经历 8 年、多轮 IPO 申请，"IPO 钉子户 " 毛戈平终于在 12 月 2 日开始招股，其上市历程即将画上一个圆满的句号。不过在成功上市之后，毛戈平还将面临更多的考验，能否长久、良好地发展下去也成为了关注重点。

其实从多年上市未果中能够反映出一些弊端，对于毛戈平来说，媲美茅台的高毛利率是其发展过程中备受争议的一部分，再加上研发投入与之相差较大，更容易引发新的问题。在面对变幻莫测的市场环境、多样化的消费者需求以及新锐美妆品牌的围剿，毛戈平还需要不断巩固自身地位并找到突围方向。

征战 8 年终于上市在即

12 月 2 日，国货美妆企业毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称 " 毛戈平公司 "）在港交所发布公告，毛戈平公司将于 12 月 2 日至 12 月 5 日招股，拟发售 7058.82 万股，每股发售价 26.3-29.8 港元，每手 100 股，计划于 2024 年 12 月 10 日正式在港交所主板挂牌上市。这意味着其将成为 " 港股国货彩妆第一股 "。

公告显示，毛戈平公司此次 IPO 招股引入 6 名基石投资者，包括常春藤、林利军、ACCF Capital 等，公司拟将集资所得款项中约 25% 用于扩大销售网络、约 20% 用于品牌建设活动、约 15% 用于海外扩张及收购、约 10% 用于加强生产及供应链能力。

回顾毛戈平公司的上市历程，可谓是一波三折。早在 2016 年，毛戈平就开启了上市征程，曾先后三次向 A 股主板发起上市申请，但均未能如愿。

2016 年 12 月，毛戈平公司首次递交招股书，拟申请沪市主板上市，成为首个冲击 A 股主板上市的彩妆企业。不过在 2017 年 9 月，毛戈平公司的 IPO 材料状态由 " 中止审查 " 变更为 " 预披露更新 "。2017 年年底，毛戈平公司称因 " 发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展 " 暂停 IPO，上市之路就此停滞。

直到 2021 年 10 月，在首次递交招股书的 5 年之后，毛戈平公司终于迎来 IPO 首发成功过会的好消息。就在外界以为毛戈平公司距离上市只差临门一脚之际，其 IPO 进度却依旧未能迎来实质性的进展。

2023 年 3 月，在全面注册制改革的大背景下，毛戈平公司的 IPO 平移至上交所审核，并同时更新了招股说明书。至此，毛戈平公司上市之路再度重启。但在同年 9 月，上交所又中止了毛戈平公司发行上市审核。彼时，上交所表示，毛戈平公司因发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交。时隔几个月后，今年 1 月，毛戈平最终选择撤回 IPO。

2024 年 4 月，毛戈平转战港股，历时 8 个月后，终于在今年年底前迎来上市好消息。

毛利率超 80%，研发费用率不到 1%

毛戈平公司于 2000 年成立，拥有 MAOGEPING 与至爱终生两大品牌，其中，" 毛戈平 MAOGEPING" 定位高端彩妆市场，毛戈平本人也凭借其精湛的化妆技术被称为 " 换头大师 "。据弗若斯特沙利文，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按 2023 年零售额计排名第七，市场份额为 1.8%。

毛戈平公司于 2024 年 4 月更新的招股书显示，毛戈平公司主要从事 MAOGEPING 与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。

招股书数据显示，2021 年至 2023 年，毛戈平公司经营业绩稳步提升。其中，营业收入分别为 15.77 亿元、18.29 亿元、28.86 亿元，年复合增长率为 35.2%；归母净利润分别为 3.31 亿元、3.52 亿元、6.62 亿元。今年上半年，毛戈平营收同比增长 40.97% 至 19.72 亿元，归母净利润同比增长 41.02% 至 4.92 亿元。

从营收结构来看，公司收入高度依赖主品牌 MAOGEPING。2021 年至 2023 年，MAOGEPING 的收入占比从 96.6%、98.4% 提升至 99%，保持逐年增长态势。

值得留意的是，毛戈平公司的毛利率一直维持在较高水平。2021 年至 2023 年，毛戈平公司综合毛利率分别为 83.4%、83.8% 和 84.8%，今年上半年增至 84.9%，高于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际一线品牌。

不过，针对毛利率较高的情况，于 2021 年毛戈平公司首发上会时，证监会发审委就 " 公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性 " 等进行了问询。

彼时，毛戈平在招股书中解释，" 主要与品牌定位、销售模式、产品种类的差异有关 "，其指出，" 欧莱雅、资生堂旗下大众品牌销售收入的占比明显高于公司，而大众品牌的产品定价较低，拉低了其整体毛利率水平 "。

此外，毛戈平公司的研发实力也一直被市场诟病。2021 至 2023 年，毛戈平公司的研发费用率为 0.87%、0.8%、0.83%，且低于同行业上市公司，而国内外同行业公司欧莱雅、资生堂、贝泰妮等品牌的研发费用率均在 2% 以上。

遭平价彩妆 " 围剿 "

近两年来，随着中国化妆品市场格局的重塑，国际一线大牌如雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等在中国市场增长放缓，部分品牌甚至遭遇闭店或撤出中国市场的困境；国内中高端美妆品牌同样面临严峻挑战，生存空间受到挤压，行业内卷程度加剧。有业内人士表示，毛戈平此番成功上市后仍面临着诸多挑战。

一方面，国人的消费观念发生转变。现代消费者在购买美妆产品时越来越注重产品的实用性和性价比，不再盲目追求大牌和贵价产品；另一方面，随着国货崛起，新锐彩妆品牌层出不穷。例如花洛利亚、酵色、玛丽黛佳、烙色等平价彩妆品牌凭借卷价格、卷品类等极致性价比打出一片天地，并占据越来越多的市场份额。

记者留意到，在毛戈平天猫旗舰店，30g 奢华鱼子面膜的售价是 420 元，这一价格甚至比一些大牌面霜还贵，比如 60ml 的欧莱雅第二代小蜜罐面霜，在天猫旗舰店的售价也才 329 元；另一款 7.5g 的光感无痕粉膏的售价也达到了 260 元，平均每克是 34.7 元，而玛丽黛佳种籽气垫售价是 189 元 45g，平均每克只有 4.2 元。

此外，毛戈平产品复杂的上妆手法与当代年轻人主打的轻松随意也形成悖论，品牌需思考如何弥补与年轻人之间的沟壑。在小红书平台上，不少用户甚至专业测评博主吐槽毛戈平产品难用、卡粉等情况，还有网友表示 " 买毛戈平的化妆品得送毛戈平才行 "。

未来，面对内卷多变的市场环境，毛戈平能否凭借 " 高端 " 定位高枕无忧？上市或许只是起点，时间自会给出答案。

文、图 | 记者 汪海晏 戴曼曼