作者 | 安然

安踏越开心，FILA 越尴尬。

近日，安踏体育发布了 2024 年报。数据显示，报告期内安踏集团营业收入同比增长 13.6% 至 708.26 亿元；经营溢利同比增长 8.0% 至 165.95 亿元；净利润同比增长 16.5% 至 119.27 亿元。

财报指出，根据全球权威机构统计资料，2024 年安踏集团于中国运动鞋服市场份额提升至 23%，居行业首位，并跻身全球前三行列。

喜讯不止一个。安踏集团旗下、拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬体育（Amer Sports）2024 年收入同比增长 17.8% 至 51.83 亿美元，按适用汇率转换约合 377.5 亿元。

由此，双轮驱动下的 " 安踏系 " 年度收入首次突破千亿元。

但安踏并不能就此高枕无忧。

截图来源于公司公告

翻开成绩单，安踏体育三大分部收入在 2024 年均实现增长。

但细心的人会发现，曾一举占领安踏集团营收半壁江山的 FILA，如今和所有其他品牌分部的收入加起来，还抵不过安踏主品牌收入。2024 年，FILA 占集团总营收比重下滑至 37.60%，六年来首次出现占比不足四成情况。

在迪桑特和可隆跑步进场，部门增速超过 50% 的情况下，FILA 只拿下了单个位数的增长。除此之外，FILA 也是唯一一个在经营溢利方面出现下滑的部门，一抬眼与 " 同门 " 面面相觑。

事实上，安踏集团各分部在毛利率和经营利率方面，基本有不同程度下降。按集团的解释，各部下滑原因普遍集中在提高毛利较低的鞋类产品这一点，但 FILA 则突出了广告及宣传开支增加的负担。

作为曾经的第一增收引擎，安踏集团显然从各方面对其投入不浅，但 FILA 能给予的回报似乎越来越少了。

" 老爹鞋 " 始祖老了

在安踏集团内部，FILA 的影响力和波动下滑的营收占比一样走向衰弱。

数据来源：公司财报

这一方面在于产品创新乏力，另一方面在于日益尴尬的定位定价区间。

FILA 曾凭借其标志性的 " 老爹鞋 " 在运动时尚市场中独树一帜。尤其猫爪鞋 ,，凭借独特设计和匹配多元穿搭场景，迅速受到众多消费者喜爱；火星鞋增添未来太空主题，受到 Z 时代关注。

2023 年，FILA 年销量均破百万双的猫爪鞋迈入第 5 代，火星鞋进入第 3 代，品牌表示坚持迭代更新，常青发展猫爪、火星等热销鞋款。

但问题也随之暴露，除了猫爪与火星，FILA 似乎缺乏其他有吸引力的常青爆款。

例如，硬糖、鱼刺等老爹鞋在设计与适用场景上较猫爪等并无突出性创新，随后推出的蕨草、可颂等在创新不足的基础上单价又抬高约 100 元，原先定价在 800 元以上一双，目前旗舰店折扣价在 600-700 元左右。

相比最初新颖而价廉的猫爪鞋，FILA 后续推出的包括豌豆鞋、蘑菇鞋等新品，对消费者的吸引力不断减弱，陷入声量销量齐降的危险。

与此同时，新运动时尚风向从 FILA 执着的厚底老爹鞋刮到薄底运动鞋的一端。

图片来源于小红书

近两年，包括阿迪达斯的 Smaba 徳训鞋、彪马的 Speedcat 赛车鞋、亚瑟士旗下鬼塚虎 MEXICO 66（李小龙）等成为社交平台上的新宠……凭借产品资料库丰富爆款储备与时尚翻新，品牌们在 2024 打出翻身仗。

2024 年，阿迪达斯营业利润大涨 398.3% 至 13.37 亿欧元，有分析师指出，Samba 在 2024 年销售额达到 15 亿欧元；2024 财年，鬼塚虎销售额接近 1000 亿日元，并以 34% 的净利率成为 2024 年亚瑟士集团的 " 利润之王 "。

缺乏震撼性新品、产品资料库又不够充备的 FILA 在鞋类表现上显得相形见绌，营利水平也逐年见缓。而当下更大冲击，或许存在于最初的高端运动时尚定位。

于时尚，如前述 FILA 产品缺乏新吸引力，当下也未能赶上新时尚风尚；于运动，FILA 略显不够专业。在昂跑、HOKA 等高性能运动鞋黑马跑出之际，FILA 的优势又退回时尚领域。

再论高端。大环境消费降级与两极分化成为近年广受瞩目的关键词，如鱼得水的品牌要么是低价白牌、做到物美价廉的大众运动品牌，要么是彰显身份个性鲜明的中产运动品牌。

艾媒咨询报告显示，国内运动鞋消费中，200-400 元目前为主要的消费价格区间，占比超 36.0%，400-600 元区间产品消费占比也已超过 25%。一如 FILA 同门的安踏主品牌、李宁主品牌、新百伦（NewBalance）等，近年大众线产品销量销售额均有不同程度崛起之势。

另一边，拿捏 " 中产 " 的运动品牌依靠更高端的定位定价、饥饿营销等手段，在泛着寒意的行业点燃希望的篝火。一如 FILA 的其他同门迪桑特、可隆乃至萨洛蒙、始祖鸟，帮助集团火箭创收、扭亏的不在少数。

夹在中间 FILA 遭遇不上不下的中间地带窘境，原有消费者受到分流。安踏由此倾注了更多广告与宣传开支，但不仅收效不大，也加剧了品牌盈利负担。

但即便如此，仍有其他品牌盯上这一领域，进一步截流受众。

去年秋冬，在品牌一系列重振调整举措中，耐克 CEO 希尔曾对外透露，未来将重点关注跑鞋运动领域和 100 美元以下的市场。这与 FILA 热销产品的主力价位 600-800 元区间产生一定重合。

此外，根据去年底新任命，董炜提任耐克大中华区董事长兼 CEO，同时兼任耐克 ACG 品牌全球 CEO，或将加速推动 ACG 户外运动品牌在中国市场的发展。

对有更高影响力、更具品牌力的头部运动品牌，如耐克等来说，FILA 所站的 " 高端运动时尚 " 领域，其实也是它们的下沉发力区间，控价后产品或对运动爱好者等有更高吸引力。

2023 年，FILA 提出了未来三年的发展目标，即实现 10%-15% 的年均复合增长率，同时达到 400-500 亿元的销售额。按照 FILA 目前的营收体量与增速水平，这无疑将是一个巨大的挑战。

主品牌爬梯中

对于 FILA 乃至主品牌安踏，集团主席丁世忠酝酿出自己的长期发展竞争策略。

" 我之前就提出了一个观点 : 未来， ( 规模 ) 超过 100 亿元以上的品牌高增长是挺难的。全球市场都是如此。现在安踏接近 400 亿元，FILA 约 300 亿元，我们觉得合理增长就行。所以对于 FILA，未来我们不会期望它有大爆发要稳步健康的增长。" 丁世忠表示。

在 FILA 之外，集团顺应大众消费趋势的主品牌——安踏正扩张有序。

安踏品牌主打两张牌，低价与自主科技。

根据财报，官方售价在 200-400 元左右的安踏 PG7 跑鞋，上市三个月销量突破 100 万双；采用氮科技的耐磨欧文系列、运用专业碳板的竞速 C202 系列等，价格攀升至 800-1500 元左右，因科技等加持仍获市场高度关注。

此外，高性价比店型——超级安踏等的增加也推动收入增长。2024 年，安踏品牌同比增长 10.6% 至 335.22 亿元，经营利润同比增长 4.5% 至 70.35 亿元，较 FILA 的下滑较为稳定。

于是，集团似乎对主品牌的美好未来充满壮志雄心。

日前，据中国企业家报道，安踏 CEO 徐阳在接受采访时表示，"2025 年，安踏将一骑绝尘 ""3 年内，安踏单品牌将在中国市场超越耐克 "。

但安踏需要警惕的是，在加速创收的同时公司盈利能力也在下滑。

由于公司加大了高性价比产品、店型（超级安踏）的布局，各品牌的毛利率在去年下半年均遭受了不同程度的下滑，其中 FILA 和安踏主品牌毛利率分别同比下降 3.3%、1.5%。

海豚投研数据显示，其店铺升级、新开店等因素使得安踏公司的费用投放也有所提升，毛销差同比下降 3.4%，使得公司的核心经营利润率下滑至 17.1%（市场预期 22%）。

另一方面，即便暂时搁浅，耐克仍是座难以逾越的大山。

2024 财年全年，耐克大中华区营收 75 亿美元（约合人民币 544 亿元）；2025 财年前三季度，耐克大中华区市场营收约为 51 亿美元（约合人民币 370 亿元），已超过安踏主品牌营收。目前，耐克重振措施正在有条不紊进行中。

根据公告及企业新闻，耐克正加速调整产品组合，计划在 2026 财年将经典款占鞋类收入比重再降 10 个百分点以上，并聚焦跑步、足球等专业赛道。

大中华区市场方面，公司强调将优化库存管理，通过本土化营销加深消费者连接。如同阿迪达斯的古尔登改革，" 本土化 " 也成为耐克中国运营的重点方向。

除了加速调整改善主品牌盈利能力，安踏要一骑绝尘，或许还需要祈祷对手不要快速满血重生。

新旧主力交接

迪桑特和可隆体育，不仅是公司的 " 优等生 "，也是业内 " 当红炸子鸡 "。

2024 年，包含这两大品牌的所有其他品牌部门收入首次突破百亿元大关，同比增长 53.7% 至 106.8 亿元；在 FILA 和主品牌直线线下的情况下，其部门经营利润率向上增长至 28.6%。

在踩准户外细分领域赛道，卡位更高端、定价更中产的设定下，迪桑特、可隆等为公司带来更高的利润空间。

2025，这两个品牌的新使命在于往更大天地开拓。

2024 年，可隆先后进驻上海新天地、杭州万象城、武汉 SKP、长沙 IFS、昆明恒隆等高端商场；在华南地区新增超过 20 家店铺。截至 2024 年底，可隆在中国的店铺总数达 191 家，较 2023 年新增 27 家门店。

根据年报，可隆除持续深耕国内北方市场外，将加大对南方市场的资源投入与拓展力度。于 2025 年，店铺数量将逐步从区域化向全国化迈进，深化在华东和华南市场的布局，一步步提升区域市场的渗透率与影响力

迪桑特的辐射范围扩至海外。2024 年，迪桑特进军了东南亚市场，在马来西亚和新加坡开设门店。截至 2024 年底，迪桑特在中国及东南亚共设有 226 间门店，较 2023 年增加 39 家门店。

除了因地制宜打造南方市场专属产品线，2025 年，迪桑特或将在更大范围实施多维度发展战略，实现区域扩张。

在外界看来，当前涨势一片大好的迪桑特和可隆都有可能成为 " 下一个 FILA"，具体来看，根据门店扩张计划及品牌增长空间，迪桑特或许就是 " 千亿豪门 " 的而下一个当家王牌。

但是，至今难解的 FILA 阴影或始终笼罩在每一个安踏子品牌头上。

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