出品丨虎嗅汽车组

作者丨肖漫

头图丨视觉中国

难抵压力，乐道汽车总裁艾铁成还是 " 下课了 "。

4 月 2 日上午，艾铁成通过乐道 App 发表推文宣布离职，不再担任乐道汽车总裁和蔚来高级副总裁。

艾铁成表示，在过去的一段时间，未让这台竞争力极强的好车（意指乐道 L60）达到与它的产品力相匹配的销量。在营销层面，有很多的欠缺不足。作为团队负责人，暴露了很多短板，也必须为此承担责任。

艾铁成在乐道 app 中发布的离职推文

今年 3 月初，虎嗅汽车和艾铁成曾进行过一次面对面交流，当时艾铁成面对 " 下课 " 一事，表示 " 不会低头认输，半途而废 "，而仅仅过去 20 天，乐道和蔚来就作出了新的人事调整——艾铁成离职，沈斐上任。

蔚来的盈利目标正在驱使这家公司积极求变。蔚来要在今年第四季度实现盈利，第二品牌的乐道是起量的关键。

这场战役，蔚来和乐道都输不起。

沈斐上任，但真正掌舵者是李斌

沈斐并不是完全接过艾铁成的担子。蔚来公告指出，沈斐将担任乐道汽车总裁，全面主管乐道销售工作和区域公司管理，向公司总裁秦力洪汇报。乐道用户运营及服务负责人夏庆华，以及乐道全国区域公司总经理，向沈斐汇报。

乐道核心的产品和营销板块，由李斌和秦力洪主抓，这也意味着乐道全面接入蔚来的管理体系：

乐道产品体验管理部（APE）、乐道项目管理部（APM）、乐道设计部（ADE）、乐道整车工程部（AVE）、乐道数字架构定义和集成部（ADA）、乐道供应链发展部（ASC）、乐道质量部（AQS）向公司 CEO 李斌汇报。

乐道战略与项目管理部（STR）、乐道车型营销策略部（OVS）、乐道用户关系部（AUR）、乐道品牌与传播部（OBC）向公司总裁秦力洪汇报。

乐道和蔚来之间的协同和共享将更加明显。组织增效是蔚来近期改革的重点之一，此前蔚来、乐道、萤火虫虽存在技术和资源共享的部分，但团队各自为战明显，会造成一定程度地资源浪费。

蔚来要开始过紧日子，旗下品牌也需要做转变。二月底，蔚来已经将乐道和蔚来品牌的交付渠道合并，打通复用团队人力和渠道资源。

接下来，沈斐的工作精力将聚焦乐道销售工作，不再担任蔚来能源负责人，但道路服务中心齐海军仍向沈斐汇报。蔚来能源的所有工作由曲玉负责，后者兼任蔚来能源负责人，向公司 CEO 李斌汇报。

沈斐于 2015 年加入蔚来，一直负责能源业务，从零起步创立蔚来充换电体系，但并未参与过整车销售的工作，从能源切换至汽车销售的管理岗位，又是一次重新起步。

蔚来或有意绑定换电和乐道销售的关系，把换电作为产品销售的强心针。虎嗅汽车在近一个月与艾铁成、李斌的两次交流中，对方都阐述了换电站能够拉升销量表现，有换电站的地方，对应门店的销售会出现好转。

蔚来计划今年实现换电县县通，而三四线城市是乐道的主场，沈斐上任更有利于统合换电站和乐道门店的协同。

乐道尚存挑战，蔚来赌不起

乐道重新由李斌和秦力洪掌舵，但第二品牌乐道突围的挑战依旧存在。

截至 3 月底，乐道已经铺设 450 家门店。销能的建设初步完成，但乐道的销售并未迎来同步上涨，今年前三个月，乐道分别交付 5912 辆、4049 辆、4820 辆——销量不及预期目标也是导致艾铁成下课的直接原因。

此前艾铁成向虎嗅汽车分析过今年销量难以增长的原因之一在于品牌关注度不够，" 主要还是有很多人不认识我们，品牌得有知名度，消费者才会有兴趣，才会考虑（购车）。" 艾铁成直言。

乐道在春节前后已经做了一系列提升品牌认知度的举措，但从三月份的交付量表现来看，" 品牌认知度低 " 这个难题还未被真正解决，这对乐道接下来出牌的影响还在持续。

乐道今年会有两款新品推出，一款是大三排的旗舰 SUV 乐道 L90，预计上海车展亮相，预计在三季度交付。一款是大五座 SUV 乐道 L80，预计在今年四季度交付。

今年是蔚来三大品牌齐发力的一年，但上量的重担依旧压在乐道身上。蔚来品牌除了 2025 款蔚来 "5566" 车型（ET5、ET5T 和 ES6、EC6），新车型是 75 万以上的 ET9 和第四季度上市的新车型，增量相对有限。第三品牌萤火虫首款新车将在 4 月上市，但其外观设计已经备受争议，且精品小车在国内市场并不是很吃香。

李斌认为，在 9 款新品的拉动下，蔚来在销量上会迎来新的增长，此前给出的预期是销量翻番——去年共交付了 22 万新车，预计今年要达到 44 万辆。

乐道 L60 的颓势已经显现，乐道 L90 将十分关键，但这两款车型都在竞争深水区。L60 面对的是换新版 Model Y、极氪 7X、小米 YU7；乐道 L90 要和问界 M8、理想 i8 等车型同场竞技，竞争形势十分严峻。

" 如果今年蔚来只有一个目标，那就是蔚来今年四季度要盈利。" 这是李斌公开立下的 Flag，是蔚来只许成功不容失败的战役，蔚来和乐道都无法再次犯错。

预期和现实的错位

从品牌发布算起，乐道出道不到 10 个月；从乐道 L60 交付算起，乐道进场不到 6 个月。这也是艾铁成和乐道完整经历市场竞争的全周期。

2024 年 5 月 15 日，李斌和艾铁成发布乐道品牌和亮相乐道 L60，仅仅是 10 个月前的事

作为蔚来第二品牌，乐道的出场足够光鲜，前期 " 订单爆了 " 也给蔚来打了一剂强心针，足够高调的开场节奏却因交付准备不充分而没能得到延续，后续也引申出一系列内部管理问题，例如强制销售购车事件、二手车事件等。

时任乐道的总裁的艾铁成固然是第一责任人，其在营销上一些操作也曾让乐道品牌一度陷入舆论危机，例如 " 第三个月开始交付过万 "、" 今年 3 月交付过两万 " 等 flag，拉高了市场预期。

当市场预期与月交数千辆的现实存在严重错位，让品牌发展失去了信心，这对新品牌乐道来说无疑是一记重击，进而影响了后续的销量表现，一步步陷入泥潭。

抛开预期因素，乐道 L60 的销量并非十分不堪，20 万以上的纯电 SUV 目前仅有 Model Y 一直维持在销量高位，包括极氪 7X 等纯电车型也仅是月销数千。

乐道错失了前期的泼天流量，也错过了市场占位的时间窗口。乐道的颓势已经影响到蔚来成绩单表现。在蔚来的变革之下，李斌不再充当好人，而艾铁成成为蔚来少有公开离职 VP 级高管。