文｜万湑龙

2011 年，彼时刚入汽车媒体这行不久的老万被杂志社安排跟进报道每一站的 CTCC 的比赛。在承办比赛的城市里，当初我最不喜欢去的城市，是鄂尔多斯。除了动辄 6 小时以上的航班延误外，还有个原因就是，鄂尔多斯赛车场实在是太偏远了。

这条赛道距离老城东胜区足有 30 公里，虽然在地图上看，这里毗邻康巴什新区，但是在当时，新区还是个高楼林立但几乎没有灯光烟火的现代空城。所以在赛道工作时，即使是吃饭喝水，也得靠提供餐饮服务的本地人往返运输。

而当年给赛场送盒饭的大哥，开着的正是一辆揽胜。

来赛场的次数多了，逐渐就跟大哥熟络了起来。为每年最多几个周末的比赛提供餐食肯定不能是他的主业，大哥在市区有着几家餐馆，对于赛车感兴趣才揽下了赛场餐饮的业务。至于为什么开路虎。大哥的回答颇为豪迈：

" 来送饭开着方便。"

这其实是一种具有当地特色的低调回复方式，而这种谦虚在当年的鄂尔多斯，更常见的表达方式是 " 买揽胜就是为了去矿上方便 "。

一个男人最有魅力的地方，就是让人摸不清底细，讳莫如深的回答总是能让人浮想联翩。欲拒还迎的前提条件，是得让别人看得懂你迎的心思。所以即便是当年鄂尔多斯的新富们想要低调的炫耀，也需要一个别人都能读懂其身价的标的物。这也导致在极盛之时，据传有着 4000 辆出租车的鄂尔多斯，藏着超过 5000 台的路虎。

揽胜怎么就成了标准答案？

有个略冷的知识点，捷豹路虎 2010 年才正式进入中国市场。但无论是销量的增长，还是国产化的步伐，捷豹路虎都是相当快的。入华两年之后，中国市场就成为了捷豹路虎全球最大的单一市场。年销 7.3 万辆的成绩在国内仅次于 BBA 三家，稳坐二线豪华品牌的头把交椅。

同样是 2012 年，由奇瑞和捷豹路虎共同出资，一期投资额高达 109 亿元人民币的奇瑞捷豹路虎汽车有限公司正式成立，合资公司建设包括常熟整车制造基地、发动机制造基地及研发中心在内的一系列世界级生产研发设施。

不到两年时间，奇瑞捷豹路虎常熟工厂就建成投产。而在投产前的 8 个月，捷豹路虎就邀请各路媒体前往常熟 " 探厂 "。老万还记得当年去的时候，路虎路才刚刚铺设好沥青，路口那巨大的捷豹和路虎金属 LOGO 下，草皮都还没来得及植。

简单归纳当时捷豹路虎在国内市场的动作，就是四个字——趁热打铁。那时候国内消费者对于捷豹路虎有多痴迷？路虎揽胜极光刚上市的时候，60 万元以上的售价实在算不得性价比之选，但哪怕经销商加价 5 到 10 万，依然挡不住城市白领们的趋之若鹜。

在当时，二线豪华品牌们的制胜逻辑更像是 " 跑马圈地 " ——比的是谁能够以更快的速度，将更全的产品，用更低的价格卖给消费者。毕竟有着 BBA 的珠玉在前，这种解题思路大抵是不会错的。但未曾预料到的是，这条路其实比想象中难走很多。2018 年，捷豹路虎在国内的销量就遭遇到了 21.6% 的下滑。而环顾当年，凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯之中，销量增幅最少的，都有 14.1%。

而与彼时彼刻形成鲜明对比的是，当 2024 年全球豪华车市场感受到寒意之时，捷豹路虎却在逆势增长。从销量上来看，捷豹路虎全年全球销量达 43.47 万辆，同比增长 3.3%。而比起销量，更亮眼的成绩来自于利润。捷豹路虎全财年的预期营收为 300 亿英镑，以及不低于 8.5% 的息税前利润率。

在聚焦到更细分的市场，会发现更有意思的情形。据统计，2024 年中国市场 50 万元以上的进口燃油车市场萎缩了 16.1%。而捷豹路虎却在百万级及以上高端豪华 SUV 细分市场中，将市占率提升到了 30% 以上。在 150 万级及以上高端豪华 SUV 细分市场，揽胜自 2023 年起连续 23 个月蝉联销量冠军，在细分市场里的占比超过 50%。

兜兜转转 15 年，捷豹路虎终于发现，最适合自己的这剂药，还得是揽胜这类 " 高净值车型 "。

当年在鄂尔多斯，5000 辆路虎里可都是揽胜和发现。那时候虽说没有如今这么多的 " 方盒子 " 越野车，但依然不乏丰田兰德酷路泽和奔驰 G 级这种同样能价格破百万，证明自己身份的代表。为何路虎，尤其是揽胜成为了进入圈子的硬通货？这还得追溯到 2009 年的现象级电视剧《蜗居》。

能引起大哥们共鸣的，是宋思明的那句 " 路虎就是男人的腿 "。而真正划分出所谓圈子的画面，是当海藻问起这辆 " 英国皇室专用座驾 " 比起自己老板的奥迪 A4 价格孰高孰低时，宋思明云淡风轻的回答：" 三个以上 "。

这部电视剧对于路虎销量的影响绝非是我臆测。《蜗居》首播于 2009 年 11 月，当年第四季度路虎在国内销量就突破 4000，比三季度增加 40%，同比前一年更是暴增 214%。次年北京车展，惠通陆华品牌总经理在接受媒体采访时，还专门感谢了这部电视剧的导演滕华涛。

老万始终认为，在不确定的消费氛围中，揽胜就是带有确定性的标准答案。只不过这个不确定性，在十几年前是奢侈品及豪华车市场刚开始爆发时，各种消费潮流混战中，消费者们需要的是明确且显性的高价值标定。而在当下，市场的不确定性已经变成了附加价值的退潮。而揽胜所与生俱来的 " 高贵 " 与 " 实用 " 完美融合的特性，让它的价值反而更加坚挺。

热战中保持冷思考的不易

2021 年，捷豹路虎首次提出了 " 重塑未来 " 的全球战略，基于这一战略，该公司希望诠释对新现代豪华主义未来发展的构想与战略布局。而其重塑未来的第一步，便是自我重塑。虽然在当时，我对于将揽胜、路虎卫士和发现三大车系 " 升格 " 为品牌的操作颇为不解——这在一定程度上是稀释了路虎多年来所塑造的品牌高价值。但从实际结果上来看，这步棋行险招，显然是走对了。

有一个细节我觉得非常具有参考价值。捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰在对外解释车系升维到品牌时曾说：" 路虎品牌确实已经深入人心，但是具体到产品关注上，其实消费者已经更聚焦，他们搜索揽胜、卫士和发现的次数，要比搜索路虎多。"

早在这轮价格战开始之前，消费者对于捷豹路虎品牌最为负面的印象，就是价格的不坚挺。所谓 " 六折虎，七折豹 "，其中掺杂更多的，是一种无奈。当需要降价跟 BBA 以及所有二线豪华品牌抢占市场份额的时候，英式豪华的调性、运动的风尚，都会在性价比的锱铢必较下变得苍白。

在这个层级的竞争，产品力一侧的品牌价值及技术价值，恰好又并非捷豹路虎最为擅长的板块。当沃尔沃拿出深入到产品配置的安全、雷克萨斯拿出细分到每个车型的纯进口时，" 英伦风情 " 并不能在产品亮点上形成一块坚实的盾牌，路虎引以为傲的在越野领域的技术积累，因为成本原因也不足以全部覆盖到竞争如此白热化的市场区间。

所以，消费者对于揽胜、卫士们的聚焦，确已经超过了品牌的范畴，而是直接深入到了对于单个产品的产品力考量。

好在是揽胜和卫士的新车型们，其产品力在所处的区间又是足够的强。

眼下这大火的方盒子越野车潮流，导火索正是 2020 年这一代卫士的亮相。在此前十年，卫士在国内的总销量不过 601 辆。而仅是作为试探的 27 辆全新卫士 110 首发哑银特别套件版，在天猫店就获得 169 辆的订单。

在卫士之前，并非没有硬派越野。而卫士最成功的一点，是将更加优秀且更豪华的乘坐体验，足够硬核的越野实力和复古潮流的外观做到了融合。这三条时至今日，也是方盒子越野车们在产品力层面上绕不过去的原点。

而在这股潮流中，越多致敬和借鉴卫士设计的新车亮相，就越能巩固卫士的地位。

当下揽胜在产品力层面的成功，其逻辑亦是如此，在满足用户对于出行舒适度和豪华体验的同时，将设计和产品品质做到了同类车型中的顶尖水平，并还能有极具自身特色的越野技术作为支撑。

行文至此，我其实是要给捷豹路虎以掌声的。要知道在 2021 年，外媒报道时任捷豹路虎全球 CEO 的蒂埃里 · 博洛尔曾在投资者电话会议上表示，因车辆质量口碑问题，导致公司每年损失超 10 万的销量，顾客的不满，对汽车销量的打击是巨大的。短短三年时间就能够逆转口碑，并且在高价格区间内取得傲人的销量成绩和消费者对于其高价值的认可，实属不易。

当然，在除了拥有 " 擎天白玉柱，架海紫金梁 " 般的标志性产品之外，捷豹路虎在新品牌高端化的运营方面，也有着细节层面值得称道的操作。

首先就是对于高端市场的精准定位。路虎旗下原有的三大车系：揽胜、卫士和发现，虽然都可以统称为越野车型，但实际上早已形成了明显的差异化。而捷豹路虎则根据不同的消费者需求，提供更加精准的服务。

譬如专注豪华与极致舒适的揽胜，就有 " 揽胜之境 " 体验活动和 SV Bespoke 私人订制服务，巩固其 " 新现代豪华主义 " 的形象。而对于更加难区分的卫士和发现，则分别推出了 " 士在八方 " 和延续 " 发现无止境 " 活动。前者更专注于强化卫士的越野社群属性，后者则相对倾向于主打多功能生活方式。

消费 " 豪华 " 和 " 奢侈 " 的消费者，都是有一定圈层效应的。十几年前因一部电视剧而买路虎的人如此，鄂尔多斯想要证明自己新贵身份的人如此，今天亦是如此。

对于捷豹路虎这样的品牌而言，这又何尝不是在回归自己的本源。既能够做到将自己数十年来所积累的技术和文化底蕴，转化为能够实在影响产品价格的品牌影响力，又能够加深与用户群体的链接，进而更加改善产品和服务，这不正是豪华品牌应该做的事情么？