" 我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西 "。

11 月 19 日，农夫山泉创始人钟睒睒在江西赣州参观考察当地脐橙产业园时，对直播带货、低价电商等问题发表了一系列犀利观点，迅速登上了热搜。关于直播带货，他说，" 我永远不会做直播带货，我也看不起那些做直播带货的企业家。我认为那些企业是平面型的，我们这种企业是垂直型的。我有根，那些人没有根 "。

从发音看，他对于电商相关的商业模式，有很多看法。" 我要求电商渠道销售收入不能超过 5%，不然小店怎么养，小店老板们卖什么？每天那么多跑快递、送外卖小哥，谁来承担责任？" 他还说，" 互联网平台让价格体系下降，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害 "。

而透过钟睒睒的一系列 " 商界独狼 " 式发言，我们不仅能够看到企业家对大众情绪的拨动，更可见的是一次对竞争对手和市场份额的计较与谋划。

争议与引流

虽然钟睒睒对直播以及电商渠道嗤之以鼻，但农夫山泉今年在线上渠道的表现还是不错的。

公开数据显示，在今年 "618" 期间，农夫山泉总销量依旧保持了全行业全网第一的成绩。并且农夫山泉线上整体会员数量突破了 1000 万，达到了 1024 万规模，同比增长 58.9%。同时，今年 "618" 期间有 250 多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品，成为农夫山泉新客数增长最多的一年。

不过，618 上的良好表现，也难掩农夫山泉包装饮用水销量严重下滑的问题。

财报数据显示，今年上半年农夫山泉包装饮用水收入 85.31 亿元，较 2023 年上半年收入 104.42 亿元，下降了 19.11 亿元。并且，包装饮用水营收占比更是从最高峰的 60%，下滑至 38.5%。

由于营收、净利润增速均出现显著放缓，这被市场认为是农夫山泉近年来最不尽人意的财报。

对此，网络舆情显然对红瓶天然水的业绩造成了巨大影响。

农夫山泉在财报中披露，1 月及 2 月包装饮用水产品销售情况良好，同比实现了 19% 的增长。从 2 月底开始，负面舆论开始对农夫山泉和品牌和销售产生严重影响。根据中金数据，3-6 月销量连续 4 个月同比跌幅超过 20%，7 月继续下跌 17%。

在今年中期业绩交流会上，管理层表示，" 舆论事件的冲击尚未完全消除，预计未来恢复具有比较长的时间 "。

这一困境显然让钟睒睒也感到了压力。

有媒体报道，在二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下军令状，如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。

马上赢品牌 CT 数据显示，今年一季度，农夫山泉的市场份额一度达到了 50% 以上。但到了 3 月中旬，市场情况突然发生了显著波动，红瓶天然水为主的农夫山泉饮用水份额下探至 25%~27%。与此同时，娃哈哈的市场份额则出现了显著的增长，从一季度的低于 5%，蹿升到 3 月份的接近 20%。

这不仅是舆论战，更是一场刺刀见红的血腥商战。

为了应对舆论所带来的攻击，农夫山泉在今年上半年，大幅增加了广告和促销开支。但在产品销量结构变化等一系列问题影响下，销售费用率反而有所下滑。并且，降低了存货周转率，拉高了应收账款。

面对多年不遇的经营压力，与其仍执着于投入产出比算不上高的澄清与广告，钟晱晱的一个讲话所带来的关注、流量与讨论，显然性价比更高。

虽然，钟睒睒强调自己永远不会做直播带货，更不认同参与带货的企业家，并认为 " 那些企业是平原型的，我的企业是垂直的，我有根 "。但对于有根的企业家来说，在企业遭遇发展困境时，更要想尽方法，以更具性价比的方式，为企业吸引更为广泛的关注和流量。

伤敌一千，自损八百

作为曾经亲手炮制过天然水与纯净水口水战的营销前辈，钟睒睒在引导舆论方面，可谓经验丰富。

2000 年，农夫山泉高举 " 纯净水就是地下水，天然水就是自然资源中的水 " 的口号，凭借 " 天然水 " 概念在满是纯净水的市场中，突出重围。随后，在农夫山泉千岛湖召开新闻发布会，钟睒睒表示，" 经过科学验证，纯净水对饮用者健康不利，为国民健康考虑，从此后，农夫山泉不再生产纯净水，全部产成天然水。"

此举引发了六家大型纯净水企业的共同指责，并在娃哈哈创始人宗庆后的带领下，多家多家纯净水品牌纷纷向法院提交了对农夫山泉 " 不正当竞争 " 的申诉。

农夫山泉则选择反诉娃哈哈，说对方散播虚假事实。

20 年过去了，虽然农夫山泉也开始推出绿色包装的纯净水产品，并以低价策略销售以抢占市场，但他对于纯净水的芥蒂，依然没有消解。

钟睒睒表示，这款纯净水只推出一个规格，体现了农夫山泉的克制态度。他一直严格控制绿瓶水的价格，不准卖贵，为的就是告诉大家，纯净水就是只值那么多钱。

虽然自损八百，但也达到了伤敌一千的效果。

事实上，绿瓶纯净水的出现，为农夫山泉巩固在饮用水领域的市场份额贡献了不小的力量。来自马上赢品牌 CT 的数据显示，截至 10 月中旬，农夫山泉红瓶天然水 + 绿瓶纯净水的整体销售额，在瓶装水市场牢牢占据第一的份额，二者相加的总份额超过 30%，已经接近于年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。其中，今年 4 月才刚刚上市的绿瓶纯净水，已经实现了从 0 跃升到二季度末市场份额 9% 的位置。

不过，即便如此，农夫山泉想要在饮用水领域回归此前的巅峰状态，仍然需要一定时间。有媒体报道，在二季度，钟睒睒将公司内部指标从曾经的利润考核，转向市场份额。并要求力争在饮用水和茶这两大关键品类上，争取更大的市场份额。

既然舆论凶猛，那就借舆论之风，为我所用吧。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）