文 | 玩世代

年轻一代的二次元们，对内容的消费方式已经超越了 " 观看 "，他们更倾向于 " 参与 " 和 " 体验 " 内容，并以社群活动和社交场景为承接形成内容消费的闭环。

" 为动漫游戏角色庆生 " 既是典型现象之一。

" 生咖 " 正流行

年轻人喜爱二次元角色，也无比看重角色的生日。如今他们在给二次元角色过生日上，拼厨力（圈内黑话，指金钱投入）、拼用心、拼仪式感。

一个正在快速流行的庆生方式是 " 生咖 "，也就是 " 生日咖啡馆应援 " ——粉丝们包下一间咖啡馆，用角色的照片、谷子等来装饰空间，一起吃生日蛋糕、COS 互动、发无料（自制周边）等活动。 

这类 " 生咖 " 全部是由粉丝自发组织，从场地租赁、物料设计制作、到现场布置，自主筹集资金完成，这是与官方 / 授权主题咖啡馆的本质差异。

1 月 13 日是游戏《恋与制作人》中角色李泽言的生日。在此之前的十余天，全国 20+ 个城市就陆续启动了各类 " 生咖 " 活动，从一线到三线城市。举办生咖成了爱好者表达热爱的 " 实力标配 "，不仅是金钱投入，更代表资源和能力。

北京朝阳一家咖啡馆店主指出，"以前明星应援的需求比较多，但如今最多的是二次元应援。"今年下半年二次元庆生需求显著增多，近期承办了《时空绘旅人》《代号鸢》《世界之外》等生咖活动。虽然主办者预算有限，仅两三千元，" 年龄都在 10 多岁到 20 岁左右，能有 20 多人到场 "。

越来越多人跃跃欲试，社交媒体上有不少生咖攻略，分享活动经验和成本账单。不过另据了解，烧掉上万元、数千元 " 赔本赚吆喝 " 的案例不在少数，纯粹 " 为爱发电 "。有粉丝自己出资筹办忙活了两个月，门票定价不到百元，最终只卖出了三分之一——这无疑是笔失败的买卖，但却是最成功的美好回忆。

如今 " 生咖 " 已经带动一门衍生产业：有专门场地租赁、定制餐饮等服务。北京、上海、深圳、南京、青岛等地均有专业生咖经营场地。" 生咖 " 的内容玩法也不断翻新，加入剧本杀、拍卖等多样化娱乐体验活动。

二次元世界正在照亮三次元生活。

相比以往 " 二次元更偏向于圈地自萌 "（宅家，排斥将二次元和三次元世界挂钩），如今生咖这类活动更像是 " 公共社交空间 "，反映了时下年轻人的社交刚需——大家享受在三次元世界获得二次元内容 / 角色的陪伴，也享受和同好的交流，大家一起讨论、分享、创造回忆和体验，从社交反馈中自我激励、自我实现。

五花八门的二次元应援文化

为二次元角色庆生并非新鲜事物。国内早在 2018 年，《恋与制作人》游戏角色李泽言的粉丝自费包下深圳京基 100 大楼 LED 大屏，打出巨幅生日祝福广告，筹款上百万，轰动一时。

随后几年，每逢有 " 纸片人 " 过生日，都有 " 痛楼打卡 "、" 大屏打卡 "、" 生日应援 " 之类的话题登上热搜。

尽管居家时期短暂受限，但这股趋势在 2023 年后反而愈演愈烈。# 上海 00 后为纸片人吃席 # 登上热搜，随后不久，海底捞因拒绝 " 为棉花娃娃过生日 " 引争议。

市场已推向"无二次元角色，不庆生"。社交平台上 # 生咖 #、# 生日谷阵 #、# 我推生日快乐 #、# 生贺 # 等多个话题浏览达数千万级。仅小红书单平台 # 推活日常 # 和 # 推活 # 二者合计有上亿浏览量。

喜洋洋也有庆生应援  

小红书「我推生日快乐」3500 万浏览

二次元庆生已经变成新常态、日常化，甚至有博主专门统计生日目录，仅 12 月就有多达 145 位 " 寿星 "，几乎没有一天空档。不久前兴趣社区千岛上线 " 千岛组局 "，包括 " 生咖 " 在内累计举办过 1 万场同好活动。

围绕生贺已经形成了圈层文化，牵动集体行为和流量效应。

比如，" 痛楼 "、" 痛城 "、" 百城万屏 "、" 跨国投屏 " 已经成为主流模式。1 月 22 日是游戏《光与夜之恋》中角色陆沉的生日。为了给陆沉庆生，粉丝策划了一系列生日企划，包括在上海、北京、英国伦敦等地 " 百城万屏 " 应援广告，以及扬州、南昌、苏州等 12 座城市的商场打造 " 痛楼 "（装饰有角色形象的建筑），道旗、大屏、美陈等装饰无处不在。

" 痛楼 " 案例：《光与夜之恋》《斩神》《恋与制作人》《时空中的绘旅人》

爱好者不仅会到场拍照，甚至会追着跨城打卡。在一些爱好者看来，自己的 ID 和大屏上投放的偶像同框打卡，" 这是一种爱的证明，就像我们一起过生日了一样 "。

  亲身参与让幸福变得具象化，记录也同样重要。即便本人无法到现场打卡，也愿意付费委托代拍照。各类代拍照、带 ID 打卡服务，3-5 元唾手可得 " 电子幸福感 "。

又比如，更普遍的庆生方式是 " 摆阵 "：大家把自己买过的周边平铺开来拍照留念。最吸睛的 " 痛屋 "，其背后造价可能高达数十万、上百万。既是仪式感和纪念意义，又有自我愉悦的情感价值。

如今也出现了 " 别墅代摆阵 "、卖谷阵照片 / 视频、后期修图等衍生服务。通常 " 代摆阵 " 这类服务按数量或耗时定价，有造型设计的收费可达三四千元，碰到热门时段还要提前抢排期。

" 摆阵 " 衍生服务

爱好者狂热，不吝金钱，翻新花样。付费冠名星星、豪掷百万投放大屏应援、数百架无人机表演等，只为 " 我推（喜爱的角色）必须有排面 "。有技能特长的还可以输出内容，画画、做视频、写文、建角色个站来庆祝，再不济也要 " 弹幕应援 " 支持。

隐形狂欢节

年轻人追逐，" 庆生 " 的消费带动力也推向新高度。2024 年 10 月 11 日，《恋与深空》游戏角色沈星回生日谷预售登上淘宝热搜榜一。1 天之内，官旗店 8 款生日周边大卖 5000 万元，总共 18 款周边轻松入账 2 亿。该游戏另外两位角色，祁煜、黎深生日周边的销售数量也在百万单。

去年《魔道祖师》魏无羡生日之际，有零售门店邀请 coser 担纲 " 一日店长 "、发售限定商品，在主题店里 " 开派对 "。古茗联名更是大操大办：定制主题套餐和周边、游轮生日宴、大屏应援和主题店，社交媒体声量过亿。这还不算上全国主要城市的主题快闪巡回，中日两国多个消费品牌联动。虽然《魔道祖师》动画已经完结，但仍能靠 " 庆生营销 " 一举拉动了一整个消费季。

对于商圈而言，庆生也成了承载「留量」的内容容器。10 月 13 日是游戏《原神》中角色芙宁娜的生日。粉丝们在百联 ZX 筹办了生日线下展会、cos 演出、周边寄卖等活动；还组织观影会，在场内大屏播放《2024 芙宁娜生日会：名为今夜的多幕剧》生日会节目。以庆生来凝结文化社区。

一位衍生品商店店长指出，" 我们每个月都会组织两三场生日会。此前筹备了《光与夜之恋》男主角之一萧逸的生日会，准备了人物立牌和签名墙，并在门店的小红书账号上和顾客微信群里做了活动预告。" 目前，其小红书账号有 3 万多人、微信群有约 400 人，" 这些高粘性顾客以 16 岁到 20 岁的学生居多。"

虚拟歌手洛天依 12 周年，一场名为 " 共鸣之夜 " 的特别生日会拉开序幕。年轻的粉丝们身着 COS 服装，挥舞着应援棒，全场观众汇聚成一片蓝色海洋。与之同步，全国线下百家影院举办观影活动，年轻人跑到院线共度 " 天涯共此时 "。

庆生已然逐渐变成了狂欢节，文化量贩的超级节点。作为一种广泛连接年轻人的情感连接点，庆生关联着商品销售、品牌营销、体验式消费、演出市场等多样化衍生产业。

内容消费方式持续裂变

从形式和声势上看，二次元应援文化在快速追齐 k-pop。特别是乙游和二游，玩家对待游戏角色堪比追星，做数据、冲代言，不同阵营 / 圈层粉丝互相拉踩偶有发生。特别是 2024 年微博游戏大赏，玩家有组织的为喜爱的角色 " 打榜 "，有评论认为市场面临饭圈化侵蚀。

但更应该看到的是，内容消费市场的变化：

粉丝不只是对内容被动获取，而是更倾向于参与内容和体验内容消费；市场愈发火热，是 " 角色经济 + 社交化（社区）" 双重作用下的结果。

线上社交媒体传播、线下社群化场景，让粉丝能够参与和体验内容消费，让粉丝之间彼此形成强链接和情感共振。与其说是粉丝经济，实质上是粉丝之间的经济。

过去几年间，" 生咖 "" 庆生 " 这类应援文化快速发酵，横扫东亚。

在韩国，" 生咖应援 " 始于娱乐业，在疫后迎来显著增长。小规模、灵活举办的模式让 " 生咖 " 爆发流行，甚至围绕 " 生咖 " 形成了出行打卡的"目的地效应"。有报道称，以《灌篮高手》为主题的 " 生咖 " 吸引了日本等海外网友跨境参与，成为韩国特有的文化标志。

如今韩国的 " 生咖 " 也不只是 " 生日 "，还衍生出了播出纪念、开幕纪念、出道纪念等五花八门的咖啡馆应援活动。韩国偶像公司也亲自下场，一手瞄准粉丝创作，将高人气自制谷子变成量产商品；一手加大生日限定商品开发，拉动增长。

无独有偶，日本这个二次元文化大国，也受到了韩流影响。韩娱内容和消费文化借由社交媒体灌入日本市场，2021 年 " 推し活 " 被评为日本年度流行词，又在过去一年中热度企稳。

有调研和报道指出，越年轻的人在应援（推し活）上的投入花费比例越高。10 多岁女性把可支配收入的一半花在了应援上；10~69 岁被调者为 37%。矢野经济研究所数据，动漫类应援市场规模有 3000 亿日元（约 140 亿人民币，2013 年）。

日本商家更懂得榨取个体价值，甚至开创了 "20 元起步，一键应援 " 的个人广告投放模式。" 应援广告 " 甚至单独成为一个广告门类，2023 年有 377 亿日元规模。《读卖新闻》报道，自 2020 年开始，大板地铁车站应援类广告逐年增加，2023 年销售额同比大增 262%，2024 年 " 每周都收到申请 "。

年轻一代消费者把 " 角色 / 明星 " 推到了商业的舞台中央，直接营销商品 " 退居二线 "。商家也更精心于在社交媒体抛 " 钩子 "，来营造群体追逐的吸引力，卖情感价值、卖群体共情。

回到国内二次元市场本身，无论是 " 生贺 " 还是 " 二次元应援 "，如何更好利用内容创造 " 参与 " 和 " 体验 "，打开新的内容消费方式，是一个值得深挖的方向。