抖音与快手,曾被称为短视频双雄。
但今天,抖音远远甩开快手,双雄称号已不复存在,快手的存在感正在逐步降低。
字节作为当下全球最大的独角兽,因为尚未上市,还没有股价一说。但字节公司最近回购股票的价格为每股 180.7 美元,根据这一价格推算,字节没有上市前的当下的估值达到了 3000 亿美元。
而快手在港股上市,其当下的总市值为 2167.46 亿港元。
两相比较之下,从市值而言,未上市的字节市值是已上市快手的 10.7 倍。
抛去市值不说,仅从营收角度,抖音同样远超过快手。
2024 年二季度 ,抖音的营收预计是 290 亿美元,而快手是 290 亿人民币左右。
二者的差距就相差了 7 倍左右。
不仅是体量上有区别,投资者给予二者的估值方式也有很大差异。
市场的投资者目前只愿意给予快手 14.36 倍的市盈率,而给到拼多多这种企业的市盈率是 19.29 倍。
市盈率,就是一个企业的前景在市场的评估,这个指标越高,说明市场越看好其前景,纳斯达克中高科技企业的市盈率往往可以达到 30 倍以上。
甚至巨无霸腾讯的市盈率,都远超快手,达到了 20 倍。
规模小也就算了,未来也这么不被看好,那快手的问题到底出在哪?
被抖音甩在了身后
电商业务,能否成为短视频企业的未来,其实现在还是一件没有定论的事情,但广告收入,绝对是短视频平台的收入主力,这也是媒体性质企业的核心营收。
要看一个视频广告平台是不是有价值,最主要看的就是其客户量、时长以及客户广告单价。
就客户量而言,快手远低于抖音。
抖音的月活跃用户数(MAU)早已超过 10 亿,而快手的 MAU 则是刚过 7 亿。
抖音用户的平均使用时间每天达到了 110 分钟,而快手是 85 分钟。
最为麻烦的是,快手的广告单价为 10 元 / 千次展示(CPM),而抖音的广告单价为 15 元 / 千次展示(CPM)。
这一指标,才是让外界觉得快手 " 前(钱)景不妙 " 的关键性原因。
用一句简单的话来说,就是快手的用户价值相对较低,客单价不高。因此快手平台上白牌和低知名度品牌更多,相比之下,抖音则汇聚了更多有影响力的大品牌,这构成了快手的显著劣势。
用户群体的结构与层次,不仅限定了快手广告收入的潜力,还为其整体发展设定了明确的上限,市场因此给予较低的市盈率也就不足为奇。
如果快手继续按当前路径发展,其业绩增长很快就会遭遇瓶颈,这样的现象在诸多 IT 和科技企业中屡见不鲜。
小米手机因长期被视作低端品牌,难以打入高端市场,故而在资本市场不受青睐,股价难有大幅增长。为此,小米进军汽车领域,试图突破手机业务的天花板。
拼多多也曾面临类似问题,但通过百亿补贴、与顺丰合作建立退货体系,以及对苹果、茅台等高端消费品的特定补贴,成功扭转了局势。
然而,相较于小米和拼多多,快手在转型之路上面临的挑战更为艰巨。
快手转型很艰难
短视频平台,不仅仅是一个媒体的播放平台,还是一个社群。
物以类聚,人以群分。一个社群,一旦形成某种氛围,想要改变是非常困难的。
每一条短视频后面的评论,每一次短视频博主与粉丝的互动,以及 APP 的界面和使用方式,都是构成社群属性的重要元素。
快手,具备一直给外界的印象,是浓郁的 " 小镇风 "、" 农村风 "。
比方说,快手上最大的带货主播辛巴的风格,就很难为大部分一二线城市用户所接受。网上引战、骂战、直播中的各种狗血故事,共同构成了快手独特的风格,这种风格在不少人看来就是格调不高,甚至有些 low。
格调这个东西很主观,不同人群因为地域、文化差异,对同一事物的看法不同也很正常。快手面临的问题在于,对其他风格内容的接纳度不足,进而形成了一种独特的文化氛围和消费者偏好。
如果是一家小众平台,快手这样的定位没什么问题,就是做垂直用、特定用户嘛。然而,快手作为最早兴起的短视频平台之一,如果不能在平台上实现内容的多元化和丰富性,那么,这将对快手的发展构成致命伤。
与之对比的还有小红书。
小红书虽然也是走了类似快手的路,是以年轻女性社群为特点,但由于年轻女性是这个社会中最为购买力的一群人,因此,小红书的商业前景反而被很多人看好。
现在各大消费品品牌,每一家企业的渠道都在向小红书投入资源,否则容易被消费者抛弃。
还有一家企业可以用来比较,那就是 B 站。
B 站也是年轻人、知识分享为核心的相对垂直的平台,虽然产品广受好评,但由于学生多,没有购买力的年轻男性多,导致其广告收入一直没有很好的增长空间,天花板显而易见。
快手在这场同抖音的竞争中败下阵来,是因为其在早期时固守路径,不愿意向抖音学习所致。快手坚持的所谓独特性,更是成为其后来转型的巨大阻力。
视频号也追上来了
短视频平台,其实是新媒体时代最为重要的一种企业类型。
传统的电视消费习惯正在消退,甚至传统的电视台都快混不下去了。这一趋势,不仅发生在中国,全球都是如此。
从抖音的国际化就可以看到这种改变。
在国际化上,快手的表现则多少有些不尽如人意。
尽管快手在东南亚和南美等地区有所布局,但整体效果并不明显。与之形成鲜明对比的是,抖音(TikTok)在全球范围内取得了巨大成功,尤其是在北美和欧洲市场,TikTok 的用户量和影响力远超快手。
快手在国际化方面的落后,不仅限制了其全球市场的拓展,也使其在面对国际竞争时处于不利地位。
而在国内,微信视频号,虽然是短视频领域的后来者,却凭借微信庞大的用户基础和强大的社交网络迅速崛起,已经成为快手不可忽视的竞争对手。
根据最新的数据,截至 2023 年底,微信视频号的日活跃用户已超过 5 亿,远超快手的 3.5 亿,在用户时长上,虽然稍逊于快手,但相信以其当下的成长速度,依托微信的强大生态,追上快手恐怕也只是时间问题。
在视频号的巨大优势面前,快手显得难以招架。视频号不仅用户基数大,而且这些用户可以在微信内无缝切换,享受从社交到娱乐的一站式服务。
此外,微信的支付功能也为视频号的商业化提供了便利。相比之下,快手虽然也在努力构建自己的生态系统,但与微信相比仍有较大差距。
根据艾瑞咨询的报告,2023 年第三季度,微信视频号的广告收入为 120 亿元人民币,同比增长 30%。而快手是 295 亿人民币。
表面看,快手广告收入领先视频号一倍多,但要知道,2022 年第四季度,视频号的广告收入仅仅只有 10 亿元。
这种发展速度,或许只需要一至两年就要全面超越快手了。
也就是说,在短视频领域,快手不仅成为市值只有第一名十分之一的 " 老二 ",还有可能很快连 " 老二 " 的地位都不保了。
结语
快手最大的机会,在于海外市场。国内的转型是很难了,但海外市场的空间巨大,只是快手的管理层需要重新定位,去改变以前路径依赖,从内容到 APP 风格到用户定位上,要全面向抖音学习,而不是坚定地 " 只做自己 "。
未来全世界最大的互联网企业,就是短视频企业,无他,因为短视频占据用户的时间最多。
每一个人都只有 24 个小时,在你这个平台上花的时间多了,就必然要减少在其他平台上花的时间。
所有的互联网企业,最终争夺的都是用户时间。
字节在美国的最大竞争对手,不是其他的短视频公司,而是全球第一社交媒体脸书。
即使是今天,也可以说,这一切才刚刚开始,快手依然有机会。
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