文 |   晨 欣

出品 | 零售氪星球

就在 3 月底，深圳万象天地，几年前以小罐子精品速溶咖啡 " 闻名天下 " 的三顿半，开出旗下现制咖啡品牌原力飞行的一个深圳慢闪限时店。

「零售氪星球」受邀探访了这个将只存在几个月的咖啡新店，进而，对三顿半有了更进一步的理解。

图源：原力飞行官方

这是原力飞行首次 " 飞出 " 上海，也是其在线下门店与在地风味探索的一次扩张新试验。

能明显感觉，从速溶咖啡起步的三顿半，出人意料地，没有重复重空间体验的星巴克，以及重效率发展的瑞幸们已深入人心的现成发展路径，也不像刚宣布开了 2000 店的 manner、隅田川或永璞……而是，瞄准了像苹果一样的生态品牌。

这个很不同，很有趣，也一直在生长着的三顿半，已不能用一个咖啡品牌来概括。

它的成长逻辑，与过往很多品牌依靠单一场景模式规模化扩张做大不同，而是围绕 " 人 "，以 " 风味 " 为关键词，笃定和不紧不慢地构建让人消费的更多场景和更多商品，是国内新消费市场一个很独特的品牌。

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不像星巴克、不像瑞幸，也不像三顿半

探索和创新的基因，体现在原力飞行深圳慢闪限时店的产品设计与空间打造上。既有对此前在上海原力飞行 1.0 门店风格的延续，也融入了新创意。

菜单上，对岭南风味的 " 解读 " 成为这家 " 降落 " 广东原力飞行的一大特色。2 款特调 " 芒果糯米海 " 和 " 果打浪 "，源自对芒果糯米饭和广东老盐黄皮水这样经典在地味道的再演绎。

每日基础咖啡，选用由菌基 + 鲜果的发酵工艺，带出自然椰子和蜜瓜香的风味咖啡豆。

6 款烘焙零食新品，把香茅、鱼露、南姜、姜撞奶等地域味觉元素，和坚果搭配组合，用干净配方制作，扬枝甘露夹心风吹饼、叶子红糖酥等有趣名字的零食，其它地方少见，让人很想试下；以及，首次推出的 gelato 和果酵茶新品类 ...... 超过 10 款深圳首发产品，组成一幅由原力飞行独家 " 注解 " 的 " 岭南风味图谱 "。

图源：原力飞行官方

社交媒体上，热爱分享各地风味美食的三顿半创始人吴骏，也晒出他在这家新店的 " 心头好 " ——芒果糯米海特调，黑醋番茄发酵烤腰果……此外，他还 " 野心勃勃 " 地 " 喊话 "，要争取实现深圳产品线 100% 的 local 化。

「零售氪星球」注意到，这个店里，使用了自我研发的特色试饮系统，线条简洁干净的智能龙头，外形很苹果，可以一键切换不同风味的咖啡，先尝后买，让人没有现场盲猜选豆 " 焦虑 "，既体贴友好，也增加了线下买咖啡的互动和乐趣。

门店室内空间不足 50 平，但有充足外摆区，可以舒服坐下，很适合周边逛街居民的日常休闲需求。

店里的桌椅用具，与三顿半去年 11 月在上海愚园路开业的首个品牌线下体验空间同款，回收椰子木制成桌椅，咖啡小罐和城市垃圾再生材料拼贴成彩色纹路，环保理念外化，很有视觉冲击力，又时髦随性，体现三顿半的「循环」主张。

相比开在上海时髦街区的 1.0 门店，这是原力飞行第一次在 ShoppingMall 里开出的小店模式。如果说，上海的「三顿半空间」是集合现制、零售、烘焙、展览、live 活动等多功能的 " 大盒子 " 线下业态，这个深圳慢闪限时店，则专注现制咖啡和轻量化体验上，代表以风味为核心的现制餐饮探索，是「三顿半空间」单拎出的一个独立模块。

一位探访过这家店的网友留言，" 感觉是第一家毫无三顿半痕迹的原力飞行 "，得到了吴骏很惊喜的确认。

事实上，这几年，三顿半一直在突破精品咖啡速溶品牌的标签，不断生长和延展。

一位三顿半员工告诉「零售氪星球」，对线下店而言，未来，三顿半可能会采用 " 城市大店 + 社区小店 " 的双轨策略。上海愚园路的「三顿半空间」城市大店的样本，是三顿半品牌的集中展示，每个城市一般会开一家。而原力飞行，作为三顿半现制餐饮子品牌，将成为未来链接更多城市与用户触角、品牌线下扩张的 " 主力军 "。

比如，原力飞行这次 " 降落 " 深圳试水，下一个城市可能是杭州。一个地方一个地方的风味探索不断落地，最终成为规模化扩张的 " 原力飞行 "。但不同城市沉淀的现磨咖啡产品、零食和其它周边都不同，这也意味着，原力飞行初期的落地不会很快速，需要花费很长时间研发和打磨的积淀。

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三顿半：进化中的咖啡生态品牌

这几年，永璞、隅田川等咖啡品牌，都在尝试开线下店，通过实体空间塑造品牌与消费体验，又能在线上流量承压现状下，寻找更多销售触点。

三顿半的线下探索起步更早，这与创始人吴骏的创业轨迹密切相关。2008 年，他在长沙开设第一家社区咖啡馆，2015 年成立三顿半，在淘宝凭借精品速溶咖啡站稳脚跟。

" 线上始终隔着屏幕。当电商化的品牌印记越来越强，就越发需要一个实体空间，拥有属于自己的独立界面，连接用户，给人感知与触碰的介质。"

2019 年，三顿半在长沙开出首家三顿半咖啡 demo 店，出售现制咖啡和面包。这是三顿半线下店的雏形，测试商业模式，SOP 流程，以及积累对于新品类与新服务的认知与感悟。

两年后，三顿半进军上海，在沪上最时髦的安福路落地了一家 280 平米概念店，以有设计感的空间和宽敞开放式沿街布局为特色，强化有别于线上，" 社区咖啡店 " 的体验与社交功能。店名也命名为「原力飞行」，寓意 " 飞出去 "，连接更广阔的世界。

不同于星巴克的商业空间模式与瑞幸的效率逻辑，三顿半将线下空间定位为 " 用户旅程的容器 "，致力延长和深化用户体验。

去年 11 月新开的「三顿半空间」，就是三顿半过去 9 年时间积累的核心产品合集，以两层楼的复合空间，尝试为消费者提供超越速溶咖啡之外，更多的产品和体验，有了进一步完整的消费旅程。

图源：三顿半官方

比如，一层零售区与现制餐饮区，包括小罐子即溶咖啡与风味零食、酒和周边的零售空间，以及原力飞行现制咖啡店的即时体验区；二楼则设置了「返航计划」据点，以及展览活动的开放空间，" 零售 + 餐饮 + 体验 " 的复合业态，构建起品牌与用户的越发深度的更多连接。

通过这个空间，三顿半将多个独立子系统组成的品牌生态具像化——综合零售的「三顿半」、循环生活方式的「返航计划」、在地风味的「原力飞行」...... 这些模块各自独立，但在 " 风味 " 主线下串成一个动态生长的生态，多场景下与用户建立链接可能性。

在吴骏的设想中，刚 " 出沪 " 单飞的「原力飞行」，是三顿半品牌生态版图中的一块拼图，作为独立子品牌，原力飞行既在品牌生态之中，又保持独立个性，专注承载现制咖啡消费场景，探索咖啡线下体验的更多可能。

某种程度，三顿半进化的方向，与苹果相似：硬件、软件、服务各自独立，但共享一套底层语言，合力提高用户体验，增强用户对苹果生态系统的依赖和忠诚度。

在吴骏看来，三顿半品牌生态的子系统要达到三个标准——独立交付、自有价值结构和 3 年以上的打磨周期。小罐子超即溶咖啡，从 1-6 号基础风味到联名咖啡师的 0 号系列，再到「返航计划」的空罐回收、咖啡渣再生家具，延伸出一条完整的用户旅程；而「原力飞行」门店，则通过在地特调、展览、市集等丰富内容，将一杯咖啡升维成文化体验。

松散系统无法成就生态，吴骏为三顿半找到的 " 根 " 是风味。他认为，饮食的功能属性之外，风味承载着人与自然、文化、社群的深层关系。当咖啡供给趋于饱和，风味成为深化用户关系的关键：" 风味是个复杂又相通的结构体系，过去我们一直在做局部尝试，现在我觉得可以开始整合了。"

2021 年起，三顿半就启动探索风味战略。这种选择源于两方面考量：吴骏本人对风味的敏感，以及风味主题的无限延展性。所以，现在的三顿半，差异化的地方，不只是速溶咖啡和风味特调咖啡，还有酒、零食和周边，可以设想，未来，可能还有更多 ......

以风味为 " 入口 "，以不同商品为介质，三顿半带着 " 旅行者 " 在其构筑的场景中获得其它品牌无法获得的丰富乐趣，这是独有的护城河，随着时间推移和积累，也让同行很难模仿。

在吴骏看来，有别于效率型的瑞幸咖啡，三顿半这种体验型品牌的优势在于：可以开拓增量空间与满足创新需求。

因为，系统的魅力在于更多可能性。当用户购买一罐咖啡，参与返航，走进门店，品尝面包和购买周边时，实际是在不同触点与同一套价值观对话。这种 " 分散却统一 " 的体验，会构成了三顿半的护城河，与其它单一的现制餐饮品牌、咖啡零售品牌形成差异化竞争力。

所以，吴骏将三顿半定义为一个 " 世界观品牌 "，这意味着以风味为语言，构建一个自我迭代的品牌：系统会像人一样进化，当每个模块持续优化，品牌就能无限接近理想状态——不被趋势裹挟，不被对手定义，只成为它自己。

吴骏认为，" 这世界有多样的商业形态，也有不断自我迭代的商业公司，无论大而伟的 apple，还是小而美的 d&department，他们都有一个共同点，他们不是资本和市场的做题家，他们首先是不断生长的本我。"

无论是眼下的三顿半空间，还是刚开始向更多地方出发的 " 原力飞行 "，都还在生长中、丰富中和打磨中，还不急于抵达某个规模节点。

" 产品不到阶段，规模只会让负面体验也扩大，品牌不到火候，大分销可能会失去对局面的控制，认知不到层级，战略定力不够容易被鼓动带偏，看到棍子就是杠杆，遇到弯道就要超车，结果飞出赛道。"

就在几天前，吴骏在社交媒体上分享的最新感悟是，" 没有起手就能通达全盘的，任何团队，要做一些 new things 的时候，都是先尝试再调整，继续尝试继续调整，且保持冷静，旁观者总希望看一场高举高打的热闹，但你要清楚什么是铺开后的覆水难收。"

用一句时髦的话，在喧嚣里，三顿半对于自己的速度和路径，有稳定的内核。

根据公开资料，三顿半 2020 年全年营收近 4 亿元，2021 年上半年销售额超 2020 年全年，2021 年 6 月完成一轮数亿元融资，融资后估值 45 亿元。多年蛰伏，三顿半也到了该起跑发力的时刻。

有媒体披露，原力飞行已在全国多处看点位。

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