一

刚刚过去的成都糖酒会，细心的客商和游客都发现了一个细节——茅台的展位上，不见了茅台冰淇淋和茅台巧克力的身影。

想当年，不过也就是三年前的 2022 年 5 月，茅台冰淇淋和巧克力以及酱香拿铁横空出世，很是收割了一波流量，不但让很多年轻消费者趋之若鹜争相尝鲜，也让不少业内同行羡慕嫉妒，纷纷效仿。不得不让很多人慨叹，茅台不愧是茅台，不愧为白酒行业老大，连产品创新都能引领潮流。

然而，这才三年不到，茅台的这个 " 香饽饽 "，怎么就不见了呢？要知道，糖酒会上可是宣传推广的大好时机。不但糖酒会上不见了，貌似市场上也难觅其踪。

据媒体援引消息人士的说法，原来，就在糖酒会前一个月，茅台冰淇淋事业部便已宣告解散。连一个月都懒得坚持了，足见有多大的 " 哀莫 "！

时光再回溯到茅台冰淇淋面世后的那段时间。

66 元一杯的牛逼定价；

即便被黄牛炒到 288 元 / 杯，依然阻挡不了年轻人 " 冲动下单 "；

单日销售 250 万元；

2024 年的第一季度冰淇淋营收同比增长 239.62%；

……

然后，就没有然后了。

也不能完全说没有然后，两年的高光时刻过后，当年轻人在狂欢之后越来越发现自己不过是韭菜，茅台冰淇淋不是青春税实际是智商税，这款冰淇淋的高光也就戛然而止。

2024 年 7 月，有媒体记者在调查走访时发现，在某个精品超市，仍有大量 2023 年 6 月生产的茅台冰淇淋滞销，马上就要过 12 个月的保质期了。这个时候，茅台冰淇淋的复购率已经不足 3% 了。

露水情缘带来的高潮之后，必然是无尽的空虚落寞。正所谓当初有多疯狂，现在就有多失落。

二

茅台是第一个 " 吃冰淇淋 " 的，但并不是唯一一个。

泸州老窖的香水、五粮液的文创雪糕、二锅头的汽水 …… 一个个纷纷跟上。

据媒体报道，受茅台 " 成功年轻化转型 " 的吸引，2023 年，19 家上市酒企在年轻化转型上的投入超过 50 亿元，其中仅茅台冰淇淋的营销费用就达 4.6 亿元。

然后，50 亿元的投入，带来了多少收益呢——

不足 8 亿元。

着实是花钱赚了个吆喝。

这些头部白酒企业的失败，证明了往冰淇淋里滴进去几滴白酒容易，但想把白酒真正滴到年轻人的心里，这种简单粗暴的 "A+B" 模式不管用了。

当一波跟风过后，醒悟过来的年轻人们纷纷调侃，我花大几十近百元买一杯酒香味的冰淇淋，不如随便买上几盒 " 随便 "，再整瓶黄盖玻汾或绿脖西凤，同样是百把块，岂不实现了一个夏天的酒香冰淇淋自由！

三

说到西凤，想当年，西凤也是有加入到凤香汽水凤香冰淇淋的迹象的。

2024 年初，西凤和冰峰发生了密切的关系。在西凤官方公布的公司股东名单中，出现了一些显著变化。原本持股 4% 的第三大股东盈信投资集团股份有限公司消失，取而代之的是冰峰的大东家——西安市糖酒集团有限公司最新入列，同样以 4% 的持股成为西凤酒第四大股东。

其时，业界普遍认为，这绝非一次简单的资本变更，陕西最大的白酒品牌和饮品品牌的联姻，前面又有酒香汽水的先例，又是情怀加情怀，一款 " 凤香型汽水 "，眼见着就要呼之欲出。

然而，一年多过去了，市场上貌似并没有见到所谓的 " 凤香型汽水 "。

也许，西凤加冰峰已经作出了这方面的尝试，但是，很快便发现了不论是茅台的冰淇淋还是五粮液的雪糕正好在那段时间断崖式的由盛转衰，立即悄悄地藏起了自己尚未面世的凤香型汽水。

果真如此的话，倒也说明后知后觉有时候并不是什么坏事。

凤香型汽水是否胎死腹中不得而知，但凤香型冰淇淋却是如假包换的面世过。

2023 年 10 月的首届中国（宝鸡）国际酒业展览会上，官方的宣传明确提示，参会者只要凭登记二维码，就能现场只花一分钱领取凤香酒冰淇淋一份。这便透露出西凤已经小范围内推出了凤香冰淇淋。

但好像也仅此而已，之后的市场上，并没有多见。

这倒也好，没能及时跟上全国的那波 " 酒风 "，反倒少亏了不少钱。干啥总是慢半拍的西凤，这次算是因慢得福。

四

但总不能一直慢着一直跟在别人的屁股后面啊。

茅台五粮液们已经用它们 50 亿元的失败说明，白酒想要赢得年轻人们的心，不是那么容易的，白酒市场的滑坡，同样是不可阻挡的。靠这种玩花子想要阻挡这种滑坡，就跟给泥石流扎篱笆一样不顶用。

但是，白酒就没有市场了吗？

显然不是的，中年人的社交，除了掼蛋，还有白酒。

茅台五粮液们与其在那胡乱揣摩年轻人的心思各种折腾玩花子，倒不如实实在在把酒做好，把渠道做好，尤其是把虚高的价格降下来，让更多的吃瓜群众，好歹逢年过节的能喝得起。

据说，茅台关闭冰淇淋事业部的一大原因就是利润率太低，就算卖的最好的那段时间也就不到 30% 的毛利率，而纯白酒利润率可是将近百分之一百呢！

这说明了啥？说明了本该用来喝的高端白酒，早已脱离了它的基本属性。

再回到西凤，当年为了挣快钱，搞出了一大堆鱼龙混杂的挂牌加盟商，大大损伤了口碑也大大损失了市场。别说像其他 " 名酒 " 一样在全国攻城略地，就连陕西大本营，也不断被酱香和浓香侵蚀着。

光靠地域认知和所谓的情怀是不行的，核心还是品质和价格。

那些各种勾兑而来喝了就头疼的贴牌西凤是越来越让人敬而远之了，就西凤本身的两个公认的 " 亲儿子 "，一个红西凤一个绿脖子，却是一个价格虚高一般人高攀不上，另一个又不好意思上席面。陕西人想要喝一款货真价实又能拿得出手的西凤，还真不好踅摸。踅摸来踅摸去，就踅摸到青花汾泸州老窖剑南春那儿去了。

其实，西凤和冰峰联姻的时候就是个推出二三百元价位 " 亲儿子 " 的好机会。要知道西安糖酒集团也是做酒的，两家子那时候咋就没想着推出一款主打西安市场的 " 西凤 · 西安特 " 或 " 西凤 · 长安韵 "，真是可惜。

人家茅台冰淇淋好歹有过想法引领了短暂的潮流热闹了一阵子，西凤呢，一直都在 IPO 的路上锲而不舍。

来源 / 今西安