撰 文丨星   野

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

在商品供给过剩、商家被迫卷入退货率高、流量和价格竞争漩涡的困境下，内容对电商经营的重要性正在提升。

前两年，在电商语境中提到内容时，更考虑用户注意力的抢夺，比如直播电商一度爆火的 " 综艺式直播 "" 剧情式直播 "。但到了今天，在供给过剩、需求越来越细分、复杂的背景下，内容需要离商业更近，将商家的产品信息转化为更贴近用户需求的内容，让用户知道自己为什么要购买某一件商品，真正将用户的注意力转化为购买力。

文娱价值观观察到，各个电商平台针对商家的内容创作方向，均朝着这一方向进行升级，例如小红书电商就将 " 趋势 " 作为其中一种解法。

作为一个生活方式社区，小红书上曾长出露营、citywalk 等生活方式趋势。从去年 11 月开始，巴恩风、时髦小姨风、浅春系等时尚穿搭趋势也陆续走红，例如巴恩风，在全网就有 30 亿 + 的曝光。

这些趋势都来源于社区用户在发笔记、评论、搜索等内容消费行为中呈现出的零散的真实需求。小红书电商团队通过将这些需求总结成 " 趋势 "，再将趋势转化为用户感兴趣、有需求的内容选题。

对商家来说，结合这些选题发内容，更能吸引用户的真实关注、调动用户的真实互动。有商家就发现，将货架电商的商品白底图发到小红书上，用户好像不在意，但如果发一组有场景感的、有穿搭教学的图文或视频，带来的转化就有明显提升。

不只是时尚趋势，今年小红书电商还会打造更多生活方式趋势，帮助更多品类商家获得增长。

在今年春上新期间，小红书的 " 浅春系 " 趋势就已经从穿搭讨论，进一步衍生到美护、家居上，如浅春系妆容。甚至，" 趋势 " 只是其中一个手段，像家居品类所强调的 " 场景 "、彩妆品类所强调的 " 风格 "，只要能真正体现用户需求、能帮助商家做好种草、做好生意的内容抓手，都是小红书电商深耕的内容方向。

从巴恩风到浅春系

小红书长出了哪些新趋势？

今年春天，小红书上又火了一个新趋势——浅春系。数据显示，话题 " 浅春系穿搭 " 在小红书上已获得超过 23 亿浏览，仅活动期内，小红书新增相关笔记超过 200 万篇，相关笔记曝光超 200 亿。

这一趋势由小红书与国际色彩机构潘通联合推出，包括鼠尾草绿、Baby 蓝、柔雾粉、开心果白、日光黄五种颜色，是更适合亚洲人（淡颜系）的色彩穿搭。结合五大浅春色系以及用户早春场景，小红书电商还推出 " 浅春系 " 的四大实用穿搭场景，街头浅春系、温柔减龄浅春系、艺术感浅春系、元气浅春系，让 " 浅春系 " 成为一种人人皆可日常参考的穿搭灵感。

这一趋势不仅在小红书社区引发广泛讨论，也带动了平台商家的生意增长。

小红书电商主理人 @陈十五 就在今年春季上新了多款浅春色系服装，并在此期间发布一系列浅春系 fitcheck 视频，如一件浅春系衬衫的不同搭配方式、早春穿搭合集，等等，点赞均超过 2w。这些结合用户穿搭需求、融入春季穿搭场景的内容，带动店铺的蓝色条纹衬衫售出 5000+、粉色荡领打底一上新遍售出 1000+。

实际上，" 浅春系 " 并非小红书上首个原生趋势。去年 11 月以来，巴恩风、时髦小姨风等趋势从小红书生长，并在全网引起讨论。

以巴恩风为例。这是小红书电商在去年 11 月打造的趋势，是以夹克为核心单品的轻工装穿搭，在全网有 30 亿 + 的讨论。巴恩风从最初的 " 全网查无此词 " 到全网爆火，逐渐成为一个覆盖线上线下的流行趋势，例如有货架电商平台以 " 巴恩风 " 为关键词设立热榜话题、组织商品供给，一些线下服装店、买手店也积极引入这一趋势设立主题陈列区。

再如 " 时髦小姨风 "。几年前 " 精致小姨 " 就是社交媒体的热门议题，通过对描绘在外打拼的都市女性所展现出的自信、独立、自由气质的描绘，引发了女性共鸣。原本以满足女性过年贵气、撑场面的穿搭需求为出发点的小红书电商，因为敏锐洞察到了这一情绪共鸣，将该趋势定义为 " 时髦小姨风 "。过年期间，话题   # 时髦小姨回家啦 一直占据小红书平台穿搭榜单前十，该趋势也引发了关于女性力量的社会议题讨论。

从用户需求中来

到用户消费中去

从巴恩风到浅春系，小红书上的趋势不只停留在内容消费层面，还让平台商家参与内容生产中，将趋势转化为生意。这是因为，这些趋势不是时尚造词运动，而是直接连通了用户需求和商家供给。

春节前夕，当大多数人还在裹着羽绒服感叹到底什么时候升温时，小红书上已经兴起了关于春日穿搭的激烈讨论，评论区很多女性用户自发晒出了穿搭分享。小红书电商团队在总结了海量讨论之后发现，用户分享的穿搭都是低饱和度、低浓度的浅彩色系穿搭，" 明媚穿搭 " 成为用户频繁提及的高频词汇。用户集体的 " 需求痛点 " 成为小红书探寻春季穿搭风格的出发点。

在摸清基础的用户需求后，小红书电商深入到商家端，收集了平台重点商家的春季新品 lookbook，评估供给是否充足，判断趋势是否能为商家带来生意增长。在这一过程中，团队发现，商家浅彩色彩单品备货充足，如黄色开衫、粉色套头衫、浅蓝色卫衣、蓝白条纹小衫，等等。

用户需求和商家供给的精准匹配，让 " 浅春系 " 这一趋势应运而生。

正因为 " 浅春系 " 创造了一个链接用户需求与商家供给的时尚趋势，商家不需要后知后觉地追赶潮流，已有的货品也可以乘风而起。@陈十五就是吃到 " 浅春系 " 红利的代表商家之一，她告诉文娱价值官，" 我们不是等热点出来再去呼应，而是借助热点推已经热卖的款式。" 小红书提出的 " 浅春系 " 一经推出，她的店铺就自然而然地承接住了这个趋势。

自 2024 年下半年开始，有近 20 家淘宝网红女装店先后传出闭店消息，其中不乏粉丝千万的大店和经营超 10 年的老店。不断上涨的退货率、日益高企的流量成本、愈演愈烈的低价内卷，正在成为压垮服装商家的最后稻草。与此同时，面对各个平台算法推荐的海量单品，面对各种直播营销的话术，今天的消费者也变得愈发冷静，她们不再为虚幻的氛围感冲动消费，而更愿意为满足日常穿搭需求与情绪价值的商品买单。

唯有精准匹配真实需求的供给才有望解开女装行业的 " 死结 "。例如小红书电商女装商家 "Rightcell"，聚焦牛仔裤细分市场，根据不同身型、不同身高的女性划分出 7 个尺码，基于对用户需求的精细化满足，让用户更容易挑选到适合自己的产品，降低退货概率。

从小红书电商挖掘趋势的过程可以看出，趋势本质上就是借助小红书社区沉淀的内容消费和搜索行为的优势，将零散的消费需求转换为明确的风格趋势，激发用户需求的同时带来销量转化。正因如此，" 巴恩风 " 趋势哪怕是在双 11 过后的销售淡季，也带动了 150+ 巴恩风代表品牌迎来爆发增长，1747、DIDDI MODA、ULD 等小红书商家产出了多款百万成交单品。

从巴恩风到浅春系，小红书电商也在尝试囊括更多的商家供给，助力更多商家通过趋势实现生意增长。

巴恩风主要是围绕夹克这一单品形成的趋势，浅春系则围绕更为宽广的浅色系光谱，将更丰富多样的单品涵盖进来。今年春季，小红书电商除浅春系之外，还推出廓系穿搭、波嬉风、航海系、可露丽风这 4 种风格趋势，不同趋势满足了用户不同的身材痛点和穿搭需求。这也意味着，聚焦不同身材、不同风格的商家都可以参与到趋势活动中来。

推趋势

而不是造风格

在很多人的印象里，小红书一直都是各种趋势的发源地。除了巴恩风等时尚趋势，过去几年小红书还长出了很多的生活趋势，比如露营 / 户外、citywalk、公园 20 分钟、宝藏小城。这些趋势都从社区用户的日常讨论与分享中逐渐萌芽，也逐渐成为影响更多人的生活方式。

这是小红书作为生活方式社区的优势。数据显示，70% 的月活用户都有主动搜索的习惯，每月寻求购买建议的用户数高达 1.7 个亿，在笔记里 " 求链接 " 的评论数量高达 8000 万。这也是为什么小红书电商能在大量的用户内容消费和搜索行为，找出背后沉淀的真实需求，形成趋势。

如今，做趋势已经成为各个电商平台的标准动作，但文娱价值观从其中洞察到，小红书电商做趋势和其他平台有着显著区别。

在刚刚过去的北京时装周上，我们发现了不同平台 " 造风 " 营销正成为它们不约而同的发力点——将前沿秀场趋势转化为平台社交话题，经由权威媒体的解读和头部达人的演绎，最终服务的是平台时尚潮流心智。

而对小红书电商来说，其时潮流尚心智早已通过社区有所建立。而以巴恩风、浅春系为代表的趋势，更核心的目标是作用于商家的生意。

背靠广东佛山产业带的牛仔裤商家 Rightcell，结合小红书趋势，持续推火解决显瘦显身型需求的 " 超模裤 "。在单品拉动下，小红书月销售额超过 1000 万，流量也随之外溢至其他渠道，带动相关产品销售增长。

小红书品牌 D to the d 擅长针织类产品，也将羊绒带入更年轻的用户群体中。今年，Dora 在桐乡工厂专门租下一层仓库，来满足小红书电商销售的产品吞吐。今年 3 月春季上新，从用户反馈中而来的「航海系」趋势单品，卖出 200 多万 GMV；在符合春日色彩的浅春系单品带动下，月销超过 2000 万。

由此可见，小红书的逻辑是自下而上的，在社区讨论中发现用户需求，在此过程中实现用户需求与商家供给的匹配。借助社区内容生态，以趋势为手段，源源不断把符合需求、场景的产品推给用户。

在一轮一轮的趋势风潮中，参与造风的人，自然拿到属于自己的红利。

本文为文娱价值官原创作品。

邮箱：meiqi402@163.com

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