时代财经 11-27
今年黑五没赢家? 速卖通复制百亿补贴,“四小龙”对决亚马逊,商家们没等到爆单
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同行相互倾轧、流量被瓜分,行业一年来的战火,在这个黑五有了更具象化的体现。

黑五活动开始的第一天(11 月 21 日),在看到店铺的销售额环比增长了 50% 时,Bodo 总算松了一口气。

Bodo 在一家户外服饰公司负责跨境电商业务,公司 2023 年跨境电商业务收入约在 5 亿元,主要布局亚马逊,今年以来又相继布局了 ‌TikTok Shop、Temu 与 SHEIN。由于开拓了新渠道,今年黑五,Bodo 的公司定下了增长 100% 的任务。Bodo 觉得这个目标难度不小。

" 假如活动初期的销量数据不好看,我们的压力肯定更大。毕竟跨境电商行业已经是存量市场,我们得想尽办法,才能分到一块自己的蛋糕。" 从业 10 年的 Bodo,深感生意正变得越来越难做。

海关总署最新测算数据显示,2024 年前三季度,我国跨境电商进出口达 1.88 万亿元,同比增长 11.5%,其中出口 1.48 万亿元,同比增长 15.2%。

跨境电商行业的列车仍在高速疾驰,平台之间,传统巨头与新兴势力的交锋亦逐步升级。2023 年,以 Temu 为首的 " 出海四小龙 " 凭借全托管模式在海外掀起风暴,从亚马逊的领地撬下可观流量。今年,Temu 们又相继推出半托管模式,进一步招徕卖家扩充商品矩阵,扩张市场份额。随着行业新贵步步紧逼,亚马逊也开启了一系列反击措施。

同行相互倾轧、流量被瓜分,行业一年来的战火,在这个黑五有了更具象化的体现。

图源:图虫创意

今年黑五没赢家?

面对中国国内新兴势力的围攻,即便身为跨境电商行业龙头,亚马逊也无法安坐。

往年,亚马逊黑五大促通常从当地时间 11 月的最后一个星期五开始,持续至次周一,促销周期约 5 天。然而,继 2023 年将黑五大促延长至 11 天后,今年亚马逊又将黑五大促周期延长至 12 天。

在推出史上最长黑五的同时,亚马逊还扩大了促销活动面向的市场区域。11 月 21 日,黑五大促当天,亚马逊海外购 2024 年黑五全球购物季首次上线京东。

为争夺黑五流量,今年 Temu 的大促周期为 10 月 20 日至 12 月 5 日,总时长 47 天。速卖通将国内的双 11 搬运到海外,放到黑五之前,从 11 月初便开始了为期一个月的大促。相较于前两个平台,‌TikTok Shop 的黑五大促周期时长偏短,为 11 月 13 日至 12 月 2 日 ‌,但仍比亚马逊要提前一周。

为吸引消费者," 出海四小龙 " 也在促销折扣与配送措施等方面使出浑身解数。Tik Tok Shop 美国站在预热活动为消费者提供了高达 55% 的品牌专属产品折扣;速卖通将百亿补贴活动复制到了海外,并推出超级品牌计划与高达 10% 的针对站内中国知名品牌产品的额外补贴;为了提高大促期间终端配送速度,早在 10 月末,SHEIN 就向代运营卖家免费开放了总面积超过 86 万平方米的海外仓,以便卖家提前海外备货。

各平台在黑五期间展开角力,但多方乱斗的同时,流量也不可避免地被分流。

" 拉长大促周期之后,感觉消费者都没有下单的热情了。" 李华对时代财经感慨道。李华在一家主营智能家居类目的公司担任运营,公司主要布局亚马逊。据李华观察,截至目前,公司的黑五大促表现一般。" 大促第一天,多数链接销量都有两三倍的增长,但在这之后销量就开始下滑,不是一个递增的趋势。"

Maggie 也与李华有着类似感受。Maggie 在 SHEIN 与 Temu 开店的时长分别为 1 年半与半年,主营女装。今年黑五开启至今,Maggie 旗下两个平台的店铺销量增幅环比均在约 30%。这并未达到 Maggie 的预期,"2023 年黑五期间,我们 SHEIN 店铺销量环比增幅约为 50%,总销量是今年的 1.5 倍。"Maggie 说道。

在 Maggie 看来,导致今年黑五销量目前不及预期的原因来自多方面。" 首先全球经济低迷,大国外部政策环境不明朗。另外,各大平台相互卷,蛋糕被无限切分。再加上 Temu 的入驻门槛较低,平台商家数量越来越多,为黑五囤货的信心和动力也有所削减。"

图源:图虫创意

亚马逊迎战 " 四小龙 "

黑五的战况,也是各平台一年来厮杀的体现。

继通过全托管模式攻入亚马逊腹地后,今年," 出海四小龙 " 相继启用亚马逊常用的半托管模式,吸引更多商家入驻。

相对于卖家仅需备货发往相应仓库、其余环节都由平台承包的全托管模式,半托管模式由平台负责卖货,但需要商家自己承担国际干线物流与到达目的地国后的配送费用。此前,全托管模式主要吸引了主营服饰、家居、美妆个护等客单价偏低的轻小件产品商家入驻。半托管模式抢夺的则是海外拥有本土仓、能在本地快速发货的亚马逊卖家和独立站大卖家。这类卖家主营产品覆盖了家居大件货、消费电子等品类,产品的竞争力与客单价也更高。

截至目前,速卖通已吸引华为、联想、小米、大疆与添可等知名电子品牌入驻平台。今年 5 月开通半托管模式的 SHEIN,采取 0 佣金、0 保证金等优惠条件招徕商家,并于近期在部分地区使用 " 特批 " 方式,进一步降低入驻门槛。

在开拓半托管模式的路上,发力最猛的莫过于 Temu。据媒体报道,原本将主要办公点设在广州番禺的 Temu,今年将部分业务部门设在了 3C 数码、家电等产业资源更加丰富的深圳。而 Temu 深圳办公室的地址,甚至与亚马逊的其中一个办公点在同一栋楼。

11 月 8 日,亚马逊全球开店亚太区首个创新中心在深圳前海正式启用,前来参加活动的亚马逊卖家走出会场时,不少被在楼下等候的 Temu 招商人员询问是否要入驻。

在 Temu、TikTok Shop、SHEIN 们的性价比策略轰炸之下,亚马逊很难高枕无忧。今年三季度,亚马逊电商业务净销售额为 614.1 亿美元,同比增长 7.2%,增速低于全市场增速。根据 Stocklytics 发布的报告,2024 年电商市场价值预计同比 2023 年实现 15% 的涨幅。

早在 7 月的亚马逊会员日大促上,Bodo 就感觉到了站内流量在明显下滑。"2023 年的会员日大促,我们的销量同比有 70% 的增长,但今年同比只有 10%,销量基本持平。据我了解,很多同行情况都不太好。以前会员日大促,一些大卖家 2 天能收入几千万元,现这种情况已经很少了。"Bodo 说道。

强敌当前,亚马逊也在努力应战。

继今年 1 月在美国站下调低价服装类商品佣金比例后,今年 5 月,亚马逊又在欧洲站、日本站和加拿大站下调了低价服装商品的销售佣金。此举被业内视作为应对来自 Temu 与 SHEIN 等平台的竞争。

为进一步贴近中国卖家及供应链资源,亚马逊也在加快建立本地化多功能团队。2023 年 12 月,亚马逊宣布设立华东、华南、华西、华中和华北五大区域中心。今年 5 月,亚马逊正式启用武汉办公室,加快部署辐射整个华中地区的本地化服务网络。

一系列应对措施中,最受关注的莫过于近日亚马逊推出的低价商店 "Haul"。

11 月 13 日,Amazon Haul 板块开始向美国部分客户开放。这一低价商店版块的大部分商品的价格在 10 美元左右或以下。在售的产品主要是低价时尚、家具和生活用品等,这些品类在 Temu、SHEIN、TikTok Shop 上热销。同时,Haul 也采取了和 Temu 们类似的全托管模式,商家只需将货发到亚马逊在中国的仓库,接下来的所有环节,都由亚马逊负责。

同时,相较于一手包揽定价权的 Temu,目前,亚马逊 Haul 让卖家拥有定价的自主权。

随着亚马逊向 Temu 们正式 " 亮剑 ",跨境电商行业平台间的缠斗,也将再度升级。

(文中李华与 Maggie 均为化名。)

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