本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

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" 穿 CHANEL 不等于有钱人，穿 Miu Miu 的才是真千金。" 这句火爆全网的流行语，背后藏着中国年轻群体的社交 " 圈层密码 "。

当下，"Miu 系穿搭 " 已成为继静奢风、巴恩风之后，中国年轻女孩们最热衷的穿搭风格之一。时尚网站 Lyst 指数亦显示，Miu Miu 登顶 2024 年全球最热门品牌榜首。

从售价 3000 元的发卡卖到断货，4 万元的闪钻内裤火爆全网，到最近女星刘浩存为该品牌拍摄的 " 颓废风 " 海报受到争议……过去两年，这个百年意大利奢侈集团 Prada（证券简称 " 普拉达 "，股票代码：01913.HK）旗下的年轻品牌，频繁闯入中国消费者的视野。

1993 年，Prada 集团第三代掌门人 Miuccia Prada 以自己的小名 Miu Miu 创立了品牌。30 余年后，Miu Miu 迎来了属于它的高光时刻。

近日，Miu Miu 母公司 Prada 集团发布 2024 年全年业绩。截至 2024 年 12 月 31 日，Prada 集团净收益 54.32 亿欧元，同比增长 17.0%。在奢侈品市场疲软的当下，Prada 集团有这样的业绩，Miu Miu 功不可没。

财报显示，2024 年 Miu Miu 的零售销售净额按固定汇率计算同比暴涨 93.2% 至 12.28 亿欧元（约合人民币 95.42 亿元）。可以对比的是，同期主品牌 Prada 零售销售净额增速仅为 4.2%，零售销售净额 35.63 亿欧元。

谁在爆买 Miu Miu？

Miu Miu 的爆发早在 2023 年就开始显现。

2023 年，按固定汇率计算，Miu Miu 零售销售净额较上年同比增长 58.2%，在 Prada 集团领跑。当年，Prada 品牌同比增速为 12.1%，Church's 品牌则同比下滑 12.7%。而在此前的 5 年（2018 年至 2022 年），Miu Miu 品牌零售销售净额增速从未超越过 Prada。

2020 年至 2024 年，Miu Miu 的年零售销售净额占当年集团总零售销售净额比例也大幅提升，从 13.8% 提升至 25.3%。

2024 年底，奢侈品在线转售网站 The RealReal 的时尚副总监 Noelle Sciacca 对媒体透露，" 自 2019 年以来，Miu Miu 的销量每年都在稳步增长，从 2020 年到现在增长了 208%。Miu Miu 的搜索量也持续增长，今年的搜索量比去年增长了近 30%。"

一位关注 Miu Miu 的消费者林风（化名）对时代财经说，在中国，是韩娱明星张元英带火了 Miu Miu，甜酷的千金风火了，" 明星效应，粉丝群体的购买力也很强。" 她将 CHANEL 与 Miu Miu 进行了对比。

她说：" 同样是名媛风，但是 Miu Miu 的受众群体比 CHANEL 要更年轻。"

Miu Miu 在全球市场的爆火更早。时尚行业人士普遍认为，Miu Miu 在过去几年的成功，要部分归功于 2021 年品牌结盟前巴黎世家造型师 Lotta Volkova。她与 Miuccia Prada 的合作带来了病毒式的造型传播，譬如之前有名的 " 内衣外穿 "。而芭蕾舞鞋、低腰短裙等单品，也频频登上杂志封面，在全球时尚市场炙手可热。

奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷曾表示，当大家都千人一面的时候，特定独行的 Miu Miu 成为了很多品牌平替市场的获益者。

年轻化也是 MiuMiu 崛起的关键因素。周婷认为，年轻化消费正在崛起，品牌和产品定位更年轻化的 MiuMiu 吃到了红利。" 它的核心消费群体既包括有消费能力的年轻人，也包括有年轻化消费倾向的中老年人。"

" 高增长不会持续太久 "

高速增长了两年的 MiuMiu 还能持续奔跑多久？

" 这样的高增长不会持续太久。"2024 年财报业绩交流会上，Prada 集团 CFO Andrea Bonini 在回应汇丰银行分析师有关 Miu Miu 的问题时直言。

Prada 集团管理层曾多次指出，Miu Miu 等品牌亮眼的业绩表现，背后离不开集团的高投入。在上述业绩交流会上，管理层就表示集团在 Miu Miu 等品牌各方面都加快了投资，包括新的门店设计、人才团队建设，还有品牌和网络 IT 建设的投入。

当 Miu Miu 频频依托博眼球的时尚潮流 " 出头 " 时，它还需要挤掉些需求泡沫。

无时尚中文网创始人唐小唐曾对时代财经道，Miu Miu 的爆发性高增长对公司来说并非好事。爆火的 Miu Miu 面对的是在时尚潮流最为敏感的年轻消费群体，也恰巧是应对环境变化时消费习性最为脆弱和不稳定的群体。另一方面，Miu Miu 的部分销售增长，源于 LV、CHANEL 等品牌因频繁涨价而流失的受众群体的转化。

Prada 集团管理层显然也知道这一点。Andrea Bonini 就在交流会中表示，" 我们在努力实现尽可能持续的增长，包括平衡产品供应，避免产品发展过于单一。努力深耕本地市场，努力让消费者成为回头客。"

而与 Miu Miu 的如日中天不同，尽管集团在品牌建设方面的投入巨大，但是百年品牌 Prada 的销售增速却在持续下滑。2021 年至 2024 年，Prada 品牌销售净额从 28.58 亿欧元增至 35.63 亿欧元；同比增速从 44% 一路下滑至 4%。

Prada 集团管理层表示，Prada 品牌连续多年都呈现出持续稳定的同比销售正增长态势，表现稳健。但集团亦指出，从 2024 年下半年开始，中国市场出现了增长放缓的情况。在 2025 年第一季度，Prada 的同比增长或将面临挑战。

在 Miu Miu 与 Prada 的增速预期或受到挑战的情况下，Prada 集团又准备靠哪些手段持续跑赢市场？