设备。华为的设备在技术性能上处于行业领先地位，同时具备高度的稳定性和兼容性。在销售过程中，华为的团队与中国移动的各个部门密切沟通，从技术部门的设备测试，到运维部门的后期维护，再到市场部门的业务拓展，都提供了全方位的支持和解决方案。

华为凭借对客户需求的精准把握和优质的产品服务，成功赢得中国移动的信任，获得了大量订单，助力中国移动的 5G 网络建设。这充分说明，在产品和服务销售给组织客户的场景中，深入了解客户需求，提供优质的产品和服务，建立良好的客户关系，是大客户销售能力的核心。

— 总结 —

大客户销售，企业经营的业绩之矛

回顾这五个场景，不难发现，大客户销售能力贯穿于企业经营的各个环节。无论是战略投资并购、项目投资、企业融资，还是人才挖猎、产品和服务销售，都离不开精准把握对方需求、展示自身优势、有效沟通协调的能力，其背后都是大客户销售能力。

大客户销售并非一线人员的专属技能，而是一种基础且核心的能力，是一切经营工作的能力基础。它就像一把万能钥匙，能够打开企业发展过程中的各种难题之门。那些认为大客户销售是低端工作的高级管理者，实际上尚未真正理解企业经营的本质。

在竞争激烈的商业世界中，企业要想生存和发展，必须重视大客户销售能力的培养。无论是高层管理者还是基层员工，掌握这一能力，就等于握住了企业发展的关键。所以，从现在开始，让我们重新审视大客户销售，将其融入企业经营的每一个环节，用这把万能钥匙开启企业辉煌的未来！