近日，马应龙（600993.SH，股价 26.95 元，市值 116.17 亿元）发布财报，除了稳健增长的营收利润之外，还有一项数据引人注目：2024 年美妆系列产品营收同比增长 30%。痔疮药龙头竟然卖起了美妆，还颇有市场？这再次引发市场对药企跨界美妆的关注。

马应龙八宝眼霜 图片来源：微博 @马应龙八宝官方微博

与此同时，因财务报告即将过期，而向北交所申请中止审核的生物医用材料公司百瑞吉，其功能性护肤品业务上线两年间营收从不足千万元跃升至 4400 余万元，营收占比从 7.92% 增至 22.25%，远超其核心产品医疗器械的增速。

过去十年，云南白药、片仔癀、福瑞达等药企，纷纷以 " 降维打击 " 的姿态进入美妆领域。经过多年长跑，如今已出现分化：行业里孵化出薇诺娜、敷尔佳等明星品牌，但更多的品牌则在激烈的市场竞争洪流中悄然消失。

随着赛道竞争加剧、产品高度同质化、渠道与营销能力短板凸显，部分药企跨界的美妆品牌逐渐陷入增收不增利、增长放缓的瓶颈。当护肤红利趋于见顶，药企们又将头皮护理视作潜在 " 下一站 "。在与传统美妆巨头、新锐品牌的同台竞技中，药企能否实现真正突围，走出属于自己的 " 第二增长曲线 "？

广州麻尚会生物科技创始人陈来成表示，中药植物护肤以及头皮护理，特别是植物中药头疗是药企转型的重点。" 之前药企合作以代工为主，现在更多是要结合药企的独家成分做研发，要求有核心原料、专利。"

药企和妆企谁在 " 降维打击 "？

随着部分药企主业盈利空间不断收窄，美妆成为新的业绩突破口。近年来，云南白药（000538.SZ）、片仔癀（600436.SH）、江苏吴中（600200.SH）、华东医药（000963.SZ）、福瑞达（600223.SH）等纷纷下场做美妆。部分从业者甚至提出 " 药企做美妆是降维打击 " 的口号，试图凭借医药研发、循证医学优势重塑护肤品赛道。

这波 " 降维打击 " 也确实跑出了明星选手。贝泰妮（300957.SZ）旗下的薇诺娜、华信药业孵化的敷尔佳（301371.SZ），均在功能护肤领域脱颖而出。前者上市后股价一路高歌，市值一度突破 1200 亿元；后者则顶着 " 医美敷料第一股 " 光环上市，2019 年营收增速高达 260%。但如今敷尔佳营收增速降为个位数，贝泰妮净利润开始下滑。

" 真正能走出来的药企美妆品牌其实并不多。" 从事化妆品 CRO（研发外包）服务的广州麻尚会生物科技创始人陈来成向《每日经济新闻》记者指出，" 大多数药企还处在摸索期，不少品牌因路径不清、打法不明而走得磕磕绊绊。"

风口过后，站在潮头上的企业所剩无几，在洪流中倒下的也不乏头部药企。

以云南白药为例，其推出的美肤系列产品 " 采之汲 " 曾被寄以厚望。2021 年财报显示，云南白药研发成本同比增长 82.99%，主要用于新增特医食品研发注册及 " 采之汲 " 生物医学护肤品研究开发等研发项目。然而，自 2022 年起，该品牌在年度报告中再未被单独提及。

另一头部传统药企片仔癀，在确定 " 做大化妆品 " 的战略后，近年来一直着手推进化妆品业务分拆上市，但财报数据却不容乐观。自 2020 年开始，其化妆品业务营收连续两年下滑，占比也连年下降，2020 年— 2023 年其化妆品业务营收占比分别为 13.9%、10.5%、7.3%、7%。

片仔癀护肤品推广活动 图片来源：片仔癀官方微信公众号

这与大部分药企的美妆产品同质化、品类单一有关。从跨界方向来看，面膜、面霜等护肤品类仍是药企转型的主力方向。

" 很多药企对化妆品的配方研发与概念验证能力缺失，大部分科研人员容易以做药的单一组分思维看待产品功效。" 陈来成说，" 药企由于习惯了做药思维，太注重疗效和循证医学，在打造品牌的过程中相对比较保守和瞻前顾后，配方研发周期较长，加上化妆品行业需要的社交属性在药企思维中是短板，导致出现爆品的难度比较大。"

另一方面，药企虽有研发、资本和学术资源的优势，但在美妆这个高度市场化、强调营销的赛道上却面临天然掣肘，销售渠道成了一大困局。"OTC（非处方药）药店不适合美妆新锐品牌，医院又进不了美妆品。" 陈来成直言，美妆品牌的打造不仅依赖成分和功效，更在于与消费者共情、讲好品牌故事，" 药企的营销逻辑过于保守，跟不上 95 后、00 后的消费节奏。在这一点上，是化妆品行业对药企的降维打击。"

美妆之后药企盯上头皮生意

面对竞争激烈的护肤品市场，部分药企开始将视野转向新蓝海——头皮护理。

根据欧睿数据统计，2023 年头皮护理行业市场规模为 636 亿元，与 2022 年基本持平，2017 — 2023 年复合年均增长率为 3.6%。预计到 2028 年，头皮用品零售市场规模将会达到 753 亿元，且中高端洗护产品占比持续提升。

云南白药便是药企成功开拓头皮护理市场的典型代表。近两年，其头皮健康护理品牌 " 养元青 " 代替护肤品，频频出现在财报中。2024 年报显示，其包含牙膏和 " 养元青 " 的健康品事业群营业收入达 65.26 亿元，略次于药品事业群，同比增长 1.6%，其中 " 养元青 " 头皮健康护理品牌营收 4.22 亿元，同比增长超 30%。

养元青的宣传海报 图片来源：微博 @控油防脱养元青

面对这片蓝海，如同多年前跨界美妆的热潮，众多药企纷纷入场：巨子生物发布头皮健康品牌 " 函得仕 "；福瑞达推出微生态洗护品牌 " 即沐 "；龙津药业控股新锐消费品牌 " 地球主义 " 运营母公司上海柔以时生物 75.61% 股份，后者主要运营洗发护发产品。

但头发护理赛道早已挤满了 " 玩家 "，联合利华、宝洁、欧莱雅等国际综合日化巨头占据市场多年。为此，药企选择另辟蹊径，更多从防脱、固发等功效层面入手，比如 " 函得仕 " 主打养护毛囊、解决油屑敏脱问题；" 即沐 " 提出平衡头皮微生态的理念。

陈来成称，中药植物护肤以及头皮护理，特别是植物中药头疗是接下来药企转型的重点。" 之前药企合作以代工为主，现在更多是要结合药企的独家成分做研发，要求有核心原料、专利。"

在 " 药妆热 " 潮水褪去之后，一场新的战役或将在头皮上打响。

（封面图片来源：每日经济新闻 资料图）

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