导读：商誉雷暴击穿利润池，高飞 " 壮士断腕 " 能救蒙牛于水火吗？

文 | 新消费财研社

高飞接棒总裁一年后，蒙牛乳业的业绩如同坐上过山车，从高处跌落。

2024年，蒙牛营收 886.75 亿元，同比下降 10.1%，归母净利润仅有 1.05 亿元，同比暴跌 97.83%，创下近八年最 " 惨烈 " 业绩。这份成绩单不仅宣告着蒙牛 " 双千亿 " 目标彻底沦为泡影，更折射出高飞如今面临的战略困局——既要消化前任激进并购的 " 历史包袱 "，又需带领蒙牛在行业寒冬中重构增长逻辑。

乳制品行业整体的周期性衰退对蒙牛造成了巨大冲击。在原料乳过剩，库存激增的行业大环境下，伊利、君乐宝等品牌在奶粉、鲜奶等赛道持续挤压蒙牛生存空间，这也导致蒙牛的核心业务几乎全线 " 衰退 "。

蒙牛的困境不仅是受到外部环境影响，更是自身战略失误的结果。商誉减值成为压垮蒙牛业绩的 " 罪魁祸首 "，贝拉米和现代牧业的巨额减值分别达到 39.81 亿元和 8.27 亿元，吞噬了蒙牛 90% 以上的净利润。曾经风光无限的激进收购，如今却变成了沉重的财务包袱。

高飞时代下的蒙牛，已然进入了 " 刮骨疗毒 " 的阶段，试图通过削减费用、优化资本开支等方式实现 " 轻装上阵 "。然而，这条路并不好走，蒙牛能否在困境中找到新的增长点，仍是未知数。

蒙牛遭遇业绩滑铁卢

高飞 " 挥刀止血 " 转向保守？

蒙牛——这家曾以 " 狼性文化 " 著称的乳企，正站在转型的十字路口。

在 2024 年，蒙牛不仅营收出现下滑，而且公司权益股东应占利润仅 1.05 亿元，同比锐减 97.83%，这一数字不仅与其 2019-2023 年 35 亿 -53 亿元的稳定区间形成强烈反差，甚至不及伊利股份 2024 年前三季度净利润的百分之一。

从盈利预警到最终财报，蒙牛的净利润下跌幅度远超市场预期，直接原因在于高达数十亿的商誉及资产减值。

蒙牛的困境始于 2016 年卢敏放时代的 " 双千亿战略 "。为追赶伊利，蒙牛开启激进并购模式，于 2019   年收购贝拉米、2021   年入主妙可蓝多、收购东南亚冰淇淋品牌艾雪，同时增持现代牧业、圣牧高科。营销端则斥资 30 亿美元拿下三个奥运周期赞助权，试图复制伊利的体育营销成功案例。

然而，这场战略豪赌最终演变为 " 财务黑洞 "。

贝拉米收购后连续五年未能完成业绩对赌，2024   年市场份额已从行业前三跌至第七。奥运赞助效果更是差强人意，微信指数显示，巴黎奥运会期间伊利品牌热度是蒙牛的 31 倍。更有经销商直言，奥运概念对销量提振有限，消费者更看重产品本身。

近年来的财务数据也印证了蒙牛战略失误的代价。2019-2022   年，蒙牛营收复合增长率降至   5.5%，远低于 2015-2019 年的 12.7%；商誉减值从 2020 年的 1.2   亿元飙升至 2024 年的 43.3 亿元，相当于年均吞噬 10% 的营收。

其中，2024 年蒙牛对于贝拉米现金产生单元计提的商誉减值损达到失 11.55 亿元，无形资产减值损失 34.90 亿元；而现代牧业 2024 年计提商誉减值 5.99 亿元，并确认其他资产减值损失，导致其归母净亏损扩大至 14.17 亿元。

成本端压力下，蒙牛 2024 年减员超 5000 人，2023-2024 年两年减少逾 6300 人，雇员总数缩减至 4.1 万人，减员比例超过 10%，人力成本大幅压缩。2024 年，蒙牛雇员总成本（包括董事及高级管理人员薪金）81.31 亿元，较 2023 年（90.12 亿元）减少 8.81 亿元，同比下降 9.77%。

为此前盲目并购战略买单的蒙牛，此番 " 挥刀止血 " 不可谓不壮烈，同时也暗示着蒙牛激进大扩张时代的终结。据悉，高飞主导了此次计提减值贝拉米和现代牧业。

而在卢敏放时代，蒙牛一直保持着十分激进的姿态，也为其当前的发展埋下了祸患。高飞团队则吸取教训，2024 年明确表示 " 聚焦核心业务，谨慎评估并购机会 "。未来，蒙牛或通过股权转让、业务重组等方式进一步释放商誉压力，如雅士利私有化路径。

据了解，高飞上任后先降低了 KPI 考核标准，不再强调 100% 完成，向 90% 努力；削减投资规模，降低成本支出；实行精兵简政，通过裁员、降费、技术赋能等，提高效率。此外，还明确提出 " 一体两翼 " 战略，即聚焦核心业务（常温、低温、冰品、鲜奶），拓展 B 端合作（如蜜雪冰城、瑞幸咖啡）和国际化布局。

很显然，高飞此时的策略打法，已经偏向于降本增效与轻装上阵，相比之前的激进勇猛，显得沉稳而保守。

在 2024 年上半年业绩会中，高飞曾表示 2024 全年资本开将不超过 30 亿元，未来还会越来越少。不过，虽然暂时卸下了肩上重担，但对于蒙牛而言似乎还远远不够。

细分业务收入全线下滑

传统优势不再，多元化转型受阻

对于蒙牛而言，短期 " 止血 " 难掩长期挑战。

无论是在奶粉业务，还是新兴的冰淇淋、奶酪等业务，蒙牛面临着收入下滑的困境。在市场竞争力方面，也与另一乳业巨头伊利的差距越来越大。

从细分业务来看，2024 年占蒙牛总收入超 8 成的液态奶收入 730.66 亿元，同比下降 10.97%；冰淇淋收入 51.75 亿元，同比下降 14.12%；奶酪收入 43.20 亿元，同比下降 0.86%；奶粉收入 33.21 亿元，同比下降 12.66%。

对比来看，虽然伊利尚未公布 2024 全年的数据，但其前三季度营收已达 890.39 亿元，超过蒙牛全年 886.75 亿元的规模。

虽然强调 " 多品类布局 "，但液态奶依然是蒙牛营收的核心支柱。但这一业务板块的增速低于伊利，且市场份额被君乐宝等品牌挤占。这也意味着，为公司业绩 " 扛大梁 " 的液态奶领域，蒙牛甚至有基本盘不稳，甚至已有失守之势。

蒙牛 2024 年液态奶收入同比不增反降，与伊利的高端化战略（如金典、安慕希）形成对比。另一方面，虽然受原奶价格下跌利好因素影响，其毛利率同比提升 2.4% 至 39.6%，但消费需求疲软导致价格战加剧，渠道库存压力仍在。

而在乳业品牌的 " 兵家必争之地 " 奶粉领域，蒙牛也逊色不少，甚至可以说一直没能跟上节奏。财报数据显示，2024 年蒙牛的奶粉收入仅占总收入的 3.7%，重点产品包括瑞哺恩、贝拉米等。

反观伊利，通过内生增长和海外并购（如澳优乳业），奶粉业务已稳居行业第一梯队。再看国内 " 奶粉一哥 " 飞鹤乳业，在 2024 年实现营收 207.5 亿元，净利润达到 36.5 亿元，增速远超蒙牛。由此可见，无论是在液态奶细分品类，还在奶粉赛道，蒙牛似乎都已大势已去。

虽然在低温业务赛道，蒙牛占据了一席之地，甚至连续二十年市场份额第一。但是，蒙牛在该细分品类的挑战依然肉眼可见。

据了解，蒙牛通过细分赛道（如低温酸奶、活菌型乳酸菌饮料），逐步提升其盈利能力。而且，其鲜奶板块表现亮眼，" 每日鲜语 " 收入增长超 30%，基础端鲜奶份额也首屈一指，与伊利形成分庭抗礼之势。

不过值得一提的是，低温鲜奶面临冷链成本高、保质期短等挑战，蒙牛需进一步优化供应链效率，才能保持其在该领域的竞争优势。而且，受限于其在蒙牛业绩大盘中的贡献不足，该部分的成长空间依然十分有限。

为了突破对液态奶业务的依赖，蒙牛也在尝试通过奶粉与新兴业务实现业务转型，向产品多元化的方向迈进。与此同时，蒙牛还通过对外进行 B 端合作、奥运营销、技术研发等方式寻找第二增长曲线。种种迹象表明，蒙牛已从 " 狼性扩张 " 逐步回归理性投资。

但是不可忽视的是，如今的蒙牛依然在转型阵痛期徘徊。

而如今的乳业市场，也早已不是当年那个黄金遍地、野蛮生长的时代。无论是品牌高端化还是产品多元化，都是各大玩家的共同的发展方向。而蒙牛兜兜转转，似乎并没能在一轮又一轮行业洗牌中，找准自己的战略方向，甚至错失了很多行业机遇。

2025   年将是中国乳业的关键转折年。随着新国标过渡期结束、原奶价格触底反弹，行业或将迎来新一轮洗牌。" 乳业的真正周期不在供需曲线里，而在消费者日益精进的味蕾与健康诉求中。" 高飞在财报中的反思，或许正是蒙牛未来转型的底层密码。

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