文 | 海豚投研

北京时间 3 月 19 日下午，安踏（2020.HK）发布了 2024 年全年业绩。由于安踏在今年一月份和去年十月份已经公布过 2024Q3、Q4 的运营表现，因此，市场对于总收入的预期把握相对较准，但引发市场担忧的核心点还是在于安踏盈利能力的下降。

具体要点如下：

1. 整体业绩：营收小超预期，盈利能力不及预期：24H2 公司实现营收 370.9 亿元，同比增长达到 13.4%，与前期公布的零售流水相比，营收端小超市场预期（356.5 亿元）。毛利率和预期基本一致，但在激烈的市场竞争下，由于公司加大了市场推广力度叠加对现有店铺的升级调改，费用支出高增使得核心经营利润不及预期。

2、FILA 偏弱，安踏稳健，其他品牌高增：分品牌看，安踏主品牌实现营收 174.5 亿，小超市场预期（170.8 亿）。海豚君认为主要系安踏主品牌下半年增加了高性价比产品的推出，并增加了在高性价比店型——超级安踏中的陈列。FILA 和市场预期基本一致，中个位数的增长，相较于前两年双位数以上的增长明显回落。

让海豚君眼前一亮的是其他品牌在高基数下仍然实现了 64% 的高速增长，全年营收超过 100 亿，妥妥成了继 FILA 后的 " 第三增长曲线 "，体现出消费者对迪桑特、Kolon Sport、始祖鸟等户外运动品牌的认可度逐步提升。

3. 电商高增，占比进一步提升：由于公司在各大社交平台加大了直播、短视频等内容，线上曝光率持续提升，电商营收同比增长 19%，高速增长，营收占比进一步提升至 36.3%，创历史新高。

4、全球化初见成效。继 2023 年安踏成立东南亚国际事业部后，公司加快了东南亚的拓展，目前已在新加坡、马拉西亚、越南、泰国等城市成功布局。此外，公司在 2024 年首次进军北美市场，与部分头部分销商达成战略合作，并计划在北美开设直营店，目前公司在海外已开设共计 240+ 门店。

5、盈利能力有所下滑：由于公司加大了高性价比产品、店型（超级安踏）的布局，各品牌的毛利率在 24H2 均遭受了不同程度的下滑，其中 FILA 和安踏主品牌毛利率分别同比下降 3.3pct、1.5pct，迪桑特和 Kolon Sport 等高端品牌下滑幅度相对较低。

此外，费用率上，一方面市场竞争激烈，安踏加大了市场推广的力度，另一方面，店铺升级、新开店等因素使得公司的费用投放也有所提升，毛销差同比下降 3.4pct，使得安踏的核心经营利润率下滑至 17.1%（市场预期 22%）。

6、财报详细数据一览：

海豚君整体观点：

在海豚君看来，安踏 24H2 的业绩实际上是通过牺牲毛销差来换取营收端的增长，简单来说，就是 " 以价换量 "。

在海豚君看来，在消费力疲软的大环境下，无论是安踏、李宁还是其他运动鞋服公司，加大性价比品类的占比、推出高性价比的零售店型保销量、稳市占率的做法无可厚非，虽然一定程度上牺牲了短期的利润，但收获的是消费者的品牌粘性 & 复购频率，中长期看并不是一件坏事。

抛开盈利能力下滑这个短期因素来看，公司自身的品牌运营能力在众多运动服饰公司里仍然非常优秀，从估值水平上看，横向对比，当前 19x 的安踏作为龙头仍然享受了一定的估值溢价，不算便宜。

以下为财报详细解读：

一、营收超预期，户外品牌表现亮眼

公司 24H2 实现营收 370.9 亿元，同比增长达到 13.4%，与前期公布的零售流水相比营收端小超市场预期（356.5 亿元），核心原因在于公司 " 以价换量 "，在下半年加大了高性价比产品、高性价比店型——超级安踏的推出。

1、FILA 偏弱，安踏稳健，其他品牌高增

分品牌看，安踏主品牌在高基数下仍然完成了接近双位数的增长，海豚君认为核心在于两点：

1）加速门店变革，从 " 千店一面 " 迈向 " 千店千面 "：此前安踏主品牌所有店型基本都一样，对消费群体匹配度较低。改革后，安踏根据不同城市层级、不同商圈、不同消费人群将常规门店重新梳理为 5 种店型——殿堂级（Palace），竞技级旗舰店（Arena），安踏作品集，安踏冠军，超级安踏。

一方面，通过殿堂级、竞技场级等新店铺形象成功打入高端商圈，提升品牌形象。另一方面，针对垂类细分市场，通过安踏冠军（户外场景）、安踏作品集（中高端潮鞋）等店铺满足细分人群的特定需求。

针对大众市场，安踏也推出全新店型——超级安踏，对标优衣库，提供全品类、全季节、全年龄段的产品，通过精简 SKU，聚焦不同运动场景的刚性需求、优化供应链等措施提供极致性价比，以低于常规门店 30% 的价格达到了常规门店 3 倍以上的店效。

2）高质平价，符合时代特征

2024 年安踏以性价比为核心抓手，产品端优化产品组合，主推慢跑鞋、冲锋衣等高性价比的 IP 产品，其中 PG7 系列缓震跑鞋已成为销量破百万件的大单品。渠道上，线下加大高性价比店型——超级安踏的布局，重点覆盖二三线城市的核心商圈，线上聚焦电商专供款和其他折扣策略进一步放大性价比优势，吸引了大批价格敏感型消费者。

电商高速增长：此外，从渠道结构上看，由于公司在各大社交平台加大了直播、短视频等内容，线上曝光率持续提升，电商营收同比增长 19%，远高于线下，营收占比进一步提升至 36.3%，创历史新高。而 DTC 比例由于部分店型仍未成熟，处于试验阶段，占比略有下降。

FILA：高增期已过，环比降速。由于儿童市场进入存量竞争，潮流市场受到经济下行压力增长疲软，FILA 整体受到儿童和潮牌 FILA Fusion 的拖累表现偏弱，Q3 流水负增长，Q4 公司通过减少门店数量、优化线下渠道结构、拓宽新品类等调整，FILAQ4 环比 Q3 明显改善，重回正增长，24H2 整体营收同比增长 5.4%，相较于前两年双位数以上的增长明显疲软。

其他品牌：其他品牌在在高基数下仍然实现了 64% 的高速增长，全年营收超过 100 亿，妥妥成为了继 FILA 后的 " 第三增长曲线 "，表现超出公司及市场预期。

迪桑特和 Kolon Sport 作为集团旗下两大户外运动垂类品牌，分别聚焦大众户外和专业户外，一方面系户外赛道保持高增，另一方面也体现出消费者对迪桑特、Kolon Sport、始祖鸟等户外运动品牌的认可度逐步提升，再次验证了安踏的多品牌运作能力，

2、门店增速分化，安踏开店速度放缓

从门店数量上看，24H2 安踏主品牌新增 15 家达到 9919 家，拓张的趋势不变，但相较于前两年有所放缓。从近年来的动作上看，无论是大力转型 DTC 增强对线下门店的控制，还是通过门店整改分层，精细化满足不同人群、不同消费能力的需求，可以确定的是提升线下门店的店效，拉动品牌势能进而带动线上的增长已经是安踏的明牌，而非一味开店，追求线下门店市占率的抢夺。

考虑到当前全国范围内仍存在着大量年店效小于 200 万元的老店（安踏目标是将年平均店效提升至 1000 万元以上），且从开店数量上看，安踏在行业内已经是断崖式的领先（李宁目前只有 6000 家），因此，控制新开店速度、优化老店店效对于安踏而言明显更为理性。

FILA 新增 79 家门店达到 2060 家，达到了疫情前的门店数量（疫情期间 FILA 关停了多家门店），主打一个恢复性增长，和安踏类似，FILA 的重心也以提升店效为主。

而迪桑特和 Kolon Sport 分别增加 29、31 家门店，达到 226 家、191 家，在低基数下保持高速扩店阶段，通过线下门店提升品牌势能。

对于 2025 年的开店指引，对于安踏主品牌，公司打算将门店减少至 9500-9700 家（减少 200-300 家门店），淘汰低店效门店，FILA 和其他品牌门店则保持相同节奏增长。

3、各品类均衡增长

从品类上看，24H2 公司的鞋类、服装、配饰均保持了双位数以上的增长，从全年维度看，鞋类增长更快，一方面系上半年推出的平价高科技 PG7 跑鞋通过在超级安踏、安踏冠军等新店型中重点陈列，提升曝光度，在下半年放量高增，吸引了大量价格敏感型的消费者，成为爆款单品，

另一方面，公司主动调整产品结构，削减成熟品类篮球鞋的订货比例，增加了成长型品类跑鞋 & 户外鞋的占比，此外，迪桑特、可隆等品牌通过布局专业运动鞋，在滑雪、徒步等细分赛道亦实现了较好增长。

二、高性价比产品占比提升 + 费用投放增加，盈利能力走低

从毛利率上看，根据前文，由于公司 24H2 加大了高性价比产品、店型（超级安踏）的布局，各品牌的毛利率在 24H2 均遭受了不同程度的下滑，其中 FILA 和安踏主品牌毛利率分别同比下降 3.3pct、1.5pct，迪桑特和 Kolon Sport 等高端品牌下滑幅度相对较低，主要系折扣力度小，保持高端品牌调性。

此外，由于市场竞争激烈，公司加大了市场推广力度，广告投放增加，叠加对现有店铺的升级调改，营销费用率提升 2pct，毛利率下滑叠加营销费用率走高使得毛销差明显缩窄，影响了公司的盈利能力。

最后，从周转天数上看，24H2 公司存货周转天数为 123 天，同比持平，相较于 2023 年下半年的经济环境，在 2024 年消费力走低的情况下公司通过牺牲毛销差维持住了周转率，后续还需重点观察毛销差恢复对周转率的影响。