本文来源：时代周报 作者：刘婷

一次零售巨头的会面，逆转了东方甄选年初以来的股价跌势。

2 月 25 日晚间，胖东来创始人于东来、新东方创始人俞敏洪、物美集团创始人张文中三人一同现身许昌胖东来天使城，考察商业业态。三人一身休闲装扮，在超市货架食品区、礼品区、酒水区边走边聊。于东来在 2 月 26 日通过抖音分享了三人的合影，并配文写道：" 在同一条路上前行的人 "。

在接受大河财立方记者采访时，俞敏洪还透露，东方甄选与胖东来未来有可能会展开合作。他还强调，东方甄选将力求在产品品质上与胖东来看齐。

相关消息一出，东方甄选股价一路飘红。2 月 26 日收盘，东方甄选（01797.HK）收涨 8.31%，涨幅创年内新高；2 月 27 日，东方甄选股价继续上涨，收涨 3.24%，总市值 145.02 亿港元；两天内总市值上涨超 15 亿港元，约合人民币超 13 亿元。

这场会面背后，是线上电商与线下零售的激烈碰撞与深度融合。东方甄选作为从教育跨界直播电商的新秀，正试图摆脱对单一平台的依赖，加速布局线下渠道、紧追送礼经济风口；胖东来则是线下零售的黑马，正在数字化转型中探索线上销售的可能性；而物美集团作为曾经的线下商超巨头，正以胖东来为标杆、向东方甄选抛橄榄枝，努力追赶时代的步伐。

从线上到线下，从竞争到合作，零售行业的变革正在加速。而东方甄选、胖东来、物美三大巨头的选择，将如何影响未来零售市场的格局？

图源：图虫创意

三大零售巨头合作猜想

三名零售 " 大佬 " 走到一起，引发外界关于多方合作可能性的诸多猜想。

东方甄选是转型线上电商的代表企业。2021 年 6 月，东方甄选进军直播带货赛道，以知识带货方式打破了传统的直播带货模式。而胖东来则是线下零售的黑马，在过去一年，胖东来商贸集团销售额达 169.64 亿元，每家门店平均销售额超过 13 亿元。

随着业务的不断拓展与市场形势的变化，东方甄选也在加速布局线下渠道。

俞敏洪曾在 2024 年 7 月时表示，东方甄选将依托新东方的线下网点，探索线上线下结合的零售模式。通过在新东方的地面教学点增加产品展示和智能售货柜等设施，东方甄选的自营产品曝光率将大幅提升。2025 财年，东方甄选还将启动线下自营产品的推广，利用新东方网点多、分布广、人流大、客户粘性高的优势，推动自营产品与东方甄选 APP 的曝光。

与此同时，胖东来也在积极推进数字化转型，开始 " 触网 "。

面对日益增长的线上消费需求以及线下运营的新挑战，2024 年 12 月起，胖东来将部分商品转为线上销售，部分商品因线下客流过大而出现的持续哄抢现象，已开始引导消费者在线上购买。

而在此次交流中，张文中的出现也备受瞩目。物美集团是传统线下商超的代表企业，在互联网兴起前，物美集团一度风头无两。近年来，随着线下零售优势式微，线上电商的迅猛发展给传统商超带来巨大冲击，物美集团也从昔日的领跑者成为当下的追赶者。

在转型过程中，胖东来是物美的学习对象。2024 年 4 月，物美旗下的多点 Dmall 与胖东来达成了战略合作。今年 2 月 6 日，物美集团宣布正式启动向胖东来学习的自主调改计划，且北京物美的第一家向胖东来学习的门店已在调改中，进一步深化与胖东来的合作。

在行业加速融合、竞争日益激烈的大背景下，张文中曾向俞敏洪抛过橄榄枝。

早在 2024 年 8 月的亚布力会议上，俞敏洪与张文中曾就零售行业的未来进行对话。张文中表示，他对俞敏洪和东方甄选充满敬意，并提到物美和东方甄选能够共赢、能够合作的地方很多。

多重预热之下，三方的合作可能性引发业内关注。上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉在接受时代周报记者采访时表示，胖东来和物美在供应链管理上有深厚积累，如果能和东方甄选合作，可为后者提供稳定的商品供应和质量保障。而物美集团的物流网络能提升合作方的配送效率；东方甄选则能帮助优化供应链的数字化和透明化，可引导用户到线下门店体验；降低物流成本，实现 O2O 闭环。

关于东方甄选与胖东来、东方甄选与物美集团的合作可能性和规划等问题，时代周报记者发送采访函至东方甄选相关负责人，截至发稿未获回复。

东方甄选紧追送礼经济风口

三人在送礼区会面，引发外界对东方甄选加码送礼经济的畅想。东方甄选是微信小店业态里最早入局的企业之一，也因此吃到了第一波红利。在微信团队于 2024 年 12 月 18 日深夜官宣上线送礼功能后，东方甄选 12 月 20 日股价收涨 15.54%。

在微信小店上线送礼功能后，东方甄选亦在其自有 APP 上推出同款功能。时代周报记者发现，在东方甄选自有 APP 中，其 " 送礼物 " 功能除了单独送给 1 位特定好友的 " 单人礼包 " 模式，还提供了 " 多人礼包 " 和 " 抽奖礼包 " 的送礼方式。

而俞敏洪表示，在 APP 中推出群体送礼、单个送礼功能，跟抖音、微信也进行了很好的结合。" 我觉得大平台的模式变革给我们带来了很多方便，关键是我们要紧紧地跟上。"

中信证券发布研报称，微信小店仅在送礼场景即有望取得千亿元级市场份额，进一步考虑其对于微信生态的影响，牵动的社交电商总规模有望在 2027 年达到万亿元。

于东方甄选而言，入局送礼经济是其摆脱依赖症的关键布局。自入局直播赛道以来，东方甄选的主要营收贡献来自抖音，俞敏洪曾坦言东方甄选仍过于依赖抖音平台，" 这对于一个独立的上市公司来说，绝对不是一个正常的商业模式 "。

一名 MCN 机构负责人对时代周报记者分析称，在直播电商平台，流量掌握在平台和主播手中，导致其不稳定性较强，在东方甄选已经在董宇辉 " 小作文事件 " 上买过教训。而送礼功能则依赖于产品力、口碑、运营和服务，更考验供应链的综合实力。

杨怀玉表示，微信小店入驻和运营成本低，适合东方甄选快速拓展市场。利用微信的社交属性，沉淀私域流量，提高用户复购率。

微信小店业态，已成为东方甄选的业绩增长点。时代周报记者获悉，2025 年元旦，东方甄选微信小店经历了送礼订单的首次爆发，当日送礼订单数量相比前一天暴增 1622%。除夕夜，东方甄选的微信小店，一天 GMV 就突破了 500 万元，送礼订单占比高达 85%。

关于微信小店的发展规划，东方甄选微信小店负责人向时代周报记者透露，东方甄选微信小店下一步将聚焦两大方向：一是将发力在送礼物场景的搜索运营方向；二是强化内容生态布局，充分发挥其在短视频、直播等内容领域等优势。这种 " 社交情感 + 内容营销 " 的思路，或许正是东方甄选在微信送礼这一社交电商新赛道领跑的关键。