利润大增，更大更强的京东

财务出身的京东 CEO 许冉，当真有两把刷子。

自 2023 年 5 月，许冉走马上任首席执行官后，整个京东业绩为之一振。

3 月 6 日，京东发布 2024 全年财报。营收方面，继去年京东突破万亿大关后冲至 11588 亿元，同比增长 6.8%；归母净利润更是同比大增 71.1% 至 414 亿元。

不少人将京东业绩大涨，归因于去年下半年火爆的国补。事实证明，这确实是个不小的助力。例如，Q4 京东 3C 营收达到 1741 亿元，同比增长了 15.8%；而当季净利也是翻了近两番达到 98.5 亿元。

但换个视角，即便是国补造就的高光 Q4，京东归母净利润也不足全年的 1/4。国补的确是个重要因子，但并非核心所在。

最关键的变量是，许冉给京东带来的全面 " 提效 "。

‌ 2022 至 2024 年，‌京东经营利润率依次为 1.9%、2.4% 以及 3.3%。非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，京东近两年经营利润率更是提升至 3.3%、3.8%。

连续三年，每年以 0.5 甚至近 1 个点的利润率提升，放在万亿营收大盘上，便是一个相当可观的数字。借此，京东也逐渐摆脱了此前增收不增利、赔本赚吆喝的尴尬局面。

随着腰包日渐鼓涨，京东扩张步伐也在提速。

2025 年 2 月，在资本运作层面，京东爆出两个重磅炸弹。一是京东宣布以每股 ADS 2.0 美元（溢价 42%）全资收购达达，强化 " 最后一公里 " 物流配送能力。二是京东开启对德国线下零售巨头 Ceconomy AG 的收购谈判，后者在欧洲拥有 1000 家门店，市值超 10 亿欧元。

向前推，刚刚过去的 2024 年 12 月 23 日‌，京东通过其全资子公司以 32.5 亿人民币收购捷信消费金融 65% 的股权。此次收购使京东正式获得了‌全国性消费金融牌照‌，并将零售与金融彻底打通。

与京东大举扩张形成鲜明对比，另一电商巨头阿里却一退再退、岌岌收缩。

天眼查显示，近一年阿里通过清仓 B 站、陌陌，减持小鹏汽车、网易云音乐，贱卖大润发等非核心资产，聚拢了 300 多亿现金。

收缩之外，阿里不断对 AI 下重注。

作为零售乃至大消费领域的两大王者，阿里与京东选择了截然不同的进化路径。前者放下包袱，调转枪口、向 AI 冲锋；后者整合资源，依托供应链，继续向自己擅长且熟悉的大消费领域深扎。

于是，不少投资人与媒体人直呼 " 京东没有新故事 "。至今年 2 月，当京东高调宣布进军品质外卖时，这种焦躁与质疑之声几乎达到了顶点。

京东没有新故事，还是不喜欢讲新故事？这两种截然不同的心境取决于怎么理解。

不老外卖，为京东注入新灵魂

做外卖并非京东心血来潮。

围绕外卖（即时零售），京东有过比较长的筹谋与布局。

2021 年双十一启动会，京东 App 首页推出了 " 附近 " 频道，主打为用户提供吃喝玩乐的周边即时零售。

2022 年中，时任京东零售 CEO 的辛利军公开表态，京东正在考虑入局外卖行业。也是这一年，京东同城业务部成立，时任达达副总裁何辉剑亲自挂帅。

至 2024 年初，京东一举将即时零售升级为 " 京东秒送 "。是年 9 月，京东秒送设立咖啡奶茶专区，悄悄打入餐饮外卖市场。

到了年末，京东秒送正式设立了外卖频道。农历新年一过，京东接连通过 " 品质外卖 "" 免佣金 "" 交五险一金 " 等一系列手段，以雷霆之势杀入外卖市场。

为什么一定要做外卖？京东有着不得不做的理由。

从内部看，品质电商形成的用户心智与快捷物流形成的供应链优势，是京东的核心竞争力。但这两大优势，在以外卖为代表的即时零售领域，却出现了一个明显的短板与缺口。

这显然是京东与刘强东所不能接受的。

此外，过去几年，包含达达、京东产发、京喜在内的新业务表现低于预期。2024 年，新业务不仅亏了 28 亿元，连整体营收体量也下降了 28%。

京东急需找到，真正具备增长动能的新业务。此时交易频率高，又在射程范围之内的外卖业务，就成为京东破局的绝佳抓手。

从外部来看，京东也有不得不构筑的防守长城。

从外卖赛道切入的美团，依托 700 多万骑手大军，尝试向电商实杂零售切入，

逐步形成了送万物的局面。

面对即时零售，京东与美团都摆出了王者不容他人鼾睡的姿态。美团侵入电商万物，京东切入外卖配送，各自攻入对方腹地。

抛开外战，对被外界视作没有新故事的京东而言，也确实要给自己立一个 flag：用老故事打磨新灵魂，夯实自己护城河。

七鲜狂奔，京东大零售一盘棋

虽然京东外卖声量高涨，但当下也有不小的压力。

比如，此前主要承担京东即时零售使命的达达，业绩并不亮眼。2024 年，受京东秒送业务收入下降 4 成影响，达达全年收入小幅下降至 97 亿元。

或许也是京东秒送业务的不争气，让京东决定在外卖业务上放手一搏。

当然，京东不是盲目蛮干。基于零售整体，京东的掌舵者们正在做出系统性的思考与布局。

1 月 25 日，京东向达达发出初步非约束性私有化提议，其目的之一便是为更好的统筹拥有 130 万骑手的即时配送业务。

在财报电话会议上，京东首席执行官许冉对外卖的表述，更显露出其全局性战略眼光。

" 我们零售的战略重点没有改变，建议大家不要单独去思考即时零售或者外卖这个业务，而是要放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑 ....... 在即时零售包括外卖投入，对我们丰富消费场景、打造能力、满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果 ......"

这段话，至少传递出了三层含义：

其一，外卖是京东零售的重要支点，对整体零售战略意义非凡。其二，对于外卖，京东在业务创新上会保持较大容忍度，并在财务上保持强有力的支撑。其三，也是最重要的，不管是外卖还是其他即时零售形态，京东最核心的目标还是思考京东整体零售这盘大棋如何下、这棵大树如何深扎的根本性问题。

这并不是我们的主观臆测。

近日，京东旗下自营超市 " 京东七鲜 " 被曝正加速全国布局仓店。较为具体的信息是，京东七鲜计划今年 6 月底在天津新增 20 家仓店，北京等地也有相关布局。

熟知零售新物种的用户，自然对京东七鲜并不陌生。

2018 年 1 月，京东首家线下生鲜超市 7FRESH 在亦庄大族广场营业。彼时，被阿里寄予厚望的新零售物种盒马鲜生，已在全国开出了几十家线下门店。

面对一众对手的蒙眼狂奔，京东七鲜没有大举压上，而是选择了缓慢探索与试错。

2024 年后，当新零售赛道上一个个大厂偃旗息鼓时，京东悄悄完成了追赶与超越。

2024 年 10 月，京东七鲜完成店仓融合，并宣布将履约时效提升至 30 分钟以内。除此之外，京东七鲜以 " 击穿价真便宜不怕比 " 等活动，大打低价战略。

时至今日，京东七鲜全国可查询门店达到 68 家，大部分在集中在京津广深。其中，北京 37 家，广州 19 家，天津 10 家，深圳 6 家。

京东七鲜提速扩张，自然不是拍脑袋决定的。从控股到逐渐私有化达达，从即时零售到外卖狂飙，从京东七鲜慢吞发展到强势提速，京东基于整体零售战略所作的一个又一个布局逐渐浮出水面。

与阿里不断抽身零售聚焦 AI 不同，京东在零售大本营不断深挖，既是自身开疆拓土，也是抵御外敌的高高筑墙。

用自己的专业能力，京东在自己最擅长的领域，甘心做着不易赚钱但又竞争激烈的活计。

结语

锐意进取的东哥重掌一线，成为京东的最大底气与依仗。

从 2022 年底痛批高管不拼搏，到 2023 年底裁撤臃肿机构，再到 2024 年强推京喜、重拾低价，乃至如今推外卖、七鲜 .......

刘强东主导了一场深刻的内部自省、业务变革以及航向重塑，并赋予了京东全新的战斗灵魂。

难而正确、道阻且长。

好在京东所谋的这盘大棋，是有备而来、更有人托底。