财联社 2 月 26 日讯（记者 陆婷婷 徐学成）近日，格力电器（000651.SZ）再次成为市场关注的焦点。公司董事会即将换届，董明珠被提名为新一届董事会非独立董事候选人，引起市场极大猜测，已经 71 岁的 " 董小姐 " 还要再干三年？同样引发热议的还有，近期格力电器多地专卖店更名为 " 董明珠健康家 "，在强化个人 IP 的路上，格力电器和董明珠似乎越走越远。

财联社记者近日实地探访 " 董明珠健康家 " 发现，其与传统格力电器门店的主要区别或是面积更大、品类更全，同时在价格、售后等方面给予消费者更大的让利。不过，由于门店升级会导致资金投入和销售压力增加，受访的几位经销商对 " 改头换面 " 仍有疑虑。

结合格力电器近年在多元化转型与渠道改革方面的动作来看，" 董明珠健康家 " 或是格力推进多品类发展、试图破解 " 空调依赖症 " 的又一步棋。只不过，多方利益 " 拉扯 " 之下，以强化董明珠个人 IP 来刷新外界对格力电器固有认知的做法能否收到成效，仍有待市场考验。

换届前 " 董明珠 " 成为部分门店招牌 经销商仍存疑虑

近日召开的格力电器第十二届董事会第二十六次会议上，董明珠被提名为公司新一届董事会非独立董事候选人，任期三年。提名议案还需提交即将召开的临时股东大会审议。

现年 71 岁、已执掌格力电器 12 年的董明珠，似乎并无退意。

不仅如此，近期格力电器多地门店 " 改头换面 "，" 董明珠 " 被写进门店招牌，引发较大疑虑。财联社记者获悉，截至目前，湖南、山东、河南等地已有格力终端线下店将招牌更换为 " 董明珠健康家 "，同时多个由格力认证的线上直播账号也同步更名为 " 董明珠健康家 "。格力电器方面对此公开表示，" 董明珠健康家 " 将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

财联社记者近日实探河南郑州的 " 董明珠健康家 " 门店发现，店内陈列除了挂式及柜式空调外，还有洗衣机、冰箱、中央空调等品类，店内推出了新店优惠活动。店内工作人员透露，" 所有家电这边都有，只不过是现在我们没法摆，因为我们还有售后，还有会议室，下边专卖店（的人）过来还要培训。"

（" 董明珠健康家 " 门店 财联社记者摄）

据该门店老板介绍，该店以售后服务为主，董明珠健康家产品价格和其他格力专卖店区别不大。但为拿到更多客户，该店在 " 国补 " 基础上还给出一定 " 让利 "。" 我们给它做售后做了 20 年了，消费者直接来我们店买，价格可能比其他专卖店要便宜点，享受的售后服务要更好。"

（" 董明珠健康家 " 店内正推优惠活动 财联社记者摄）

不过，" 改头换面 " 并非易事，需达到一定标准。

财联社记者咨询的山东某格力经销商表示，其 2024 年刚升级 " 格力舒享家 " 门店，门店规模要求在 120 平米以上，目前还没接到焕新 " 董明珠健康家 " 的通知。对于更名，广州某家格力专卖店店员坦言，" 要看公司安排，不是想怎么换就怎么换。"

据媒体报道，" 董明珠健康家 " 专卖店的焕新 " 条件 " 之一为展示面积≥ 150㎡。

上述门店老板同样表示：开店是有要求的，像那些小户，他的服务能力达不到。首先资金要到位，其次一定要全品类。

对于资金要求，这位老板直言 " 太高了 "。其进一步表示，全品类全升级，经销商要有足够的资金，没有钱做不了。" 光空调（进货价）一年上千万这都不用说了，后边洗衣机、微波炉、电饼铛啥都要上。我们摆的样机都是正在热卖的产品，还有不热卖的，光这些东西都不下四五十种，每种 100 台，这得多少钱呢？"

该情形下，资质不足的格力线下店怎么办？这名老板给出解答：合作。" 往后会根据他们的资金升级，格力专卖店还会保留，那就是小店，他们来我们这进货。"

站在公司立场上，强化董明珠个人 IP、再度对门店进行升级改造是出于何种考虑？财联社记者就此去函格力电器方面，但截至发稿前未获回复。

多元化布局成效未显 强化个人 IP 能否破题？

从 2019 年的 " 董明珠的店 " 到升级的 " 格力董明珠店 "，再到如今的 " 董明珠健康家 "，格力与董明珠的品牌关联度似乎愈发深刻。

" 格力品牌的高知名度是其市场竞争力的重要组成部分，‘格力’之所以一度成为‘空调’的代名词，成为消费者的首选品牌，是因为格力品牌定位的成功，过度强调董明珠个人 IP 除了可能削弱这一优势外，还会让消费者对品牌的专注度和专业性产生疑虑。" 战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向财联社记者表示，更名可能导致消费者认知混乱，尤其是对于那些对董明珠个人风格持保留态度的消费者，可能会影响他们的购买决策。

詹军豪进一步指出，对于渠道体系而言，更名初期可能会引起部分经销商和消费者的不适应，甚至可能导致渠道内的短期波动。公司层面，若更名后未能有效转化董明珠个人 IP 的影响力为销售动力，可能会对公司的市场表现和股价产生不利影响。

按照格力关于 " 董明珠健康家 " 的计划，本月底将完成改造约 200 家线下门店，预计今年年底将拓展至约 3000 家。

分析人士认为，颇费周章的更名背后或还有战略转型迫切方面的考量。长期以来，市场形成了 " 格力只卖空调 " 的固有认知，格力电器也有意淡化自身空调属性，公司近年涉足手机、造车、预制菜等领域，但成效有限。

过去几年，格力电器亦在谋求家电方面的多元化布局，目前产品线已涵盖厨房电器、环境电器、冰洗产品等。格力电器销售总监卢陆群表示，" 多品类发展推广是格力未来的方向。"

不止 " 董明珠健康家 "，" 多品类陈列 " 格局同样出现在格力专卖店，足见格力电器发展多品类的决心。

（广州某格力专卖店陈列着多种家电品类 财联社记者摄）

不过，收效不尽人意，对比业内两大白电巨头，格力电器在冰洗、小家电领域尚缺乏强势产品。2024 年上半年，格力电器空调业务营收占比高达 78.14%，同比增 7.6%，而生活电器、绿色能源、智能装备等业务合计不足 10%。同期，美的集团（000333.SZ）空调业务、消费电器占比分别为 46.7%、34.58%，多元化发展更均衡。

一边是业绩增长焦虑，另一边是未知的多元化深水区。值此关键节点，外界高度关注格力电器新一届董事会换届中，董明珠会否继续执掌董事长权柄，开启新三年任期。

格力电器已多年处于 " 无实际控制人 " 状态，作为格力电器的灵魂人物，截至目前，董明珠持有公司股份 1.01 亿股，是持有公司 5% 以上股份的股东珠海明骏投资合伙企业（有限合伙）的一致行动人。

对于 " 董明珠健康家 " 品牌命名直接绑定董明珠个人 IP，坊间质疑 " 董明珠转移格力资产 "，格力电器市场总监朱磊对此表示，" 董明珠 " 三个字已陆续注册在格力旗下，董明珠本人无法用自己的名字变现，需要明确 "是格力的董明珠，而不是董明珠的格力"。

渠道改革是格力电器近年来的重中之重，这项任务堪称艰巨，动辄牵扯经销商的利益。董明珠在内的格力电器管理层对此具有较为清醒的认识。

Wind 数据显示，京海互联网（经销商持股平台）系格力电器第三大股东，持股 6.97%，经销商代表郭书战、张军督等长期占据董事会席位，与董明珠形成决策联盟。最新出炉的格力电器新一届董事会董事候选人名单中，张军督仍在列。

更名无疑是格力电器突出多品类布局、变革渠道体系的又一举措，寄望于借助董明珠的流量光环推动品牌从 " 卖空调 " 向 " 卖生活方式 " 转型，而消费者是否愿为 " 健康家 " 买单，还需要市场的验证。

（财联社记者张晨静对本文亦有贡献）