服装行业是一个周期性特别明显的行业。

周期之下，存货问题则是服装行业的头号难题。

从目前已经发布的财报来看，头部服装企业当中，除了安踏以及 361 度等少数还保持着双位数的增长，其他诸如李宁、森马服饰等服装企业增长都已经明显放缓，甚至出现了下滑。在这样的背景下，" 破局 " 就成了服装企业的核心关键词。

当然，为了寻找突围的办法，不少服装企业把目光盯向了直播带货。从结果来看，虽然多元化的选择给了服装企业更多的选择，但是也加深了服装企业行业的 " 困境 "，因为服装企业的渠道选择多元化之后，消费者的选择则更加的多元化。

众所周知，服装企业能否成为 " 常青树 "，与品牌的定位、价格以及设计都有着密不可分的关系，且在电商极度发达的今天，价格以及设计因素还在被持续地放大，因此，良好的设计以及美丽的价格都是保持品牌竞争力的重要因素。

当下，头部的服装品牌都相继进入了二代接班的状态，品牌的年轻化和数字化都已成为这些传统头部服装品牌的关键。

面对年轻一代的消费者，这些头部的服装企业要想去除品牌固有的、老化标签，并不断适应消费者的需求和市场的变化，实属不易。从目前头部的服装企业的表现来看，安踏则做得最好，其通过不断的并购，让安踏的品牌不断焕发新生；其次是李宁，在潮牌的加持下中国李宁也曾接住了一大波流量，但后来因为越来越贵的价格遭遇了 " 反噬 "。

总的来说，对于老牌的服装头部品牌来说，只要不下牌桌就还有机会，只要企业不遭遇重大的经营危机，那么未来总会有重新爆发的机会，例如森马。

邱坚强的 " 答卷 "

作为一家成立了 29 年的服装品牌，森马展现出了强大的韧性。

2023 年，森马 " 二代 " 邱坚强接替邱光和成为公司新的董事长，并且森马主品牌也启动品牌转型。

早年，邱坚强曾扬言要做 " 中国版 ZARA"。

后来，他又调整了方向，将着力点放在了以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品，并将目标客群从此前的 "95 后新青年 " 改为 " 中国大众家庭 "。

由此，森马也开始从步行街进入商场，主动拓宽消费者年龄的圈层。从这两年的财报数据来看，邱坚强的变革，不能说没有结果，只能说结果并不明显。

3 月 31 日，森马服饰发布了 2024 年财报，财报显示，公司 2024 年营收为 146.26 亿元，同比增长 7.06%；净利润为 11.37 亿元，同比增长 1.42%；扣非净利润为 10.84 亿元，同比增长 6.16%；基本每股收益为 0.42 元 / 股。

与财报一起发布的还有一份分红计划，森马拟向全体股东每 10 股派发现金红利 3.5 元（含税），不送红股，不以公积金转增股本。

对于森马的这份 " 答卷 "，只能说中规中矩。

据悉，目前是邱坚强执掌森马服饰的第二年，从整体财报来看，其 2022 年至 2024 年，分别实现营收为 136.61 亿元以及 146.26 亿；净利润则分别为 10.21 亿元，10.84 亿，也就是说其业绩相对微增，但并未回到 2019 年的水平。

从公司的收入结构来看，2024 年，森马的休闲服饰营收为 41.897 亿元，占总营收比例为 28.65%；儿童服饰营收为 10.268 亿元，占总营收比例为 70.21%；其他则为 1.676 亿元，占比则为 1.15%。

也就是说，童装产品撑起了森马营收大头。

从销售模式来看，森马 2024 年线上销售为 66.721 亿元，占到了总营收的 45.62%；直营销售为 15.476 亿元，占到了总营收的 10.58%；加盟销售为 60.748 亿元，占到了总营收的 41.54%……

从门店分布来看，截至 2024 年年末，其直营店为 980 间，报告期内新开门店数量为 417 间，关闭数量则为 118 间；加盟店数量则为 7260 间，报告期内新开门店为 1045 间，关闭数量为 949 间；联营门店为 85 间，报告期内新开门店 30 间，关闭数量为 37 间。由此可见，庞大的加盟模式，则是森马盈利的重要来源。

但值得注意的是，加盟模式虽然在成长期作用比较明显，但在企业的进入平稳发展期，尤其是市场竞争激烈，品牌之间差异化不大都在进行价格战的时候，加盟商模式的弊端就非常明显了。因此，我们认为，邱坚强转型的实质，实则是尝试摆脱加盟商模式，但从结果来看，这一尝试并未取得明显成功。

森马的 " 隐忧 "

2023 年，森马重新定位，聚焦家庭购物场景，瞄准 " 中国大众家庭 "。

做家庭消费，人群、风格都开始相对稳定，定位也就相对比较清晰，但也需要做宽品牌。而且这种定位对于产品的百搭性要求很高，即森马不能再按照系列来区分产品，而是要考虑一件衣服能否跨年龄段适用。

这种改变对于森马的设计能力，就会有很高的要求。从产品结构来看，目前这一改变仍未达到最终的效果。根据财报显示，2024 年森马的儿童服饰销售同比增长 9.55%，休闲服饰类同比仅增长了 0.44%，也就是说森马的营收增长主要是儿童服饰贡献的。

而在儿童服饰板块，森马的选择则是和安踏一样，都选择了通过资本化方式进行外延式发展。

相关资料显示，2018 年 3 月，森马与北美最大全年龄段专业童装品牌 The Childrens Place 达成长期战略合作；同年 5 月，收购童装品牌 COCOTREE，开始拓展少年装市场；不仅如此，其还以自有资金约 1.1 亿欧元收购 SofizaSAS 100% 股权及债权，进而达到收购 Kidiliz 集团全部资产的目的。

据悉，SofizaSAS 拥有 Kidiliz 集团 100% 股权，Kidiliz 集团总部设在法国巴黎，2017 年其销售额为 4.27 亿欧元，是欧洲中高端童装行业的领军企业。

在一系列的并购之下，森马旗下巴拉巴拉在童装市场占有率达到了 7.3%，成为仅次于 Carters 全球的第二大童装公司。

2020 年，因为疫情的原因，Sofiza SAS 遭遇重大亏损，出海折戟之后，森马选择了抛售 Sofiza SAS。当时，森马服饰称，Kidiliz 集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失，经营风险进一步放大，为了避免公司业绩遭受更大损失，因此公司决定剥离 Kidiliz 集团的资产及业务。反映在业绩上，2020 年森马营收下滑了 21.37%，净利润下滑了 48.00%。

在一系列的整合与调整之下，森马于 2021 年恢复增长，但是这种优势并未持续多久，直至邱坚强掌舵之后，森马业绩开始重新恢复，但相对也陷入了滞涨阶段。

另外，对于服装企业而言，高存货以及高应收账款都可能为公司带来很大的压力，也是该类公司很大的 " 隐忧 "。

财报显示，截至 2024 年末，森马的存货高达 34.81 亿元，同比增长了 7.34 亿元；应收账款为 15.95 亿元，同比增加了 2.52 亿元；其账面货币资金为 62.85 亿元，同比减少了 18.19 亿元。

侃见财经认为，今年已经是邱坚强执掌森马的第三年了，虽然其没有将森马带向新的高度，但是这一场攻守战中的防守策略却可以打一个高分，至于未来邱坚强能将森马带到什么高度，则就要看童装板块的潜力了。根据胡润 2025 年全球富豪榜显示，邱光和家族以 160 亿元，位列全球第 1707 名。