钛媒体 11-18
“白酒老三”的位子,山西汾酒还没坐稳
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文 | 一点财经编辑部

白酒行业近二十年的头部格局,可以用广为流传的 " 铁打的茅五,流水的老三 " 来形容。老三的位置,一直是洋河股份、泸州老窖、山西汾酒的必争之地。

最近,山西汾酒很有些扬眉吐气的意味。

今年第三季度,汾酒以超 300 亿元的营收跨入中国白酒前三,终于把持续 14 年的 " 茅五洋 " 格局改写成了 " 茅五汾 ",虽不复当年 " 汾老大 " 的风光,但对目前的汾酒来说,已然算是可喜可贺了。

汾酒股份公司副总经理张永踊透露," 预计在未来 2-3 年间,汾酒将有望形成 4 个百亿大单品,即玻汾、青花 20、老白汾、青花 30。" 显然其想要巩固自身地位,并且更上一层楼。

不过,面临动销疲软、存货积压、价格倒挂的困境,山西汾酒还能否持续两年增百亿营收的 " 汾酒速度 ",要打上一个大大的问号。

能够确定的是,在当下的深度调整期,白酒行业的格局仍存在变化的可能。

不当大哥好多年

近年来,汾酒一直在猛追不舍,想讲一个弯道超车的故事。

2021 年底,袁清茂接棒李秋喜任职汾酒董事长后,便定下汾酒要 " 三分天下有其一 " 的阶段性目标," 不只是销售收入进入前三,应该是全方位、高质量的,重要经营管理指标都要进入前三位。"

最近刚在营收上擦到 " 前三 " 目标的边,就放出挺进前三的消息,山西汾酒的迫切心情溢于言表。

今年前三个季度,山西汾酒以 17.25% 的增长率,实现营收 313.58 亿元,超越了洋河股份和泸州老窖,抢得贵州茅台、五粮液之下的第三位。归母净利润 113.50 亿元,同比增长了 20.34%。

从目前的增长态势来看,汾酒有望在今年冲击 380-400 亿元营收,实现全年目标——营收较上年增长 20% 左右。

不过,以 " 汾老大 " 的历史地位,必然不满足于此,稳固酱香、浓香、清香三足鼎立的格局,直至让清香型重登王座,或许才是汾酒眼里的星辰大海。

在五粮液和茅台之前,白酒领头羊正是山西汾酒。上世纪 80 年代,汾酒就以清香型连续多年称霸白酒市场,后在 1994 年成为国内首家上市的白酒企业,一时风头无两。但在 1998 年受 " 毒酒事件 " 牵连致品牌力受损后,山西汾酒没有及时推动高端化重塑品牌力,营收和净利润规模慢慢掉队,先后被五粮液、茅台夺得 " 白酒老大 " 之位。

近几年,山西汾酒也着实努力,从 2017 年国企改革开始正式奋起直追,营收增速从 6.69% 大幅提升至 37.06%,之后多年更是领先一众友商。特别是 2018 年山西汾酒引入华润投资后,经销商数量迅速增长,加快了向全国扩张的步伐。

如此一来,山西汾酒的业绩也突飞猛进。2017 年,山西汾酒的营收为 63.6 亿元,两年后首破百亿,再到 2023 年,已猛涨至 319.28 亿元。归母净利润也从 9.44 亿元一路高涨至 104.38 亿元,展现了惊人的 " 汾酒速度 "。

如今,山西汾酒产品线覆盖从低端到高端的主流价格带,高端大单品以青花 50、青花 40 为主,次高端的青花 20 口碑不俗,中端的老白汾和巴拿马系列广受欢迎,定位光瓶酒的玻汾也有着十足的性价比。

山西汾酒的营收终于跻身白酒行业第三位,行业有望迎来大清香时代吗?

从行业香型格局来看,统计白酒上市企业相关数据,以五粮液领衔的浓香型白酒,市场份额仍保持最大,前三季度营收总额超 1600 亿元。其中强势选手也更多,包括洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、水井坊、舍得酒业、金徽酒等品牌都在全国有着极高知名度。

酱香型白酒中,郎酒未上市,按照以往相关数据推断,不足 200 亿元,贵州茅台一家独大,郎酒未上市,仍然是超 1200 亿元。

清香型白酒以山西汾酒为代表,加上顺鑫农业(牛栏山)、老白干酒、天佑德酒,市场份额不超 500 亿元。

可见,凭借山西汾酒一己之力,要改变行业大格局着实有些困难,清香复兴的征程仍是道阻且长。

而且对于自身来说,山西汾酒近年来的增长速度令行业瞩目,但能否稳固白酒老三的位置有待观察,而且背后还有不少遗留问题待解。

端之痛

流行全国的白酒,都会讲一个具有历史宏大叙事的酿酒故事,以占领人们心智传播品牌。

" 把汾酒打造成世界第一文化名酒 ",是山西汾酒的愿景之一。文化也的确是山西汾酒的一大优势,上千年的成名史令 " 汾酒 " 这一名号人尽皆知,而山西汾酒在清香酒型里一家独大,代表着整个清香型赛道的生存与发展。

从当前的情形看,山西汾酒超快的发展速度并非没有代价,冲击高端也绝非易事,清香在浓香与酱香面前,存在感也被衬托得可有可无。

虽然自 2018 年起,山西汾酒推出定价 1000 元以上的青花 30 复兴版、青花 40、青花 50 等大单品,力图打造飞天茅台、五粮液普五、国窖 1573 这样的高端大单品,但山西汾酒的业绩增长,仍以低端和腰部产品作为主力。

国海证券报告显示,今年第三季度,山西汾酒旗下中高价酒类(主要为青花系列、老白汾、巴拿马系列)贡献营收 61.88 亿元,同比增长 6.73%,其他酒类(主要为玻汾)实现营收 24.05 亿元,同比增长 25.62%。

由于低价酒增长较快占比提升,产品结构的变动,也拉低了山西汾酒的毛利率水平。第三季度,公司的毛利率同比降低了 0.75% 至 74.29%。

山西汾酒真要比肩五粮液、茅台,只靠玻汾等中低价酒是不够的,还需要高端大单品撑起门面。

文化历史长远,并不等于高端。长期的惯性认知,反而让汾酒和 " 平价 " 牢牢绑定了。

相比酱香和浓香,清香酒白酒工艺相对简单,成本低,生产周期短,因此缺乏高端白酒的 " 稀缺性 ",也就难以支撑相应的收藏价值了。

除山西汾酒之外的其他品牌实力较弱,市场声量不够,导致清香领域不像其他香型那样活跃,即使想提价也难以有合适的时机。

更雪上加霜的是,山西汾酒前几年效仿五粮液搞起了贴牌酒,顶着汾酒的名头,品质却良莠不齐,长期以往,自然稀释了山西汾酒的品牌价值。自下而上从来是难如登天的,要真正扭转大众认知非一时之功。

在当前的消费情势下,中低端价位段动销情况更好,各大酒企或将不约而同地加速布局平价市场。汾酒同样无法独善其身,在推高市场规模的同时,或许又一次错过了冲击高端品牌的天时地利。

时间是永远的朋友,品牌需要沉淀。跻身行业前三甲的山西汾酒,是时候思考如何实现真正的高端化了。

还能高增长吗?

今年,酒类消费市场进入冷静期,消费需求疲软,库存高企的问题普遍存在,各白酒企业都要做好存量竞争的准备。

在各大上市酒企纷纷取得进步的同时,中下游的经销商日子却并不好过。

白酒渠道龙头华致酒行最具代表性,其前三季度实现归母净利润 1.68 亿元,同比下滑了 27.36%。中国酒业协会发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》显示,今年一季度,流通企业销售量同比下降的占比达到 37.5%,销售额同比下降的占比达到 52.1%,客单价同比下降达到了 68.8%。

由此可推,白酒企业能够取得强劲的增长势头,一定程度上是广大经销商们在替它们负重前行。

经销商向来能够承担 " 蓄水池 " 的责任,在酒企业上功不可没,也由此形成了 " 亦敌亦友 " 的关系。当产品需求强劲时,产品周转快,渠道与酒企实现共赢,一旦需求转弱,经销商碍于资金压力就会低价甩货,扰乱酒企十分在意的价格体系。

经销商在 " 汾酒速度 " 的征程中同样功不可没。

从 2017 年末时,山西汾酒省外经销商数量为 1268 家,2019 年,汾酒的省外营收就超过省内。今年 1-9 月,省外经销商数量占比已达 62%。迅速增加的经销商规模,意味着更高的渠道库存容量。

但 " 蓄水池 " 也不是无限容量,过大的压力需要缓解。争夺 " 白酒老三 " 的山西汾酒、洋河股份、泸州老窖,均面临价格倒挂、库存高企的行业挑战。山西汾酒的问题更为突出,今年上半年,其库存增长 15%,达到近 116 亿元,处于高位。

根据存货结构显示,库存商品有所下降,自制半成品(基酒)仍有所增长,山西汾酒产能即将进一步扩容。

但市场环境似乎不允许。据中国酒业协会发布的报告,2024 年第一季度,行业销售收入和利润双增长。但销售量同比下降的白酒经销商占比达到 37.5%,销售额同比下降的更是超过一半,占到了 52.1%。

貌似割裂的趋势意味着,白酒行业已然产能过剩,同时各大品牌都在冲击高端化,攫取利润。

这给山西汾酒带来了不小的压力,其主推的大单品青花汾 30 复兴版,官方指导价为 1199 元,但因渠道库存压力大,不少电商平台到手价不足千元。高端产品价格倒挂,意味着动销疲软,市场认可度有待进一步提高。

山西汾酒以火箭般的发展速度赶超洋河股份,拿下 " 白酒老三 " 的位置,掌声背后亦应看到代价。能否稳固地位并且更上一层楼,就看山西汾酒如何践行长期主义了。

结语

将消费属性和金融属性集于一身,尤其具备超高毛利率,白酒向来是公认的好生意。但持续增长近十年的白酒头部企业,如今显现后劲不足的迹象,意味着行业进入深度调整期。

面对新的行业形势,需要企业重新思考市场需求与竞争,采取稳健的经营方式开拓进取,毕竟所有超越常规的利益,都在暗中标好了价格。

同时也要时刻警醒——为消费者酿造价值与品质相匹配的好酒,才是最值得的追求。

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