3 月 28 日，茅台在河北石家庄召开了两场重要的市场座谈会，标志着为期一个多季度的全国市场调研圆满结束。茅台集团党委副书记、总经理王莉亲自主持会议，多位高管全程参与，足见公司对市场一线情况的高度重视。

整体调研结果令市场振奋：无论是茅台酒还是酱香系列酒，在全国各地都保持着稳定的销售增长，不仅顺利完成了一季度销售目标，更为实现全年任务打下了良好基础。特别值得一提的是，这次调研创下了茅台历史上的多个 " 最 " ——规模最大、次数最多、覆盖面最广、传递信号最明确。

这次调研的意义远不止于了解销售数据这么简单。首先，它展现了茅台管理层求真务实的工作作风，通过深入一线，真正听到了市场的声音。其次，调研中发现的市场新变化、新趋势，为茅台下一步的市场策略提供了重要依据。更重要的是，这次行动向整个行业传递了茅台对市场的高度重视和坚定信心，在行业调整期起到了稳定军心的作用。

正如茅台所展现的，越是市场环境复杂多变，越需要沉下心来倾听市场声音。这次调研不仅为茅台自身发展指明了方向，也为整个白酒行业如何应对市场变化提供了有益借鉴。它告诉我们：只有真正了解市场，才能把握市场；只有贴近消费者，才能赢得未来。这种务实的态度和前瞻的视野，正是茅台能够持续引领行业发展的关键所在。

三次密集调研，体现市场重视

2 月 20 日，茅台 " 春耕行动 " 在杭州正式启动。在随后的一个多月里，王莉带领调研团队兵分三路，深入东、中、北三大区域市场，展开了一场全面深入的市场调研。

调研团队马不停蹄地走访了杭州、上海、深圳等 18 个重点城市，累计召开 18 场座谈会，与 1700 多家经销商面对面交流。除了主业的茅台酒和酱香系列酒，团队还专门调研了保健酒、葡萄酒等子品牌的市场表现，并考察了区域党建工作，累计开展各类会议和活动 40 场次。

这次调研覆盖的区域极具代表性——东线包括长三角、珠三角等经济发达地区，中线贯穿长江经济带，北线聚焦京津冀城市群。这些地区 GDP 总量占全国近 80%，是观察中国消费市场的绝佳窗口。

调研结果令人欣喜：2025 年首季度，京津冀市场实现 79%-100% 的同比增长，特别是 1000ml 大容量产品在北京物美等渠道销量激增。更令人振奋的是，茅台产品批价保持稳定，行业报告显示白酒市场正在筑底企稳。

通过这次调研，茅台与经销商达成了战略共识：理性消费时代的来临，转型势在必行；渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键；唯有奋斗才能应对挑战、抓住机遇；坚持长期主义的茅台，内核是与相关方和谐共生的可持续发展。

这五大共识共同构建了一个完整的战略框架：以周期认知为前提（第五共识），以消费洞察为基础（第一共识），以三大抓手为路径（第二共识），以奋斗精神为动力（第三共识），以可持续发展为目标（第四共识）。其核心价值在于将抽象的市场趋势转化为可执行的动作体系，既解决了 " 怎么看 " 的认识问题，又明确了 " 怎么干 " 的方法论。

特别值得注意的是，这些共识产生于 1700 余家经销商的实践反馈，既具有顶层设计的战略性，又具备基层落地的操作性。在白酒行业深度调整的背景下，这种 " 上下一体 " 的战略共识，远比任何单方面的政策宣导更具生命力和执行力。

这次 " 春耕行动 " 不仅是茅台历史上规模空前的市场调研，更展现了茅台管理层深入一线、求真务实的工作作风。在白酒行业转型的关键时期，茅台用实际行动传递出坚定信心，为行业健康发展注入了正能量。

穿越周期之道，茅台的变与不变

此次调研揭示了一个核心命题：在行业深度调整的背景下，茅台酒的本质属性依然稳固，但其消费场景与市场生态正悄然演变。王莉在分析市场周期时指出，茅台酒作为高端消费品的基本属性并未改变，但其消费结构正朝着更加均衡、健康的方向发展——社交属性的持续增强，成为这一轮市场变化的关键特征。

不过，调研也发现，茅台产品发生了一些变化，渠道商反馈显示，自去年底以来，茅台酒的消费行为呈现出新趋势：单次购买量减少，但购买频次明显增加。

这一 " 即用即买 " 现象的普及，折射出茅台酒正从传统的囤货收藏向即时消费场景加速迁移。

茅台集团党委委员、副总经理王晓维对此分析称，白酒的本质在于社交消费，而茅台酒的市场表现恰恰印证了这一规律。当消费者更倾向于随用随购时，意味着茅台在宴请、聚会等社交场景中的渗透率正在提升，这既是消费理性的回归，也是品牌价值的深化。

面对 " 三期叠加 " 的行业挑战，茅台管理层并未将其视为单纯的压力，而是敏锐地洞察到其中的结构性机遇。正如王莉所言，挑战与机遇本就共生共存，关键在于能否精准把握市场脉搏，顺应消费趋势。茅台酒社交属性的强化，不仅验证了其市场韧性的底层逻辑，更指明了穿越周期的路径——坚守本质，同时主动适应消费生态的演变。

在这场行业调整中，茅台正在展现出 " 变与不变 " 的辩证智慧。不变的是对品质的极致追求和品牌价值的坚守，这是茅台穿越周期的定海神针；变的是积极拥抱消费新趋势，从产品结构、渠道建设到服务体验的全方位创新。

茅台穿越周期的核心密码在于构建了动态平衡的发展生态。一方面坚守长期主义，保持战略定力，维护价格体系和品牌调性；另一方面以 " 春耕行动 " 这样的深度调研为抓手，保持对市场脉搏的精准把握。通过厂商协同、供需适配、价值共生三大机制，茅台正在将周期压力转化为结构调整的动力，把短期波动转化为长期发展的机遇。

理性消费 3.0 时代，情绪价值成新风口

茅台高管以今年《哪吒 2》热映期间，许多家庭专程飞往贵阳观赏全国最大 IMAX 屏幕的现象为例，阐释了理性消费的本质并非消费降级，而是消费分级。" 能打动消费者的产品就会升级，无法引起共鸣的未必是降级，而是可能直接被市场淘汰 "。

茅台会议上提出的理性消费 3.0 时代，正是全球消费分级趋势在中国市场的生动体现。这一观点精准概括了当前消费市场的演变逻辑。

在宏观经济环境与消费理念深刻变革的背景下，现代消费者愈发注重产品的实际价值与合理定价，追求物有所值的消费体验。提供 " 情绪价值 " 已成为各行业发展的关键共识，盲目追求高溢价或跟风消费的时代正在终结。

面对消费 3.0 时代的来临，茅台正积极推动三大转型：以拓客破圈为核心的客群转型，以 " 悦己 · 悦人 " 为理念的场景转型，以及融合功能价值、体验价值和情绪价值的服务转型。这一系列举措旨在实现从单纯销售产品向传递生活方式的根本转变。茅台强调，渠道商必须加快市场转型步伐，公司将强化相关考核机制，持续推进三大转型战略落地。

为应对产业结构调整和消费群体变化，茅台要求渠道商主动开拓新兴客群市场，既要把握传统产业升级机遇，也要积极对接独角兽企业、专精特新企业等新兴消费力量。同时，渠道商需要创新饮酒场景设计，通过提升产品的功能价值、体验价值和情绪价值，不断增强市场服务能力。

茅台是一棵大树，消费需求是土壤，渠道是根系。渠道根系越发达，产品结构越适配，触达消费需求的面越广越深，养分就越充足，大树方能枝繁叶茂、硕果累累。

通过此次调研，茅台和各渠道将在认真分析消费客群、需求和场景的基础上，从供给端拓宽渠道触达面，优化产品结构，创新开发适应消费者的品饮方式，优化升级服务，适配消费需求，实现触达—转化—消费的逻辑闭环，构建更具韧性的生态。

展望 2025 年，行业周期调整仍将持续，市场挑战不容小觑。唯有坚守初心，发扬奋斗精神，善用优势把握机遇，才能在变革中实现跨越发展。

正如河北飞天进出口有限公司董事长李秋水所言：" 本轮周期带来前所未有的挑战与机遇，唯有脚踏实地开拓市场、培育客群、促进消费，才能赢得更广阔的发展空间。" 这一共识正指引着茅台生态圈各方以更加积极的姿态迎接行业新周期。

编辑 王欣 /编审 李枫 /签发 蒲谋