文｜兰杰

编辑｜乔芊

TikTok 美区：抓商业化、抓用户留存

TikTok 起死回生获得的 75 天期限已经过去了一半多，既定的命运轨迹看起来还是没有改变——近日美国总统特朗普在公开采访中表示，其政府正在与四个不同的团体就出售 TikTok 一事进行接触。

但截至目前，TikTok 还没有表现出任何售卖美区 TikTok 的意愿，且在努力恢复甚至加速在美国发展的步调。

今年 1 月 19 日，TikTok 从苹果以及 Google 应用商店下架后，虽然不到一天的时间就恢复了使用，但还未能重新在应用商店上架，直播功能也一度不能使用。如今，TikTok 的各项功能已经相继恢复正常，且官方于 2 月 14 日发布公告表示，TikTok App 已经可以从各大应用商店下载。

此外，TikTok 在 2025 年定下激进销售额目标的同时，也在加速商业化进程。

近期关于 TikTok 将在 6 月全面切换使用 GMV Max（TikTokShop 官方推出的 AI 广告投放整合工具），依靠投手手动投流的 LSA（直播购物广告）、PSA（商城购物广告）、VSA（视频购物广告）等会暂停投放的消息，在行业中传得沸沸扬扬。

据接近 TikTok 人士消息，这一信息的细节存疑，但趋势是确定，即 TikTok 会更加重视 GMV Max。而 GMV Max 的总体效果也比传统的、更多依靠手动的广告投放工具好很多。

这与 TikTok 在美区定下的较为激进的商业化目标一致。

TikTok 的自然流量充足，但投流效果不稳定，因此商家乃至品牌方在 TikTok 上的投流意愿并不强，此时更向 GMV Max 倾斜，可以帮助商家降低投流门槛、提升 GMV。

这样的消息对于平台和具有一定规模的商家来讲是好事，但对于中小商家来讲却不算友好。因为 GMV Max 进行投放所需要的素材较多、依赖既往的成交数据，且往往要求高频测款、快速上新，对商家的供应链提出考验。

当投手的工作被 AI 取代后，剩下的变量就是内容的产出，由此倒逼商家将更多精力放在优质内容的产出上，同时也能促进商家在达人卖货和直播上的动作。

这一定程度上是 TikTok 现阶段在做的另一件事情的体现，即提升平台内容质量，增强用户留存。

一位美区 TikTok Shop 的主播向 36 氪表示，近期 TikTok 更加注重直播间的互动数据了，之前则是更注重转化。具体来讲，以前直播间有大单成交会给到更多推流，现在没有了，对比之下，需要有更多的人气数据，如点赞、评论等，" 互动多的时候推流就一定是持续上升的。" 在 TikTok 官方传递的信号中，也明确提出了要求更好的内容，以及对应的整改意见。

庞大且活跃的年轻用户群体，一直是 TikTok 与美国政府禁令对抗的强有力的资本。就像去年 3 月，在剥离法案被推出之际，TikTok 选择向其 1.7 亿用户发送弹窗，以号召用户向国会议员打电话要求撤销法案，以至于议员办公室的电话被打爆了。

但今年 1 月，即便仅仅下架了不到一天的时间，但还是让人们认识到了 TikTok 被禁并不是不会发生，因此直到现在，美区 TikTok 平台上的达人依旧在号召自己的粉丝跟随自己迁移平台，商家和主播也可以清楚地感受到弥散在平台中的焦虑情绪，而这些会直接影响到用户留存。

事实上，这一次 TikTok 在美面临的风险，也几乎是其拓展美国市场以来最高的一次，在这样的背景下，TikTok 也在加速把鸡蛋放进不同的篮子。

把鸡蛋放进不同的篮子

如果美区 TikTok 最后还是难以摆脱被封禁的命运，东南亚地区将会成为 TikTok 全球化的重心。因此，新的一年 TikTok 也在加速拓展东南亚地区。

TikTok 泰国官方代运营机构 Sunny World 向 36 氪表示，国内 TikTokShop 的小二在年后明显繁忙起来了，会议更多，以及更频繁地联系商家去拓展东南亚市场，以至于找到了他们作为商家时的供应商——那是一个很小的供应商，工厂只有两个门面，工人总数不过七八个。

此外，TikTok 官方的 AI 创作者对接平台 TikTok One，也就是海外版 " 星图 " 已经开始在泰国内测。这某种程度上也是东南亚市场中达人带货已经具有足够规模的体现。

只是 TikTok 在东南亚地区面临的问题也不少。

在 Sunny World 的叙述中，客单价低，以及达人带货的风险高，是在东南亚地区普遍存在的问题。她表示，泰国消费者喜欢的商品可以用两个关键词概括——足够便宜和足够好看。许多在国内已经有知名度的品牌，在东南亚市场都要从头再来，而即便在本土投入了一定的营销费用，性价比依旧是无法抛弃的核心卖点——便宜的东西往往是最好卖的。

只是更低的客单价，往往意味着更低的 GMV 天花板，也意味着更低的增长潜力。

此外，达人带货在东南亚 TikTokShop 中 GMV 的占比贡献是显著的。据亿邦动力和 FastMoss 数据，2024 年 9 月和 10 月，TikTok Shop 东南亚均有 20 位达人带货 GMV 突破了百万美元。本土达人的粉丝粘性，很多时候比平台和品牌更高。

但当地达人普遍存在着视频交付效果差、响应慢以及没有投流意识的问题。在 Sunny World 和 36 氪交流前，其负责人刚刚处理了一件达人毁约事件——对方因为商量好的佣金未及时到账，选择直接删掉了正在投流的爆款视频，期间没有任何和 Sunny World 的协商。

更不必提，TikTok 在东南亚最大的市场——印尼，也面临着监管危机，后者曾在 2023 年以 TikTok Shop 等社交电商平台对本土中小微企业和传统市场造成了冲击为由，下架了 TikTokShop。

最新的消息是，TikTok 全球化的步伐也在欧洲、拉美等地迈进—— 2025 年 TikTok 将在意大利、德国、法国、日本和巴西五个国家上线其电商业务，而 36 氪查询 TikTok Shop Seller Center 发现，如今商家已经可以选择登陆意大利、德国和法国三个站点进行注册。今年 2 月，TikTok Shop 也已经登陆墨西哥地区。这些无疑也是 TikTok 想要对冲掉丢失美国市场风险的重要举措。

只是这些市场都无法与美国媲美，失去美国市场对于 TikTok 来讲仍是最沉痛的打击。不仅因为美国是全球最大的广告和零售市场，也因为美国与 TikTok 全球化能力直接挂钩。

美国的电商零售市场很成熟，拥有着数量众多且愿意为高客单价买单的线上消费者——一位东南亚的电商服务商向 36 氪表示，今年以来，几乎没有美国的商家因为禁令想要转向东南亚市场，因为落差太大了。她举例道，一位商家的产品，在东南亚只能卖 20 元，但在美国可以卖到 12 美元，约等于 87 元人民币，翻了四倍不止。

据 36 氪了解，过去一年 TikTokShop 美区的 GMV 约 80 亿美元左右，目标达成情况不足预期的一半。即便如此，美区也贡献了 TikTok 全球电商份额的五分之一，而 2024 年不过是 TikTokShop 在美国上线的第二年。