文 | 刘振涛

编辑 | 张佳儒

刚刚过去的蛇年春晚，哔哩哔哩（下称 "B 站 "）同步直播，成为了央视蛇年春晚合作的独家弹幕视频平台。" 和 3 亿年轻人一起看春晚 " 是 B 站响亮的口号，在破圈的路上，B 站再次乘风前行。

" 破圈 "，百度百科的解释为：网络流行词，指某个人或他的作品突破某一个小的圈子，被更多的人接纳并认可。

B 站的破圈是从一个特立独行的二次元小平台，逐步进化成为扩容更多年轻人的社区平台，在用户年龄结构、内容生态、品牌定位全面主流化；是从游戏业务出发，逐步进化为游戏、广告、增值服务 " 三架马车 " 并走；是过去的亏钱的 " 小破站 " 到如今能够盈利的积极向上的主流内容平台。

拿下春晚的直播权，对于刚刚实现盈利的 B 站而言，是一次挖掘新价值的好机会，也是 B 站 2025 年破圈的好开端。

从二次元到多元文化，从小众独立特行到大众主流，从亏钱到能够单季度盈利……，面对各种挑战，B 站不断乘风破圈，或将终能掀起巨浪。

小众二次元，走向青年主流平台

B 站建立起初并不是一家公司，而是个人喜好的网站。2009 年，徐逸创建了 Mikufans（B 站的前身），主要用来做国内最早的二次元文化网站 "A 站 " 辅助，备份 A 站的资源。

2010 年，A 站的管理层发生多次动荡，经营也愈发下滑，对二次元文化热爱的徐逸开始了专心投入到打理 B 站的工作中，很快 B 站的发展情况就超越了 A 站。这一年，徐逸也将 Mikufans 改名为 "BiliBili"（哔哩哔哩），取自二次元动漫《某科学的超电磁炮》。

B 站的最初并未有什么商业计划，纯粹是对二次元文化喜爱，这样的纯粹也吸引来了互联网大佬陈睿目光，有了 B 站后来的公司化以及不断地破圈。

B 站的董事长、CEO 陈睿在加入 B 站之前，曾任金山毒霸事业部总经理，离开金山后，他还创立 " 贝壳安全 " 云安全服务等。陈睿还有个爱好，喜爱二次元文化，每当烦累的工作结束后，他都喜欢一个人去 B 站看内容来放松。

B 站的内容吸引着陈睿，使他很担心这个个人网站日后会消失，于是乎同样热爱二次元文化的陈睿找到了徐逸沟通，并成为了 B 站最早的天使投资人。

2014 年，陈睿以联合创始人身份将猎豹移动推向上市后，选择离开，满怀着对二次元的喜爱，加入了 B 站成为公司的董事长。

从陈睿正式加入 B 站开始，B 站从最初的个人喜好网站开始了向公司化的转变，也正式开启了破圈之路。

陈睿到来后，和徐逸等共同努力，他们制定管理机制，拉投资、找技术，做研发等等，B 站开始高速发展。

据媒体报道，2013-2015 年，B 站先后引进 IDG 资本、启明创投、腾讯、华人文化等资本，并围绕自身业务线，投资游戏、动漫等近 30 家公司。2015 年的 B 站，已经形成了涵盖视频、直播和游戏等多种业务的在线视频平台，B 站形成了互联网公司该有的样子。

作为互联网内容平台，最重要的除了内容，就是用户。B 站将目光瞄准了 "Z 世代 "。

2018 年，B 站赴美上市， 在 B 站的招股书中，用了 "Generation Z" 来代指它的用户群体，指的是中国的 "90 后 ""00 后 " 一代，B 站用户中大概有 81.7% 出生于 1990-2009 年之间。当时 B 站的招股书中提到，2018 年初的 B 站月活跃用户又达到 7640 万人，日均使用时长达到 76.3 分钟，妥妥的 "Z 世代 " 成长性。

自此，B 站确定了未来的发展方向，即满足年轻人文化生活方式之路上的各种需求。也正是用户群体的确定，让 B 站的内容也开始了破圈，不再局限于娱乐消遣，还有学习、知识、谈工作技能等各方面内容。

B 站真正从小众走向大众，走向主流化，发生于 2020 年。

2020 年的五四青年节，央视播出 B 站献给新一代的青年宣言片《后浪》，演员何冰在视频中寄语青年，" 你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们 "。" 后浪 " 成为了 2020 年十大流行词。

《后浪》的播出，不仅让 B 站更加深度地锁定了年轻人，也向社会传递了 B 站平台让年轻人更加努力，更具成长的形象。

如今，B 站拿下蛇年春晚同步直播，在主流化的道路上再度前进。从 1983 年起，春晚陪伴国人走过了 40 多年，无论是城市乡村，还是海外，春晚已成为必吃的年夜饭。

与春晚合作，是 B 站向主流文化破圈拓展的重要一步，是提升在大众心中品牌形象和认知度的重要一步，是 B 站从二次元起步，不再局限于二次元小众，走向大众承载主流文化的展示，展示 B 站的增长潜力，也呈现出了文化传播更多的可能性。

B 需要一个更大的舞台，来实现流量与用户的增长，来讲述不断乘风破圈的故事。

破圈：商业化多条腿走路

对于一家互联网公司而言，只有找到成熟的商业模式，才能够长久的经营下去，进而服务更多的用户。

" 不赚钱的小破站 " 是 B 站成立 10 年来，一直被市场吐槽的地方，B 站的每一次破圈，无论是向用户群体延伸、还是内容上的多元突破，其实都是在探索成熟的商业模式，探索自己盈利的道路。

这条路终究走通了。

2024 年第三季度，B 站实现营业收入 73.1 亿元，同比增长 26%，调整后的经营利润 2.7 亿元，调整后的净利润 2.36 亿元。B 站实现了单季度盈利。

在财报电话会议上，董事长兼 CEO 陈睿说，" 这是 B 站的一个里程碑，但更多的是一个自然的结果，这两年的工作，只是让盈利这一天更早到达。"

回顾 B 站单季度的盈利，游戏业务贡献巨大。梳理财报，2024 年前三个季度，B 站的游戏收入分别为‌ 9.828 亿元、‌ 10.07 亿元和‌ 18.2 亿元，第三季度，游戏业务同比增长了 84%，增速迅猛。

但是，B 站单季度盈利背后，更多的是对流量价值的重构，在商业模式上的破圈探索，学会了多条腿走路，学会了在业务内部的破圈。

2018 年 B 站赴美上市时，B 站把自己和游戏深绑在了一起，正是因为游戏业务带来的大量收入，助推了 B 站上市的成功。B 站的招股书显示，2015 年至 2017 年，B 站的游戏收入从 8600 万元猛涨到超过 20 亿元。B 站也被外界称为 " 披着内容社区的游戏公司 "。

不过，也正是从上市后开始，B 站开启了多元化的模式。B 站的多元化探索主要有三大业务：游戏、广告、增值服务，这也是 B 站目前前进的 " 三驾马车 "。

游戏业务上，过去的 B 站由于依托二次元文化起步，所以大部分的游戏投资偏向于二次元化的产品。然而，随着 B 站的知名度逐渐提高，B 站决定破圈，开始大量投资不同风格的游戏。终于，《三国：谋定天下》策略类游戏的出现，证明了 B 站在游戏业务上破圈的成功。

B 站的 2024 年第二季度财报显示，《三国：谋定天下》是 B 站历史上最快到达十亿流水的游戏。也正是凭借该游戏的成功，推动了 B 站第三季度的单季度盈利。

游戏业务对于 B 站很重要，但是广告业务、增值业务的破圈增长也不能忽视。

广告业务收入稳定，毛利率较高，这是投资互联网内容企业的投资者最看重的业务。B 站的广告业务起步比较晚，但是发展很快。

梳理 B 站的相关财报，2015 年，B 站广告业务收入还不到 2000 万，2022 年，B 站的广告收入已经达到 50.7 亿元，2024 年前三季度，广告收入达 58 亿元，占到了营收的 30% 左右。

B 站广告业务收入的增长背后，是破圈探索取得重大进展。场景方面多样化，信息流、搜索栏、PC 和 Pad 端口等，B 站都开始探索广告业务。

同时，B 站加大对效果广告的支持力度。在 2024 年第三季度财报电话会上，COO 李旎表示，B 站打通 " 花火 + 起飞 "，优化移动端的智能投放设置，使得客户数同比增长了 7 倍。

B 站前进的另外一驾马车是增值服务，增值服务也不再只限于大会员，也更多地是多元化的服务，包括了直播、哔哩哔哩漫画、有声剧、哔哩哔哩付费课堂、充电服务等。

2018 年上市时，B 站的增值服务的收入 5.9 亿元，到了 2023 年，增值服务收入已经达 99.1 亿元，2024 年前三季度，B 站增值服务收入达 79.2 亿元，占到营收的 41%。

商业模式的不断探索，公司业务的不断突破，让 B 站的游戏、广告、增值服务三驾马车逐渐稳定。

过去说互联网大厂的尽头是贷款造车，现在应该加一条——电商。B 站在三大业务之外，也在积极探索电商业务。

2017 年，B 站上线 " 会员购 "，主要聚焦二次元用户，以售卖动漫周边、手办、漫画等二次元商品为主；2021 年底，B 站正式开始测试直播电商，少部分 UP 主参与直播带货功能内测；2022 年 8 月，B 站上线 " 选品广场 "，并在 9 月正式上线购物专区，并宣布加入当年的 " 双 11" 大战。

不过，相比于其他的三大业务，B 站的电商业务还不具备独当一面的核心能力，电商业务也归于了 B 站的衍生品业务中。但是 B 站并未放弃电商，推出 "B 站小店 " 来助力电商业务的破圈成长。

游戏、广告、增值服务、电商等，B 站在商业化的路上不断破圈，成为靠多条腿走路的平台，证明了商业模式的成功。单季度盈利后拿下春晚同步直播权，未来，B 站如何围绕自己优势，寻找到长期持续盈利之路，如何继续乘风破圈，尺度商业将保持关注。