文 / 瑞财经 许淑敏

哔哩哔哩迎来了业绩转折的关键时期。

在连续七年亏损的背景之下，哔哩哔哩终于首次实现季度盈利，给了市场一次超预期的业绩表现。

数据显示，2024 年第四季度，哔哩哔哩总营收 77.3 亿元，同比增长 22%，净亏损为 0.89 亿元，去年同期则净亏损 12.97 亿元，经调整净利润 4.52 亿元，去年同期为亏损 5.56 亿元。

哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿强调，" 我们在 2024 年的最后一个季度取得佳绩，实现了首个季度的公认会计准则下盈利，此里程碑反映了社区的价值及努力提高的商业化效率。"

可以看到，哔哩哔哩的盈利主要是由于高毛利的广告及移动游戏业务强劲增长，带动毛利率提升 10 个百分点至 36.1%。具体看，2024 年第四季度，其广告业务收入同比增长 24%，达 23.9 亿元，游戏业务收入同比大幅增长 79%，达 18 亿元。

广告业务增长，算是哔哩哔哩财报比较大的亮点。

在财报电话会上，管理层介绍称，2024 年，哔哩哔哩广告业务全年总收入接近 88.2 亿元，同比增长 28%，在行业中处于较高水平，" 特别是高利润率的绩效广告收入同比增长超过 40%，显著提升了整体广告业务的毛利率，并对公司整体毛利率产生了积极影响。"

其解释，广告收入增长的主要原因有两个方面：一是高质量的用户群体，二是强大的品牌认知度和优质的内容提供。2024 年，哔哩哔哩的平均用户年龄为 25 岁，这一年龄段的消费者需求旺盛，使平台成为广告商接触年轻消费者的渠道。

据透露，2024 年，哔哩哔哩广告商数量同比增长超过 30%，通过优化应用产品吸引了更多不同行业的广告预算。像是 2024 年第四季度，超过 65% 的原生广告商会购买内容推广产品，而去年同期这一比例为 50%。

此外，AI 技术也在提高广告效率方面发挥了重要作用，特别是在素材创作和点击率提升方面。

游戏业务增长，主要是因为《三国：谋定天下》S5 赛季持续霸榜 iOS 畅销榜，以及代理游戏《咒术回战》全球版流水表现颇佳。

陈睿在财报电话会上提及，"《三谋》有信心在未来五年均贡献出漂亮业绩与稳定的运营结果，团队要把《三谋》做成一个能让用户玩到老的游戏 "。

在此之前，陈睿一直在对哔哩哔哩游戏业务进行调整。2023 年，陈睿也曾提及，" 游戏业务已经砍掉了一些不符合市场要求、不能挣钱的项目，未来会把资源集中在更有市场竞争力的项目上。" 他说，B 站在游戏赛道有天然优势，需要把优势转化为现实。

回顾 2019 年 -2021 年，哔哩哔哩游戏收入占总营收的比例分别为 53%、40%、26%，连续下滑。过去两年，陈睿通过人员调整、策略调整等方式，巩固哔哩哔哩游戏业务的市场份额。

眼下，其游戏业务营收占比还未回到几年前的水平。

从收入划分来看，2024 年第四季度，哔哩哔哩增值服务、广告、游戏和 IP 衍生品及其他业务分别贡献了收入的 40%、31%、23% 和 6%。增值服务、广告业务依然为主要营收业务。

以全年业绩来看，2024 年，哔哩哔哩总营收达 268.3 亿元，同比增长 19%，亏损为 13.64 亿元，较 2023 年收窄 72%，经调整净亏损为 3900 万元，较 2023 年收窄 99%，毛利率为 32.7%，2023 年该数据为 24.2%。

亏损收窄的背后，除了游戏、广告业务营收增长以外，哔哩哔哩还在降低运营成本。管理层表示，哔哩哔哩的固定成本，包括内容和员工费用，通过品牌整合进一步降低，其收入贡献从第一季度的 25% 提升至第四季度的 70%。

2024 年，哔哩哔哩经营开支总额为 101.18 亿元，较 2023 年减少 4%。其中，一般及行政开支为 20.31 亿元，同比减少 4%。而减少主要由于 2024 年的一般及行政人员人数下降减少所致。

研发开支为 36.85 亿元，同比减少 18%。减少主要由于 2024 年的研发人员人数下降及部分游戏项目在 2023 年第四季度产生的一次性终止费用所致。

可见，减员是哔哩哔哩压缩成本主要手段之一。2021 年，B 站员工人数达到 1.2 万人，但 2023 年底只剩下 8801 人，截至 2024 年 6 月 30 日，B 站员工人数 8137 人。三年半时间，B 站已经减员接近 4000 人。

不过，哔哩哔哩的销售及营销开支仍然上涨。2024 年，其销售及营销开支为 44.02 亿元，同比增加 12%，增加主要由于公司独家授权游戏的营销开支增加所致。

无论如何，哔哩哔哩的毛利率已经连续十个季度改善，业内对其中长期的毛利率和净利润率趋势保持关注。

哔哩哔哩管理层对外回应，展望未来，预计收入增长将继续推动毛利率的稳定提升，2025 年毛利率有望继续扩大。长期来看，有信心将毛利率提升至 44% 或 45%。

管理层很乐观，但市场亦有一部分担忧的声音存在。像是游戏业务高增速能否维持，直播业务营收增速放缓，以及用户活跃度环比下滑等，都是哔哩哔哩不可忽视的问题。

哔哩哔哩营收占比最高的增值服务，正是由直播及其他增值服务组成。2024 年，增值服务营业额为 109.99 亿元，同比增加 11%。对比 2022 年、2023 年，增值服务营收增幅分别为 26%、14%。

另一边，2024 年第四季度，哔哩哔哩日均活跃用户为 1.030 亿、月均活跃用户 3.4 亿、日均使用时长 99 分钟，而 2024 年第三季度，其日均活跃用户为 1.07 亿、月活跃用户达 3.48 亿、日均使用时长约 106 分钟。

环比来看，月均活跃用户减少了 800 万，日均使用时长减少了 7 分钟。无论是活跃用户规模，还是日均使用时长，均有所下滑。

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