近日，B 站方面推出时尚及美妆 UP 主扶持计划 "SUPER UP"，计划投入百亿流量扶持 100 位时尚生活方式的优质内容创作者。对于入选的创作者，B 站将提供国际高奢品牌商业合作资源，并邀请参加相关大型活动，帮助其提高行业影响力。同时其还将根据作品的播放量、涨粉数等，给予现金奖励。

同时，该计划将面向在小红书拥有超 10 万粉丝、在抖音拥有超 100 万粉的博主，以及时尚媒体主编、明星造型师、服装设计师等行业从业者开通 " 头部作者绿色通道 "，为其提供专属群 1V1 对接、加权流量扶持、全站入驻事件营销、深度栏目共创等服务。

毫无疑问，B 站推出这一定向扶持举措，可谓是大张旗鼓地从抖音和小红书 " 抢人 "。而他们之所以会这样做，自然也是为了 " 补课 "。毕竟这个平台的核心用户为 Z 世代，而这一群体对时尚美妆内容的消费需求已经呈现出爆发式增长态势。

虽然向着多元兴趣内容社区方向的发展，是 B 站近年来一直在做的事情。如今在 ACG 之外，他们确实也在泛生活、科技等领域有所突破，但在时尚美妆领域尽管有一定基础，却仍缺乏优质创作者，尤其是独家合作的优质创作者。

以最能代表 B 站内容生态和创作趋势的年度百大 UP 主为例，历年来美妆时尚领域 UP 主的存在感都不强。例如在 2024 年，时尚区上榜 UP 主的数量更是跌到谷底、仅 2 人。同时克劳锐公布的 2025 年 2 月 B 站 UP 主影响力榜单中也显示，无论是百万粉丝 UP 主的占比、还是上榜 UP 主的粉丝总量，美妆和时尚领域都不算突出。

不过扩充内容类型，可能并非 B 站此举的唯一目的，其或许也是在为商业化早做打算。毕竟如何向外界证明自己的赚钱能力，是近年来他们的主要任务之一。

在 B 站的诸多营收来源中，广告业务无疑占有重要的地位。根据官方公布的财报数据显示，2024 年第四季度其营收达 77.3 亿元、同比增长 22%，其中广告业务收入为 23.9 亿元、同比增长 24%，占比达 31%。

众所周知，美妆及时尚行业一向舍得花钱营销。在 QuestMobile 发布的相关数据中显示，2024 年不同级别美妆品牌平均媒介投放量均有所增长。此外一些美妆品牌的财报也能佐证这一点，例如毛戈平发布的 2024 年财报就显示，期内其销售和分销开支高达 19.04 亿元、占同期营收的 49%。

但受限于内容生态，长期以来 B 站从美妆及时尚行业赚的钱并不多，游戏、数码家电、电商、汽车等才是 " 金主 "。从这一方面来看，B 站如今显然也有理由加码时尚美妆内容。

另一方面，开环电商已经是 B 站明确的商业化方向之一。据了解，在经过从 " 会员购 " 到 " 视频带货 "，再到 " 直播带货 " 的渐进式探索，2025 年年初，B 站宣布将商家后台管理平台 "B 站工房 " 升级为 "B 站小店 "，并在 UP 主的主页嵌入 " 小店 " 入口，支持站内直购与第三方平台跳转。这一动作也就标志着，B 站的电商业务在进一步从 " 试水 " 向 " 深耕 " 转变。

而时尚美妆在悦己经济与社交货币的双重驱动下，以及天然的高频消费属性加持，又是电商转化率最高的垂类之一。据了解，在电商行业增速放缓的背景下，时尚美妆赛道的增长却依旧可观。中国香妆协会产业研究中心发布的线上数据显示，今年 1 月至 2 月，天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多等电商平台化妆品产品交易总额为 958.22 亿元、同比增长 15.65%。

事实上，当下 B 站也正在紧锣密鼓地推进时尚美妆电商的布局。不久前在今年 3 月，B 站发布了 " 服饰春上新 " 视频带货激励活动。活动规则显示，每日 GMV 排名 TOP3 的稿件将获得 20 万曝光量奖励。

当然，面对抖音、小红书等平台的竞争，B 站也试图打出差异化。据了解，对于申请参与 "SUPER UP" 计划的站外创作者，B 站不仅有粉丝量要求，还要求以视频为主要创作方向，并建议创作者聚焦深度内容，而非单纯地展示妆容、穿搭。此外，B 站还将优先扶持横屏长视频创作者。

换而言之，B 站如今不仅想要从小红书、抖音 " 挖人 "，还试图让这些创作者创作横屏长视频。但对于小红书、抖音等平台的原生创作者而言，相比横屏，竖屏无疑更符合平台定位和用户需求。

这也就意味着，想要借助横屏长视频实现差异化，B 站就需要拿出足够的筹码，只是流量扶持和现金奖励或许还远远不够。如果不能为创作者提供一条长期可行的变现路径，B 站此举或许将会是竹篮打水。

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