出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周冰

编辑｜周月明

题图｜视觉中国

12 月 3 日，黑五大促进入尾声。

今年被称为 " 史上最长黑五 "，亚马逊的大促周期长达 12 天（11 月 21 日 -12 月 2 日），为平台史上最长。

中国跨境电商平台的促销周期则更长，Temu 大促在 10 月 20 日就已启动，总时长 47 天；速卖通的促销季串联起 Choice Day、双 11 和黑五，长达 36 天；TikTok Shop 的黑五大促周期也有 19 天之长。

从结果来看，Adobe Analytics 监控的交易显示，黑色星期五当天的线上成交额同比增长 10.2%，达到创纪录的 108 亿美元。但也有部分卖家反映：这届黑五 " 又冷又长 "，订单量比往年下降了 30%-50%，利润也不尽如人意。

那么，这届黑五到底是 " 冷 " 是 " 热 "？钱涌向哪里了呢？

线上 " 热 "，线下 " 冷 "

总体上看，黑五的销售额呈现出线上 " 热 "、线下 " 冷 " 的趋势。

据金融服务商万事达卡消费数据显示，" 黑五 " 美国实体店和网上零售总额同比增长了 3.4%。其中，今年实体店的销售额与去年相比增长不到 1%，而线上销售额则猛增了 14.6%。

研究公司 Facteus 联合创始人兼数据主管 Jonathan Chin 指出，这些数据还未将通货膨胀考虑进去。如果加以通胀调整，线下消费甚至将变得更低，今年的黑五网上销售额预计增长了 8.5%，而线下销售额则下降了 8%。

黑五线下遇冷并非始于今年。

往常，黑色星期五被认为是线下的购物盛宴，人们从凌晨就开始在商店外排队，等待抢购。网络星期一（Cyber Monday）才是线上消费的主场。

然而疫情之后，黑五的盛况就已经不复往日了，更多消费者转向在线上平台购物。

据 Sensormatic Solutions 数据，2021 年黑五美国实体店客流量比疫情前的 2019 年下降了 28.3%；2022 年，实体店的客流量同比增长了 2.9%，但仍远低于疫情前的水平。

到了今年，在 Sensormatic Solutions 追踪的商店中，黑色星期五的购物者流量与 2023 年相比下降了 8.2%。

新平台抢占亚马逊流量

在黑五的线上销售领域，亚马逊原来是绝对的主导者。但情况在悄然发生改变，来自中国的跨境电商平台，正在分走一部分消费者。

Modern Retail+ 与消费者研究平台 Attest 合作进行了一项调查，其询问了 1700 多名消费者 " 计划在黑色星期五去哪里购物 "。

调查发现，大部分消费者表明会选择在亚马逊（ 80%）以及沃尔玛（ 62%）这类购物平台进行购物，而 Temu 排在第四位，占比达到 21%，其排名仅次于 Target（37%）以及百思买（24%）。另外，还有 24% 的 Z 世代受访者表示会在 Shein 上进行 " 黑五 " 购物。

因此，有媒体调侃这是 " 亚马逊与 Temu、Shein 的圣诞节大战 "。

另一项数据能更直观地体现中国电商平台对亚马逊的威胁。

Earnest 信用卡数据显示，2024 年 11 月上半月，电商平台亚马逊的销售额持平，相比之下，Shein 和 Temu 的销售额在同一时期却分别增长了 16% 和 18%。

据 FastMoss 数据显示，今年 " 黑色星期五 " 大促期间（11 月 13 日 -29 日高峰日），美国 TikTok Shop 单日（11 月 29 日）GMV 约 1.3 亿美元，而去年这一数值仅为约 3300 万美元。

商家感受差异大

统计数据中的 " 成绩单 " 不错，然而回归到卖家身上，一些人仍形容今年黑五生意惨淡。

" 做了折扣没利润，不做折扣怕没单 "，这是卖家最常见的吐槽。有卖家称，今年做了折扣后，销量没有上涨太多，但流量变贵了。扣除广告费，算起来，最终销售额还是和平时持平，没有疯狂爆单的感觉。

" 没有疯狂爆单 " 的黑五或许与今年促销时间格外长有关，较长的促销周期让消费者能充分考虑与比价后下单，减少了冲动消费，订单也相对被分散到更长的促销周期里。

AMZ123 数据显示，黑五首日受调卖家中仅 25% 销量增长，四成流量平平，23% 销量不增反降。

不过，也有一些卖家在经历爆单，一位亚马逊美国站卖家在 11 月底销量增长五倍多。

宁波一家经营运动装备的公司负责人 Leann 介绍，速卖通的 11 月大促，其三四万的季节性库存得以清空，甚至还要额外补货。

卖家之间的差异或许与所售商品的类目有关。

Adobe 数据显示，玩具销售是 2024 年黑五的主要增长动力，其次为珠宝、家电、个护、服装、电子产品等。与今年 10 月的平均日销售额相比，黑五期间玩具销售额增长高达 622%，其他几个类目的销售额增长也都在 300% 以上。

写在最后

对于 12 月 2 日的 " 网购星期一 "，Adobe 曾对其做出乐观预测：它上调美国网一线上销售额预测至 135 亿美元，高于最初预测的 132 亿美元。

Adobe 还预计，从感恩节到网购星期一的一连五日购物旺季内，支出将达到 406 亿美元，较去年增长 7%。

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